號稱(chēng)“史上投入最大”的618大促已陸續落下帷幕。

電商平臺們的火熱卻沒(méi)有喚回消費者的熱切購物欲望。和去年一樣，唯GMV（銷(xiāo)售總額）論已被徹底拋棄，取而代之的是單拎出部分業(yè)績(jì)亮點(diǎn)、或有關(guān)新商家、或有關(guān)新形式。

盡管如此，我們仍能從618中看到一些消費趨勢的新變化。?

(資料圖片僅供參考)

電商平臺：明牌低價(jià)貼身肉搏，顧客才是上帝

在今年618電商狂歡中，最顯著(zhù)的2個(gè)變化：一個(gè)是電商平臺們的明牌低價(jià)；另一個(gè)就是抖音、小紅書(shū)式后來(lái)者的異軍突起，對整體平臺格局造成肉眼可見(jiàn)的沖擊。

實(shí)際上，從年初開(kāi)始，各電商平臺們就把“低價(jià)”這張牌藏在了明里暗處。

除拼多多強調“天天都是618”繼續鞏固低價(jià)心智；一向走高端路線(xiàn)的京東也加入了百億補貼的行列，上線(xiàn)首月就砸了10個(gè)億；曾在業(yè)績(jì)大會(huì )中表示對“價(jià)格戰”嗤之以鼻的淘寶也陸續上線(xiàn)了“百億補貼”“聚劃算”“9.9包郵”等低價(jià)頻道。

今年618，大家似乎再次達成了一種默契，紛紛喊出“史上最低價(jià)”“史上投入最大”的口號。

只是與往年大促不同的是，今年大家干脆“不裝了”，摒棄了復雜的游戲和任務(wù)環(huán)節，直接給出明牌低價(jià)。

如往年天貓都是滿(mǎn)200減30，今年上調到300減50；京東除了滿(mǎn)300減50活動(dòng)，還每天給用戶(hù)發(fā)放3張“滿(mǎn)200減20”券，比的就是誰(shuí)的補貼更多，誰(shuí)的價(jià)格更低。

（主流電商618活動(dòng)策略、力度，圖片來(lái)源：國聯(lián)證券）

此外，大家在比價(jià)機制上也下足了功夫。

如京東“大家來(lái)找茬”活動(dòng)，若用戶(hù)發(fā)現使用了京東百億補貼購買(mǎi)的同款商品價(jià)格高于其他平臺，可遞交賠付申請獲雙倍差額賠償；淘寶也推出“友好價(jià)”頻道，實(shí)時(shí)展示淘寶內最低價(jià)產(chǎn)品。這些舉措無(wú)不抓住了消費者對價(jià)格敏感的痛點(diǎn)。

見(jiàn)智研究從去年開(kāi)始，就在《“雙十一”為什么不香了?》等多篇文章中指出，線(xiàn)上購物從增量轉向存量，平臺也從追求GMV轉向提高交易效率。今年618更是把這一點(diǎn)發(fā)揮到了極致。

不同于以往大促活動(dòng)的注重維護商家利益，今年無(wú)論是價(jià)格直降亦或者是內部比價(jià)，都暗示著(zhù)平臺傾斜點(diǎn)更轉向了消費者。

這一點(diǎn)從今年3月鬧得沸沸揚揚的拼多多“炸店”事件也可見(jiàn)端倪，其“僅退款不退貨”政策在很大程度上保護了消費者的利益，有利于不良商家的出清，卻也引起了許多平臺商家的強烈不滿(mǎn)。

這背后反映出的也是平臺更傾向于站在消費者這一邊。

抖音VS淘寶：新與舊的對決，冰火兩重天

這個(gè)618，我們不僅見(jiàn)證了傳統電商在價(jià)格上的貼身肉搏，也看到了內容電商對大促更加積極地布局，并以強大的用戶(hù)粘性和驚人的增長(cháng)速度震驚市場(chǎng)。?

