核心觀(guān)點(diǎn)

(相關(guān)資料圖)

看點(diǎn)1：B站仍在高質(zhì)量成長(cháng)。公司Q3積極控制營(yíng)銷(xiāo)費用，但是季度內平臺月活同環(huán)比仍有增長(cháng)，明年4億月活目標預計可實(shí)現。公司關(guān)注重點(diǎn)轉移到DAU增長(cháng)，計劃明年將DAU與MAU之比提升至30%（今年以來(lái)基本穩定在27%）。

看點(diǎn)2：廣告業(yè)務(wù)逆勢增長(cháng)，投放模組與廣告主類(lèi)型豐富化。廣告行業(yè)預算整體收窄，但公司Q3廣告業(yè)務(wù)收入同環(huán)比分別增長(cháng)15.6%和17%，平臺價(jià)值受到廣泛認可，Story Mode為公司帶來(lái)廣告收入增量。公司堅持不做前貼片廣告，但仍有多元化的廣告入口選擇，增量充足，其廣告主所處行業(yè)也趨于多元化。

看點(diǎn)3：組織調整效果初顯，期待“點(diǎn)-直”打通后直播收入增長(cháng)。直播能夠為UP主和平臺方增加變現途徑，同時(shí)強化UP主與觀(guān)眾之間的聯(lián)系，B站將視頻運營(yíng)和直播運營(yíng)整合為同一個(gè)部門(mén)，能有效提高運營(yíng)效率，有利于直播業(yè)務(wù)發(fā)展。從主播數量、付費意愿、業(yè)務(wù)收入和毛利率的提升的角度來(lái)看，在Q3已經(jīng)有初步顯現，直播業(yè)務(wù)后續高增速值得期待。

盈利預測：我們預測2022-2024年營(yíng)收分別為219/279/343億元；歸母凈利潤為-76/-55/-27億元；經(jīng)調整利潤分別為-69/-46/-18億元，利潤率-31.4%/-16.4%/-5.3%。維持“強烈推薦”評級。

風(fēng)險提示：游戲產(chǎn)品流水不及預期；廣告行業(yè)持續疲軟；期間費用控制不及預期。

正文如下

1核心看點(diǎn)

1.1看點(diǎn)1：B站仍在高質(zhì)量成長(cháng)

用戶(hù)規模仍在增長(cháng)。公司Q3積極控制營(yíng)銷(xiāo)費用，季度內相關(guān)支出額同比減少25%，對應費用率也同比減少10個(gè)pct至21%，但是季度內平臺月活同比增長(cháng)24.5%，環(huán)比增長(cháng)8.8%，達到3.3億，仍然維持了增長(cháng)趨勢，明年4億月活目標預計可實(shí)現。

公司強調增長(cháng)的質(zhì)量，將更加關(guān)注DAU指標。平臺用戶(hù)活躍度也在提升，如日活在22Q3同增25.2%，環(huán)比增長(cháng)8.1%，達到9030萬(wàn)；正式會(huì )員數量也同比增長(cháng)37%達1.83億，過(guò)去12個(gè)月留存率超過(guò)80%。公司關(guān)注重點(diǎn)轉移到DAU增長(cháng)，計劃明年將DAU與MAU之比提升至30%（今年以來(lái)基本穩定在27%）。

1.2看點(diǎn)2:短期因素促成利潤超預期，中長(cháng)期仍堅持研發(fā)與投資

廣告業(yè)務(wù)逆勢增長(cháng)。宏觀(guān)環(huán)境不確定下，行業(yè)整體投放收縮，而公司的廣告業(yè)務(wù)收入在Q3同環(huán)比增長(cháng)15.6%和17%，體現了公司的平臺價(jià)值受到客戶(hù)的廣泛認可，Story Mode也為公司帶來(lái)了廣告收入增量。

平臺的廣告呈現明顯的多元化。公司堅持不做前貼片廣告，但是仍然有原生廣告、彈幕廣告、游戲合伙人、story mode、商單與起飛計劃等多元化的廣告入口選擇，增量充足。廣告主的行業(yè)分布也趨于多元化，除了傳統優(yōu)勢領(lǐng)域如游戲、3C數碼已經(jīng)市占率前五，快消品、汽車(chē)、家裝家電等也開(kāi)始在b站積極投放。

