作者 | 黃昱

(資料圖片僅供參考)

失去音樂(lè )版權的獨家壟斷地位近兩年后，騰訊音樂(lè )娛樂(lè )集團（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“騰訊音樂(lè )”）憑借龐大的音樂(lè )庫，逆勢把在線(xiàn)音樂(lè )付費用戶(hù)數做到了破億，在其2018年赴美上市時(shí)，這一數字才不過(guò)2000多萬(wàn)。

8月15日，騰訊音樂(lè )發(fā)布了2023年第二季度業(yè)績(jì)，得益于訂閱用戶(hù)的增長(cháng)，在線(xiàn)音樂(lè )服務(wù)單季度收入首次超過(guò)社交娛樂(lè )服務(wù)，同比增長(cháng)47.6%至42.5億元, 占總收入的58.3%。

相較而言，海外音樂(lè )流媒體巨頭Spotify八成以上的收入，來(lái)源于付費用戶(hù)訂閱收入，騰訊音樂(lè )仍有上升空間。

不過(guò)，騰訊音樂(lè )回歸本源的同時(shí)，也難掩其成長(cháng)瓶頸——月活躍用戶(hù)流失，以及曾經(jīng)作為支柱業(yè)務(wù)的社交娛樂(lè )服務(wù)收入加速下滑。

對于一家上市公司而言，沒(méi)有成長(cháng)性就意味著(zhù)沒(méi)有高估值的想象空間，騰訊音樂(lè )還要找到新的增長(cháng)點(diǎn)。中娛智庫首席分析師高東旭對華爾街見(jiàn)聞表示，騰訊音樂(lè )核心優(yōu)勢依然是版權和用戶(hù)量，創(chuàng )新業(yè)務(wù)“雷聲大，雨點(diǎn)小”，這是最大的隱憂(yōu)。

回歸

曾經(jīng)在很長(cháng)一段時(shí)間內，騰訊音樂(lè )最大的收入來(lái)源，不是付費音樂(lè )，而是社交娛樂(lè )服務(wù)。

但現在，騰訊音樂(lè )正在向付費平臺回歸，這本應是一家流媒體平臺最原始的收入和盈利模式。

騰訊音樂(lè )旗下的QQ音樂(lè )，是國內最早開(kāi)啟音樂(lè )付費道路的平臺，可追溯至2007年。這條路注定是艱難的，彼時(shí)正值在線(xiàn)音樂(lè )平臺野蠻生長(cháng)時(shí)代，盜版泛濫，不少人直至今日都認為：“聽(tīng)歌就得免費，花錢(qián)就是冤種?！?/p>

這些年來(lái)，對用戶(hù)支持正版意識的培養，是騰訊音樂(lè )龐大版權價(jià)值得到釋放的關(guān)鍵因素。

騰訊音樂(lè )執行董事長(cháng)彭迦信表示：“用戶(hù)無(wú)論是為自己喜歡的歌曲還是為享受高品質(zhì)的聽(tīng)歌權益，都越來(lái)越愿意為正版音樂(lè )付費?！?/p>

2023年第二季度，騰訊音樂(lè )付費用戶(hù)數目，以及在線(xiàn)音樂(lè )付費率和單個(gè)付費用戶(hù)月均收入再創(chuàng )新高，都印證了這一趨勢。

其中，在線(xiàn)音樂(lè )付費用戶(hù)數同比增長(cháng)20.2%達到9940萬(wàn)，創(chuàng )下2020以來(lái)最高增速。

與此同時(shí)，騰訊音樂(lè )的在線(xiàn)音樂(lè )付費率升至歷史新高16.7%，不過(guò)按照騰訊音樂(lè )管理層給出過(guò)的中長(cháng)期指引目標，其未來(lái)的付費率是要向長(cháng)視頻看齊，大概在20%-25%。

較為難得的是，在線(xiàn)音樂(lè )單個(gè)付費用戶(hù)月均收入實(shí)現了連續5個(gè)季度的增長(cháng)，在2023年第二季度達到9.7元的歷史最高水平。

終于，用戶(hù)付費推動(dòng)在線(xiàn)音樂(lè )服務(wù)收入提升，達42.5億元，占比首次超過(guò)了社交娛樂(lè )服務(wù)。

這對騰訊音樂(lè )而言算是一個(gè)里程碑。五年前，騰訊音樂(lè )的在線(xiàn)音樂(lè )服務(wù)收入占比只有30%。

在此背景下，騰訊音樂(lè )利潤端也有所改善，總收入同比增長(cháng)5.5%至72.9億元，環(huán)比增長(cháng)4%，歸母凈利潤則同比增長(cháng)51.6%至13億元。

曾經(jīng)，憑借強大的資金實(shí)力，騰訊音樂(lè )在獨家版權上跑馬圈地，建立了競爭對手難以撼動(dòng)的壁壘。然而，2021年8月，在國家反壟斷的鐵拳下，騰訊音樂(lè )宣布放棄了獨家授權，國內在線(xiàn)音樂(lè )平臺正式進(jìn)入后版權時(shí)代。

易觀(guān)分析指出，至此，平臺間版權差異化將逐漸縮小，未來(lái)用戶(hù)是否繼續為單平臺付費成為考驗，行業(yè)需要新的創(chuàng )收方式。