盡管抖音、小紅書(shū)這類(lèi)內容電商在絕對體量上與傳統電商還有一定差距，但無(wú)疑已是行業(yè)內最重要的增量來(lái)源。

小紅書(shū)本次618參與商家和購買(mǎi)用戶(hù)數增長(cháng)超過(guò)4倍；抖音在中期就迎來(lái)了多項數據的爆發(fā)，商城支付用戶(hù)數是去年618同期239%，動(dòng)銷(xiāo)商家數是去年618同期的182%，支付訂單量是去年618同期的161%。

內容電商此次在618的爆發(fā)絕非偶然，高增長(cháng)早已是今年的常態(tài)了。

以大促中占比較大的美妝為例，今年5月，抖音美妝的大盤(pán)同比增長(cháng)了百分之接近 50%達到130個(gè)億，已是淘系的一半以上，增速更是宛如冰火兩重天。

（見(jiàn)智研究自制圖）

再回到618，在淘系，化妝品雙位數的增長(cháng)已屬難能可貴，而在抖音，似乎100%的增速都是理所當然。

（見(jiàn)智研究自制圖，數據來(lái)源：生意參謀&蟬媽媽?zhuān)熵埜轮?.17，抖音更新至6.18）

這個(gè)夏天，不僅有“所有女生”的李佳琦，還有“所有男生”的梅西。

內容的重要性相信已經(jīng)不言而喻了，電商平臺也深知其義，一路從價(jià)格卷到了內容。

據淘天集團發(fā)布數據，今年618期間，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數增長(cháng)了55%，達人增長(cháng)了200%；淘寶上短視頻的日均觀(guān)看用戶(hù)數增長(cháng)了113%，瀏覽量和觀(guān)看時(shí)長(cháng)也相應實(shí)現翻倍增長(cháng)。

當然，內容營(yíng)銷(xiāo)往往也離不開(kāi)一些重要角色，比如“所有女生”的李佳琦。

作為當下唯一超頭主播，李佳琦在本次618中再次取得了亮眼成績(jì)。據青眼情報，截至5月27日凌晨1:30，李佳琦直播間預售首日美妝GMV就達到49.77億元，同比增長(cháng)了21.4%。

只是這個(gè)夏天，相比李佳琦的名字，熱搜榜全被另一個(gè)男人梅西占據了。

梅西此次的中國行熱鬧非凡，盡管已經(jīng)取消了所有公開(kāi)活動(dòng)力求低調，但仍無(wú)法阻止各大公司和平臺對他的中國行這份巨額流量的爭奪。

6月14日下午，是梅西首次亮相淘寶“遙望科技”旗下的李宣卓直播間，雖無(wú)任何帶貨活動(dòng)，直播依然呈現出巨大的傳播價(jià)值和商業(yè)潛力。

僅6月12日李宣卓發(fā)布梅西將直播的消息，就使遙望科技當日股價(jià)大漲5.13%。李宣卓的直播間粉絲也從1萬(wàn)暴增至6萬(wàn)。直播當天，梅西僅露面3分鐘，觀(guān)看人數突破200萬(wàn)。

見(jiàn)智研究認為，內容電商和短視頻平臺已經(jīng)對電商的基本構造和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統帶來(lái)了徹底的顛覆。

梅西的出現也為直播變現打開(kāi)了新視角，預示著(zhù)未來(lái)的直播行業(yè)將不再局限于目前主流的頭部主播模式，更多新穎而獨特的玩法將層出不窮。

消費降級，但沒(méi)完全降

在本次618中，消費者們又有哪些新變化？見(jiàn)智研究認為可以概括成一句話(huà)“消費升級又降級”。

所謂“升級”，即使今年面臨經(jīng)濟形勢的挑戰，消費者對生活品質(zhì)的要求不降反升。

高端品牌仍然超過(guò)大眾品牌的表現，奢侈品牌表現出奇的強勁。

根據京東發(fā)布的618高潮期戰報，頂奢品類(lèi)成交額同比增長(cháng)超300%；其中，Celine、寶格麗成交額同比增長(cháng)超5倍，Loewe、紀梵希成交額同比增長(cháng)超4倍。