1.3看點(diǎn)3:組織調整效果初顯，期待“點(diǎn)-直”打通后直播收入增長(cháng)

B站在今年7月進(jìn)行了組織架構調整，其中將視頻運營(yíng)和直播運營(yíng)整合為同一個(gè)部門(mén)，整合之后的部門(mén)同時(shí)負責UP主與主播，并同時(shí)關(guān)注視頻用戶(hù)和直播觀(guān)眾。

我們認為，直播能夠為UP主和平臺方增加變現途徑，同時(shí)強化UP主與觀(guān)眾之間的聯(lián)系，是三方共贏(yíng)的模式，而部門(mén)整合能有效提高運營(yíng)效率，有利于直播業(yè)務(wù)發(fā)展。如一些UP主作為直播的成功經(jīng)驗可以被平臺發(fā)現，從而介紹和推廣給更多相似的UP主以提高他們的成功率。這種打通將助力UP主向主播的轉化進(jìn)程，從而加速直播業(yè)務(wù)發(fā)展，已經(jīng)在Q3有初步顯現，直播業(yè)務(wù)后續高增速值得期待。

1）供給端看，UP轉換為主播成為重要供給來(lái)源，22Q3平臺主播人數同比增長(cháng)67%，而既做up主又做主播的人員數量同比增幅達73%；

2）需求側看，觀(guān)眾也愿意支持他們所喜歡的UP主，22Q3直播月均付費用戶(hù)數同比增長(cháng)79%，而上季度同比增速為70%。

3）財務(wù)數據看，直播業(yè)務(wù)的表現符合預期，前三季度直播業(yè)務(wù)同比增長(cháng)30%，高于其所屬的VAS分部的增速，而毛利率也有持續提升。

2重要數據

2.1經(jīng)營(yíng)情況

2.1.1游戲業(yè)務(wù)更新

CEO陳睿親自帶隊游戲業(yè)務(wù)，堅定“自研精品、全球發(fā)行”戰略。根據11月初B站內部郵件，游戲業(yè)務(wù)匯報線(xiàn)由高級副總裁張峰調整至CEO陳睿，公司業(yè)務(wù)將更加專(zhuān)注一兩個(gè)重點(diǎn)方向，集中精力和資源，我們認為這一戰略也與當前國內版號資源緊張的大環(huán)境相契合。

關(guān)注儲備產(chǎn)品發(fā)布節奏。公司今年和明年初預計有兩款游戲上線(xiàn)，分別是自研的《斯露德》和代理游戲《暖雪》，后者的端游版本于2022上半年在Steam銷(xiāo)量超過(guò)70萬(wàn)份，為當期國產(chǎn)游戲銷(xiāo)量第一。公司另有5款儲備游戲將在明年初于海外市場(chǎng)推出。

2.1.2 日活數量與月活數量

嗶哩嗶哩日活與月活在大環(huán)境不確定下仍實(shí)現穩定增長(cháng)。公司2022Q3日活達9030萬(wàn)，同比增長(cháng)25.2%，環(huán)比增長(cháng)8.1%；月活數達3.326億，同比增長(cháng)24.5%，環(huán)比增長(cháng)8.8%。即使在宏觀(guān)環(huán)境的不確定的背景下，增速有所放緩，但憑借優(yōu)質(zhì)豐富的內容生態(tài)和可持續的社區環(huán)境，嗶哩嗶哩的日活和月活仍然實(shí)現了穩定增長(cháng)。

2.1.3月付費用戶(hù)

月付費用戶(hù)數量的增長(cháng)依舊提供較強的變現能力。公司2022年第三季度月付費用戶(hù)數量達2850萬(wàn)，相較去年同期增長(cháng)19.2%，環(huán)比增長(cháng)3.6%，增速仍然保持在較高水平。

