作者 | 劉寶丹

(資料圖)

編輯 | 張曉玲?

大學(xué)老師邢斌的熱文《2022年冬，我在臨沂城送外賣(mài)》里，細致地描寫(xiě)了外賣(mài)員的艱辛，工作中的危險，微薄的收入，以及外賣(mài)平臺的大幅虧損，引發(fā)了諸多共鳴。

有人說(shuō)，這是經(jīng)濟低迷期所有打工人的情緒折射，畢竟降薪和失業(yè)，隨時(shí)可能發(fā)生；而送外賣(mài)，可以說(shuō)是一種生活的兜底。

作為最大外賣(mài)平臺的美團，又身處熱議之中。美團董事長(cháng)王興無(wú)暇旁顧，他正在忙于發(fā)起一場(chǎng)新的戰爭。

8月30日，美團優(yōu)選推出“明天上午到”服務(wù)，消費者頭天下單后，自提時(shí)間提前到第二天上午11點(diǎn)，這樣的速度在社區團購中處于絕對優(yōu)勢。

而要達到這樣的速度，意味著(zhù)美團要付出更大的物流、采購、倉儲成本。從6月到9月，美團優(yōu)選正在緊鑼密鼓地打一場(chǎng)“夏季戰役”，內部士氣高漲。

王興大幅押注持續燒錢(qián)的社區團購同時(shí)，將戰書(shū)也拋給了對手，新一輪的行業(yè)競爭一觸即發(fā)。

王興顯然不會(huì )care外界的雜音，這里才是他專(zhuān)注的戰場(chǎng)。

出招

“這是最近看視頻我唯一流淚的一次，”最近這段時(shí)間，很多人被美團優(yōu)選的短片感動(dòng)到了：父親去世前的唯一心愿就是給女兒做一頓飯，看她認真吃下去。

好好吃飯非常重要，提前備菜也非常重要。美團的新動(dòng)作正是著(zhù)力于這一點(diǎn)，上午11點(diǎn)拿到菜，可以準備午餐和晚餐，提升體驗感的同時(shí)，也擴大了需求。

在推出這個(gè)重磅之前的6月，美團優(yōu)選對內宣布發(fā)起三個(gè)月的“夏季戰役”，9月份顯然進(jìn)入了攻堅階段。

相關(guān)負責人表示，公司會(huì )對美團優(yōu)選持續投入，直至勝利?！澳繕耸侵鹨粚?shí)現單城盈利”，美團內部人士說(shuō)。

在所有的社區團購玩家中，美團優(yōu)選的模式最為復雜。通過(guò)“自營(yíng)+平臺”的組合拳，美團優(yōu)選形成了前置倉、菜市場(chǎng)代運營(yíng)、社區團購等多業(yè)態(tài)布局，構建了大倉—網(wǎng)格倉—自提點(diǎn)的三級物流體系。

這些業(yè)務(wù)的流程，從供貨商、菜市場(chǎng)到團長(cháng)，再到消費者，中間每一步都需要倉儲和物流的高度配合，美團優(yōu)選11點(diǎn)提貨，意味著(zhù)配送效率的提升，背后則是成本的上揚。

一直以來(lái)，美團的優(yōu)勢是自己有騎手的基本盤(pán)，倉庫物流這塊相對京東等要弱一些，而在自提時(shí)間提前后，美團勢必要投入更多資源、資金到供應鏈、倉儲和物流上，尤其是前置倉、自提點(diǎn)。

也就是說(shuō)，美團優(yōu)選拼的就是供應鏈管理能力，和最后一公里的運營(yíng)能力。

這樣的高舉高打，持續“燒錢(qián)”，意味著(zhù)美團優(yōu)選已經(jīng)轉守為攻，去年5月，美團優(yōu)選曾關(guān)閉了西北4省，還暫停了北京業(yè)務(wù)。如今重新發(fā)起積極進(jìn)攻，背后是美團急于尋找第二曲線(xiàn)的需求。

雖然貴為本地生活的王者，坐擁7.83億用戶(hù)，但美團最核心的外賣(mài)業(yè)務(wù)仍為虧損。根據二季度財報，美團配送服務(wù)收入372.8億，相關(guān)成本高達403.1億，最終虧損30.3億，虧損率8.1%。

美團優(yōu)選和美團買(mǎi)菜等新業(yè)務(wù)也是持續虧損，2023年Q2新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損52億、虧損率31%；過(guò)去三年虧損總額更高達777億元。