智能家居也在這場(chǎng)“消費升級”中受到了消費者的熱烈追捧，盡管智能家居定位中高端用戶(hù)，普遍客單價(jià)較高，但抵不住消費者對于高品質(zhì)、高科技生活方式的向往，據京東統計，智能浴霸、智能落地燈、智慧門(mén)等成交額同比增長(cháng)超3倍。

消費者對健康、戶(hù)外生活的熱愛(ài)也在繼續升溫，他們越來(lái)越重視產(chǎn)品帶來(lái)的情感體驗、社交體驗，并愿意為此付出更高的費用。

戶(hù)外運動(dòng)設備的銷(xiāo)售額在今年呈現出爆炸性增長(cháng)，據星圖數據，運動(dòng)戶(hù)外銷(xiāo)售額達258億元。天貓618運動(dòng)戶(hù)外行業(yè)也顯示，與溯溪、騎行、馬術(shù)、漿板、沖浪等運動(dòng)相關(guān)的周邊裝備銷(xiāo)售額同比增幅高達350%以上。

此外，中高收入消費者在快消品的支出上也不降反增。根據天貓大美妝公布的開(kāi)門(mén)紅首日數據，占據榜單前三的依然是國際美妝品牌歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛?？蛦蝺r(jià)357元沒(méi)有下降，反而上升大概不到2個(gè)點(diǎn)。

因此，“降級”也并非字面意義所指的抑制消費，或一味地尋找更低價(jià)的替代品，而是在消費決策中變得更加冷靜、理性和謹慎。

首先，消費者開(kāi)始轉向價(jià)格更具競爭力的購物渠道。今年各大平臺的"明牌低價(jià)"策略也讓消費者能更便捷地進(jìn)行價(jià)格對比，從而尋找到最具性?xún)r(jià)比的商品。

其次，消費者的購物行為開(kāi)始更具針對性，不再盲目或過(guò)于沖動(dòng)。以護膚品為例，過(guò)去消費者容易一個(gè)上頭就“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，經(jīng)常出現“去年618買(mǎi)的今年還沒(méi)拆封”的情況，但現在消費者更傾向于在購買(mǎi)前對比產(chǎn)品的成分、功效以及確認自己是否真的有需求。

他們更愿意花時(shí)間了解產(chǎn)品的詳細信息，而不是簡(jiǎn)單地因為某個(gè)主播的推薦或是一時(shí)的心血來(lái)潮就決定購買(mǎi)。這也是為什么美妝國貨在今年出現了嚴重分化，去年增速非常高的品牌隨著(zhù)消費者的理智回歸集體回落，只剩下了最具產(chǎn)品力的品牌不受所謂“降級”的影響。

總結

綜上，今年的消費市場(chǎng)的總體趨勢可以總結為3點(diǎn)：首先，電商平臺策略轉向提升交易效率和強化消費者體驗，這一點(diǎn)從增量市場(chǎng)見(jiàn)頂之后就開(kāi)始顯現，也在本次618體現的淋漓盡致。

其次，內容電商以其驚人的成長(cháng)性對電商格局造成了強烈的沖擊，這也預示著(zhù)電商行業(yè)未來(lái)的競爭不僅將側重價(jià)格戰，更在于如何利用更具創(chuàng )新、新興的內容營(yíng)銷(xiāo)來(lái)吸引和留住消費者，類(lèi)似于梅西出現在直播間，可能會(huì )在未來(lái)的市場(chǎng)競爭中變得越來(lái)越常見(jiàn)。

最后，受到經(jīng)濟環(huán)境、收入預期的變化，消費者行為出現了更理性和節制的一面。盡管對于高品質(zhì)生活方式的追求沒(méi)有削減，對情感體驗與社交互動(dòng)的需求仍在升級，但消費者也開(kāi)始更加強調“物有所值”，也助更具產(chǎn)品力的品牌脫穎而出。

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