2.2財務(wù)數據指標

2.2.1整體營(yíng)收

第三季度嗶哩嗶哩營(yíng)業(yè)收入達57.94億元，同比增長(cháng)11.28%。

2.2.2分業(yè)營(yíng)收

第三季度移動(dòng)游戲實(shí)現收入147.1萬(wàn)元，同比增長(cháng)5.72%，收入占比25.38%，主要歸因于第三季度國內與海外新游戲的發(fā)行；直播和增值服務(wù)實(shí)現收入221萬(wàn)元，同比增長(cháng)15.76%，收入占比38.14%，主要歸因于直播與平臺PUGV生態(tài)的整合以及主播人數和直播付費用戶(hù)數量的增加；廣告收入135.5萬(wàn)元，同比增長(cháng)15.6%，收入占比23.38%，主要歸因于廣告效率的增加；電商及其他收入為75.8萬(wàn)元，同比增長(cháng)3.23%，收入占比13.08%。

2.2.3毛利率

第三季度公司毛利潤為10.54億元，同比增長(cháng)4%，毛利率為18.2%，毛利率環(huán)比提升了3.2pcts，歸因于收入的增長(cháng)。

2.2.4費用

第三季度銷(xiāo)售費用減少，管理費用和研發(fā)費用提升，但銷(xiāo)售費用率、管理費用率和研發(fā)費用率均有所下降。3Q22公司銷(xiāo)售費用為12.29億元，同比下降25%，主要由于第三季度促銷(xiāo)支出的減少；管理費用為5.434億元，同比增長(cháng)14%，主要由于行政人員人數的增加；研發(fā)費用為11億元，同比增長(cháng)43%，主要由于研發(fā)人員數量的增加以及設備折舊費用增加。

2.2.5利潤

第三季度公司GAAP凈虧損為17.13億元，與2021年同期相比減少36%，虧損率為29.6%。Non-GAAP凈虧損為17.63億元，同比收窄9.3%，虧損率為30.4%。

3風(fēng)險提示

游戲產(chǎn)品流水不及預期；廣告行業(yè)持續疲軟；期間費用控制不及預期。

嗶哩嗶哩2022Q3公開(kāi)交流會(huì )議紀要

本文來(lái)自方正證券研究所于2022年11月30日整理的《嗶哩嗶哩2022Q3公開(kāi)交流會(huì )議紀要》，欲了解具體內容，請閱讀報告原文。

正文如下

管理層發(fā)言：

社區是公司服務(wù)的基礎，能夠幫助我們保持長(cháng)期的成功，持續擴大公司規模。第三季度，DAU超過(guò)9000萬(wàn)，MAU達到3.33億，都同比增長(cháng)25%以上，第三季度，用戶(hù)日均使用時(shí)長(cháng)96分鐘，比去年同期增加8分鐘，也就是說(shuō)花在嗶哩嗶哩上的總時(shí)間同比增長(cháng)37%。

但是我們仍然面臨著(zhù)宏觀(guān)壓力以及行業(yè)不確定性。為了應對充滿(mǎn)挑戰的環(huán)境，公司重新確定了目標的優(yōu)先順序，并將重點(diǎn)放在了兩個(gè)關(guān)鍵目標上，這將幫助公司度過(guò)難關(guān)。

1）用戶(hù)。我們的MAU已經(jīng)達到近3.33億的可觀(guān)規模，是時(shí)候將主要關(guān)注點(diǎn)轉移到DAU的增長(cháng)上了,DAU不僅代表著(zhù)我們社區的質(zhì)量和可持續性，還直接關(guān)系到我們作為平臺的影響力和各種商業(yè)前景，特別是從廣告和VAS業(yè)務(wù)中產(chǎn)生的收益。通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品和優(yōu)化算法，公司可以繼續提高DAU用戶(hù)，提高D/M比率，同時(shí)減少銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)支出。