截至目前，美團的盈利主要來(lái)自到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)，隨著(zhù)用戶(hù)增長(cháng)放緩，份額提升難度也增加了。

外部，美團也日益感受到了威脅。近兩年，抖音憑借巨大流量搶走了不少美團核心的線(xiàn)上業(yè)務(wù)份額，阿里、快手、小紅書(shū)等也對美團本地生活發(fā)起進(jìn)攻，雖然美團在二季度同比扭虧為盈，實(shí)現47億元凈利潤，但其模式并不牢固。

內外壓力之下，尋找新的業(yè)務(wù)增長(cháng)點(diǎn)并產(chǎn)生盈利，對美團來(lái)說(shuō)越來(lái)越緊迫。

在王興眼里，生鮮行業(yè)規模在萬(wàn)億級，他曾多次強調，社區團購是必須打贏(yíng)的仗。

挑戰

雖然王興看好生鮮賽道，但這幾年，生鮮賽道已是本地生活和電商的紅海，尤其是社區團購，更經(jīng)歷了生死淘汰，大批小平臺已消失不見(jiàn)，就連依托于美團和拼多多的美團優(yōu)選和多多買(mǎi)菜，也一度沉寂。

隨著(zhù)本次美團優(yōu)選的“明天上午到”推出，社區團購賽道競爭的戰火重燃了。

其實(shí)，在美團優(yōu)選的自提殺手锏之前，更多的大玩家也已暗暗發(fā)力。7月，京東社區團購業(yè)務(wù)升級為京東拼拼，加碼社區團購，并被劃進(jìn)創(chuàng )新零售部，這是京東新成立的一級部門(mén)，與核心的零售業(yè)務(wù)平級。

京東管理層在二季度電話(huà)會(huì )上首次表示，上述業(yè)務(wù)還在探索，如果在一些市場(chǎng)或城市得到驗證，會(huì )一個(gè)城市一個(gè)城市推進(jìn)。

阿里也沒(méi)閑著(zhù)。5月，淘菜菜與淘鮮達合并，更名為淘寶買(mǎi)菜，隨后在淘寶APP首頁(yè)上線(xiàn)，提供包含“次日自提”在內的服務(wù)。

多多買(mǎi)菜更是在持續夯實(shí)競爭實(shí)力，年初以來(lái)，公司采取針對性降價(jià)促銷(xiāo)，并發(fā)放更多補貼，以搶奪更多份額。

從站立風(fēng)口到沉寂，再到復燃，對社區團購來(lái)說(shuō)，真正的挑戰在于，能否在競爭中跑通盈利模式，畢竟，持續的燒錢(qián)模式難以為繼。

莫岱青認為，社區團購賽道已是“天價(jià)燒錢(qián)”的“資本游戲”，產(chǎn)品主要依靠補貼換來(lái)低價(jià)優(yōu)勢，沒(méi)有核心競爭力，平臺缺乏“造血”能力。

也有觀(guān)點(diǎn)認為，社區團購是個(gè)偽命題，在市場(chǎng)中已有京東到家、盒馬、拼多d等模式的情況下，社區團購沒(méi)有太大必要存在。

但隨著(zhù)多多買(mǎi)菜在部分區域實(shí)現盈利，還是讓行業(yè)看到了更多希望。百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng )始人莊帥認為，只要有規模都能盈利，用戶(hù)規模夠大，品牌商就愿意投廣告，物流、倉儲成本夠低，就可以更有競爭力。

雖然美團優(yōu)選仍在虧損，但華泰證券預計，隨著(zhù)美團組織架構向更加靈活的方向改革，管理成本有望進(jìn)一步下降，配合SKU結構調整、網(wǎng)格倉成本降低以及更為積極的拓團動(dòng)作，美團優(yōu)選也將逐步實(shí)現盈虧平衡。

對王興來(lái)說(shuō)，社區團購是繼外賣(mài)百團大戰之后最重要的一次戰役，不僅關(guān)乎美團的第二曲線(xiàn)，還是構建美團生態(tài)體系的關(guān)鍵一步，也正因如此，他將社區團購視為美團十年一次的機會(huì )。

王興是一個(gè)長(cháng)期主義者，他說(shuō)過(guò)，成功的創(chuàng )業(yè)者是看5年、10年的長(cháng)度來(lái)規劃掙錢(qián)的，想掙錢(qián)，把眼光放長(cháng)遠。頂著(zhù)巨虧壓力的社區團購，承載著(zhù)美團的新未來(lái)，這場(chǎng)豪賭，王興必須全力以赴。

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