如今，騰訊音樂(lè )通過(guò)精細化運營(yíng)，實(shí)現了用戶(hù)價(jià)值的潛力變現，并使之收入占比超過(guò)50%，這是一個(gè)階段性的勝利。

曾有人質(zhì)疑，騰訊音樂(lè )更多只是將音樂(lè )作為流量入口，更多為直播、粉絲打投等娛樂(lè )業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)導流。如今，騰訊音樂(lè )終于開(kāi)始轉變?yōu)橐栽诰€(xiàn)音樂(lè )付費為主的形態(tài)，進(jìn)一步向國際音樂(lè )巨頭靠攏。

隱憂(yōu)

不過(guò)，凡事總有兩面。

雖然付費音樂(lè )的收入提升，但曾經(jīng)占據半壁江山的社交媒體業(yè)務(wù)，因直播整頓的影響加速下滑，二季度社交娛樂(lè )收入同比下滑 25%，結合公司給出的總收入指引遠低于市場(chǎng)預期，社交娛樂(lè )在下半年或繼續加速崩盤(pán)。

此外，用戶(hù)流失也是騰訊音樂(lè )當前難以避免的陣痛。抖音、快手、B站等短視頻的沖擊下，在線(xiàn)音樂(lè )用戶(hù)規模明顯見(jiàn)頂，從去年開(kāi)始，騰訊音樂(lè )便把業(yè)績(jì)增長(cháng)的重點(diǎn)由用戶(hù)增長(cháng)轉向存量變現了。

社交娛樂(lè )服務(wù)已出現大量的用戶(hù)流失。二季度，社交娛樂(lè )服務(wù)的月活躍用戶(hù)(MAU)同比減少18%至1.36億人。導致該業(yè)務(wù)同期收入同比下降24.6%至30.4億元，占總收入比例降至42%。

在線(xiàn)音樂(lè )服務(wù)的MAU也在流失。自2020年第一季度創(chuàng )下6.6億人高點(diǎn)后，持續下滑。今年第二季度，活躍用戶(hù)同比減少4.7%至約5.94億人，較三年前已減少近6000萬(wàn)人。

這會(huì )導致騰訊音樂(lè )今年的整體收入和利潤承壓，中長(cháng)期成長(cháng)性堪憂(yōu)。

顯然，騰訊音樂(lè )提供更多的創(chuàng )新和“服務(wù)”，才能留住用戶(hù)，吸引用戶(hù)。

中娛智庫首席分析師高東旭告訴華爾街見(jiàn)聞，現在騰訊音樂(lè )創(chuàng )新業(yè)務(wù)主要的難點(diǎn)，就是用什么樣的內容和模式保持用戶(hù)的留存。

騰訊音樂(lè )的探索其實(shí)不少。

在社交娛樂(lè )遭受沖擊時(shí)，騰訊音樂(lè )一度把重點(diǎn)放在了TME Live上。2022年，TME live聯(lián)合視頻號推出周杰倫重映演唱會(huì )，百事可樂(lè )贊助，官方店鋪銷(xiāo)售額突破了千萬(wàn)。

但Live利潤微薄，并且隨著(zhù)封控解開(kāi)，線(xiàn)下演出市場(chǎng)回暖，線(xiàn)上演唱會(huì )也失去了吸引力。

據騰訊音樂(lè )首席執行官梁柱所言，在2023年第二季度，騰訊音樂(lè )聚焦在完善多項聽(tīng)歌權益和推薦功能，同時(shí)還將音樂(lè )服務(wù)拓展到包括多種IoT（物聯(lián)網(wǎng)）設備在內的使用場(chǎng)景，重視AIGC的創(chuàng )新應用。

據悉，騰訊音樂(lè )已經(jīng)開(kāi)始測試“AI一起聽(tīng)”；直播中，也推出了AIGC賦能的虛擬禮物。

在A(yíng)IGC（生成式人工智能）熱潮下，其作為生產(chǎn)工具融入產(chǎn)品生態(tài)已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的標配。AIGC是騰訊音樂(lè )未來(lái)在內容以及用戶(hù)互動(dòng)體驗上打出差異化的重要錨點(diǎn)，但目前仍在試驗階段。

騰訊音樂(lè )管理層在業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上表示，公司要抓住AIGC這個(gè)機會(huì )，但還是要等待騰訊集團推出混元大模型后，才能去做更多的上層應用。

遺憾的是，從財報上來(lái)看，上述這些探索都還未真正實(shí)現商業(yè)價(jià)值。

作為國內最大的在線(xiàn)音樂(lè )平臺，騰訊音樂(lè )于2018年12月12日在紐交所上市受到追捧，總市值約為213億美元，如今已縮水至約106億美元。

國內在線(xiàn)音樂(lè )平臺還有什么故事可講？踟躕五年，騰訊音樂(lè )、網(wǎng)易云音樂(lè )似乎都步入了乏力階段。

另一邊，字節跳動(dòng)還推出了汽水音樂(lè )，年輕人們在各種視頻平臺聽(tīng)音樂(lè )，刀郎的一曲《羅剎海市》仍然全網(wǎng)熱播，人們對音樂(lè )的熱情并沒(méi)有消散。丁磊也曾說(shuō)：“網(wǎng)易云音樂(lè )害怕的并不是短視頻的沖擊，而是人們失去對音樂(lè )的熱愛(ài)?！?/p>

對于騰訊音樂(lè )這個(gè)昔日的巨頭而言，可能需要更多新鮮的嘗試和改變了。

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