2）公司致力于通過(guò)擴大增長(cháng)利潤率和縮小虧損來(lái)改善財務(wù)狀況。在經(jīng)歷了充滿(mǎn)挑戰的上半年之后，第三季度營(yíng)收增長(cháng)至58億元人民幣，環(huán)比增長(cháng)18%，同比增長(cháng)11%。在第三季度，我們繼續采取各種措施緊縮開(kāi)支，毛利率環(huán)比提高3pct的18%。銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費用占總營(yíng)收的比例為21%，環(huán)比下降3pct，Non-GAAP凈損失率也比上一季度下降了10pct。展望未來(lái)，我們將實(shí)施一些額外的成本控制措施，并進(jìn)一步合理化我們的營(yíng)銷(xiāo)費用和人員規劃。具體來(lái)說(shuō)，公司正在減少研發(fā)方面的投資，削減那些成功幾率較低的項目，并在探索新機會(huì )時(shí)格外留心。與此同時(shí)，我們正在把我們的資源集中在與提高商業(yè)化、效率和用戶(hù)體驗有關(guān)的領(lǐng)域，這些調整將在今年年底前完成。因此，預計公司的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)費用將在今年達到峰值，并在2023年開(kāi)始下降，凈虧損將進(jìn)一步縮小。

（內容）

隨著(zhù)時(shí)間的推移，嗶哩嗶哩上的年輕一代成長(cháng)起來(lái)，進(jìn)入了新的人生階段，他們的興趣也在變化，也激發(fā)了我們內容分類(lèi)拓展的激情。因此，在傳統的內容垂直領(lǐng)域之外，我們看到了汽車(chē)、家裝和室內設計、嬰兒和產(chǎn)婦等新興品類(lèi)。在第三季度，嗶哩嗶哩上每月380萬(wàn)的活躍內容創(chuàng )造者很好地滿(mǎn)足了這些不同的需求，每月創(chuàng )造了近6000萬(wàn)的新視頻，同比分別增長(cháng)40%和54%。不斷擴展的內容庫驅動(dòng)平臺上的整體流量增長(cháng)，總視頻觀(guān)看量同比增長(cháng)64%，驅動(dòng)因素包括PUGV的視頻觀(guān)看量同比增長(cháng)35%，以及story mode的視頻觀(guān)看量同比增長(cháng)超過(guò)470%。Story mode內容創(chuàng )作者可以更容易地建立粉絲基礎，在嗶哩嗶哩上與他人分享他們的內容。我們將繼續拓寬盈利渠道，為更多的創(chuàng )作者提供更多的賺錢(qián)機會(huì )，同時(shí)做他們喜歡的事情。在第三季度，超過(guò)120萬(wàn)的內容創(chuàng )作者通過(guò)嗶哩嗶哩的多種渠道獲得收入，同比增長(cháng)74%。

（社區）

至于我們的社區，公司通過(guò)特色和多樣化的內容不斷加深社區的用戶(hù)參與度。正如前面提到的，平均每日用戶(hù)使用時(shí)間達到了創(chuàng )紀錄的96分鐘，比去年同期增加了8分鐘。我們的月互動(dòng)數也同比增加了41%，達到144億。此外，我們網(wǎng)站的正式會(huì )員數量同比增長(cháng)37%，達到1.83億人，保持了12個(gè)月留存率超過(guò)80%。

（商業(yè)化）

第三季度VAS業(yè)務(wù)營(yíng)收為22億元人民幣，同比增長(cháng)16%，通過(guò)將直播與我們的PUGV生態(tài)系統進(jìn)一步整合，保持了獨特的平臺優(yōu)勢。第三季度，主播比去年同期增加了67%，直播付費用戶(hù)數量同比增長(cháng)79%。大會(huì )員數量同比增長(cháng)12%，達到2040萬(wàn)。在12月，我們計劃推出《三體》系列，這個(gè)備受期待的系列有望吸引更廣泛的用戶(hù)群體來(lái)到我們的平臺。

在宏觀(guān)環(huán)境疲軟的情況下，我們的廣告收入達到了14億元，同比增長(cháng)16%。我們通過(guò)結合不同的廣告產(chǎn)品和不同視頻觀(guān)看場(chǎng)景的轉換模塊，進(jìn)一步加強了我們的整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)品。作為廣告產(chǎn)品的一部分，story mode廣告在第三季度繼續獲得更多的表現。我們在第三季度的主要廣告領(lǐng)域是游戲、數字產(chǎn)品和家庭應用系列、護膚和化妝品、汽車(chē)、食品飲料。

我們的游戲收入同比增長(cháng)6%，達到15億元人民幣，主要是由我們在第三季度在國內和海外市場(chǎng)推出的新游戲所推動(dòng)。國內自研、全球發(fā)行，仍然是我們游戲業(yè)務(wù)的核心戰略，也已經(jīng)開(kāi)始產(chǎn)生成果，自主開(kāi)發(fā)游戲產(chǎn)生的收入占我們Q3游戲收入的9%。儲備游戲方面，我們有兩款游戲預計在今年和明年初在國內發(fā)行，包括一款自研的游戲；還有五款游戲計劃在明年初在海外市場(chǎng)推出。

面對市場(chǎng)的不確定性，我們的首要目標是明確的，即提高利潤率，縮小凈虧損。通過(guò)加快商業(yè)化，相信我們的收入可以趕上我們的社區規模。我們仍然致力于到2024年達到Non-GAAP盈虧平衡的目標，我們也將積極管理現金狀況和負債，相信我們能夠度過(guò)市場(chǎng)的不確定性，并成為一個(gè)更強大、更有效和更有彈性的公司。

財務(wù)數據

第三季度的總收入為58億元人民幣，比2021年同期增長(cháng)11%，其中總收入按收入來(lái)源分類(lèi)約為25%的手機游戲，30%的VAS，22%的廣告和14%的電子商務(wù)和其他業(yè)務(wù)。

收入成本同比增長(cháng)13%，達到47億元人民幣。

Q3毛利為11億元人民幣，毛利率為18.2%，毛利率環(huán)比提升了3.2pct，歸因于收入增長(cháng)，我們預計Q4和明年Q1將繼續改善。

總營(yíng)業(yè)費用為人民幣29億元，與21年同期持平。我們的銷(xiāo)售費用同比減少25%至120億元，銷(xiāo)售費用率也下降到21%，去年同期為31%。行政開(kāi)支為5.434億元人民幣，同比增長(cháng)14%，這主要是由于行政人員的人數增加和租金的增長(cháng)。研發(fā)費用為11億元人民幣，同比增長(cháng)43%，這一增長(cháng)主要是由于研發(fā)人員人數的增加以及股權支付薪酬的增加。

凈虧損和調整后的凈虧損分別為17億和18億人民幣,我們在Q3成功地將調整后的凈損失率環(huán)比收窄了10個(gè)百分點(diǎn)，我們預計這種收窄的趨勢將在Q4和未來(lái)一年繼續下去。

我們目前有三筆未償付的可轉換債券，總額為25億美元，其中7.46億美元可在2023年6月到期，4.29億美元將在2024年4月到期，13億美元將在2024年12月到期。截至2022年9月30日，公司擁有現金和現金等價(jià)物、定期存款和短期投資239億元人民幣（34億美元）。我們相信，在不考慮任何外部資金資源的情況下，這一流動(dòng)資金水平足以在所有未償還的可轉換債券到期時(shí)償還其總余額。同時(shí)，我們正在采取進(jìn)一步行動(dòng)，以縮小我們的損失并達到收支平衡，我們會(huì )對資本開(kāi)支保持審慎并關(guān)注現金流情況。同時(shí)，這些可轉換債券目前是折價(jià)交易的，我們將繼續評估以合理價(jià)格回購。截至2022年10月31日，我們已經(jīng)回購本金總額為3.29億美元的可轉換票據，總現金對價(jià)為2.47億美元，產(chǎn)生了8200萬(wàn)美元的凈現金頭寸。

最后，我們在香港證券交易所的二次上市于2022年10月3日生效，嗶哩嗶哩現在是一家在香港和美國雙重上市的公司。這次轉換將進(jìn)一步擴大我們的投資者基礎，為我們的證券在資本市場(chǎng)提供更多的流動(dòng)性。

我們目前預計2022年第四季度的凈收入為60-62億人民幣。

Q&A

Q: 管理層提到將用戶(hù)增長(cháng)的重心放在DAU上，公司未來(lái)的用戶(hù)增長(cháng)計劃？

A：公司以用戶(hù)增長(cháng)為中心的策略是在2019年提出的，那個(gè)時(shí)候公司的MAU是1.1億，之前一直以MAU作為公司用戶(hù)指標。然后過(guò)去三年，我們從1.1億增長(cháng)到了Q3的3.3億。我覺(jué)得過(guò)去三年三倍的MAU增長(cháng)，證明了社區加生態(tài)驅動(dòng)的增長(cháng)模型是成功的，也證明了b站能夠在保持高質(zhì)量用戶(hù)的情況下能夠高速的增長(cháng)。從我們今年的工作情況來(lái)看，b站的MAU其實(shí)還有不少的提升空間，我們Q3做到了25%的同比增長(cháng)。如果照我們現在這個(gè)增長(cháng)模型發(fā)展下去，我認為明年4億MAU的指標一定能做到。

我們重視MAU增長(cháng)的同時(shí)，其實(shí)從今年就是2022年開(kāi)始，我們也非常重視DAU的增長(cháng)，因為DAU相對MAU，它更能夠代表用戶(hù)增長(cháng)的質(zhì)量和可持續性，并且DAU和平臺商業(yè)變現的價(jià)值更加綁定。做大用戶(hù)數是手段，做高用戶(hù)價(jià)值是目的。MAU增長(cháng)的最終結果，其實(shí)就是DAU的增長(cháng)。所以大家可以看到我們今年非常重視提高DAU/MAU，這個(gè)比例從去年的26%提到了今年平均都有27%。

今年以來(lái)，宏觀(guān)環(huán)境方面出現了非常多的變化和挑戰。所以公司也把收窄虧損作為工作中非常重要的一個(gè)指標。在這種狀況下，我們一定會(huì )更重視用戶(hù)增長(cháng)的質(zhì)量，然后相對來(lái)說(shuō)，把工作轉到以DAU為主，一方面有利于提高變現的效率和收入端的提升，另外一方面也能夠減少銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支，讓公司更快實(shí)現盈虧平衡。

公司對DAU的增長(cháng)非常有信心，而且認為這個(gè)增長(cháng)會(huì )更持續，并且能夠更有利于商業(yè)化。然后我們在做具體工作的時(shí)候，也會(huì )更加重視DM ratio的持續提升。明年爭取把DM ratio提到30%。

隨著(zhù)工作重心的轉移，公司在市場(chǎng)費用方面控制的也會(huì )更好。其實(shí)我們在2022年已經(jīng)開(kāi)始控制市場(chǎng)費用了，大家可以看到Q3的市場(chǎng)費用同比下降25%。然后隨著(zhù)我們的工作重心變化，在明年也就是2023年，整體的市場(chǎng)費用會(huì )比2022年有著(zhù)更大程度的下降。

Q: Q3虧損比較明顯的收窄，驅動(dòng)因素是什么？未來(lái)還有哪些成本和費用的項目可以有更大的空間改善呢？

A：去年底我們提出了在2024年盈虧平衡的目標，這個(gè)目標是不會(huì )變化的。而且在今年多重宏觀(guān)環(huán)境的挑戰之下，其實(shí)減虧已經(jīng)成為了公司最重要的工作之一。這是我（陳睿）親自在盯的工作。

在降低成本方面，我們現在已經(jīng)在做并且見(jiàn)到效果的，比如說(shuō)IP成本的降低，單位帶寬的成本持續降低，而且我們的市場(chǎng)費用的降低，大家在這個(gè)季度也能夠看得出來(lái)。接下來(lái)我會(huì )關(guān)注市場(chǎng)費用更大程度的降低。這是未來(lái)持續的過(guò)程，包括我們公司內部的管理和研發(fā)費用的降低。

在管理效率方面，我會(huì )側重于減少非核心業(yè)務(wù)的投入，把資源都集中在核心業(yè)務(wù)，尤其是能夠提高商業(yè)化效率的工作上。同時(shí)我們會(huì )優(yōu)化組織結構，去肥增瘦。這部分的調整在今年內會(huì )完成，效果在明年的第一季度大家就能看到。

Q：如何看長(cháng)期的毛利率和利潤率的趨勢，盈虧平衡目標是否發(fā)生變化？

A：公司正在采取更多的措施降低成本。我們預期毛利率將逐漸增加；銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支已經(jīng)在2022年同比下降，明年將繼續下降；研發(fā)支出將在22Q4達到峰值，在明年開(kāi)始下降。在2023年之后，我們期待整體營(yíng)業(yè)費用的金額將逐年下降，然后虧損會(huì )逐漸縮小直到實(shí)現盈虧平衡目標。同時(shí)，我們非常關(guān)注現金流和控制投資，我們會(huì )不斷收窄虧損，使得現金流保持在健康的水平。

Q: 在新冠疫情以及宏觀(guān)偏弱的大環(huán)境下，b站廣告業(yè)務(wù)如何應對？怎么展望四季度和明年的增速？

A：今年環(huán)境還是比較復雜，也充滿(mǎn)挑戰，包括經(jīng)濟的宏觀(guān)條件、疫情等等，大家都清楚。三季度b站的廣告收入達到了13.5億，同比增長(cháng)依舊有16%，在整個(gè)大環(huán)境下保持比較好的增速，效果形態(tài)廣告的漲幅也超過(guò)了50%。而同時(shí)也看到了廣告收入的市場(chǎng)占有率有持續的提升。

在2023年，我們還是會(huì )持續提升整合營(yíng)銷(xiāo)的能力，也會(huì )加強在b站社區里面正向的商業(yè)氛圍，幫更多的廣告主可以在不同的屏幕、不同的場(chǎng)景、不同的時(shí)間點(diǎn)能同時(shí)觸達b站的年輕用戶(hù)，這更方便品牌用戶(hù)去建立他們的心智資產(chǎn)。這是我們會(huì )持續在2023年加強的。

但同時(shí)像上次提到的，公司也會(huì )把廣告業(yè)務(wù)進(jìn)一步結合內容生態(tài)的優(yōu)勢品類(lèi)去發(fā)展。包括提升廣告庫存的供給，同時(shí)加快推動(dòng)消費和交易在社區里的勢能。例如像游戲，3c數碼，b站的市場(chǎng)占有率應該已經(jīng)都是前5了。再例如快銷(xiāo)品類(lèi)，像食品飲料，美容美妝，屬于年輕人生活很必須使用的商品，在b站的廣告收入也持續做到了增長(cháng)。還有未來(lái)一些比較趨勢大的品類(lèi)，像汽車(chē)，母嬰，家裝家電，都是隨著(zhù)年輕人在b站社區的成長(cháng)看到巨大的潛力，汽車(chē)在q3同比增速也超過(guò)了80%。

Q：此外，雙十一期間公司有帶貨相關(guān)的一些廣告產(chǎn)品，請管理層展開(kāi)分享一下？

A：在行業(yè)內大家會(huì )喜歡提到帶貨這個(gè)詞，在b站社區生態(tài)里面，我更樂(lè )意把它定位跟理解為消費和交易的一種表現形式。消費跟交易是b站社區一個(gè)比較基礎的建設。在基礎建設以下，它才是b站最重要的商業(yè)化消費場(chǎng)景。2023年我們會(huì )進(jìn)一步把交易接入社區，也會(huì )把交易進(jìn)一步接入廣告體系。

例如最近兩個(gè)季度，我們都已經(jīng)跟淘寶、天貓、京東、拼多多以及品牌廣告主一起，也嘗試在b站進(jìn)行種草消費、同時(shí)交易轉化的探索，比如看到了視頻，包括有帶貨內容的直播，但是加入b站有特色的廣告投流的組合。我們在這種形式，類(lèi)似的案例上，可以不斷挖掘b站在消費交易不同場(chǎng)景的商業(yè)價(jià)值。

在雙十一當天，b站的廣告收入同比增長(cháng)了47%，效果形態(tài)廣告的收入同比增長(cháng)也超過(guò)了80%。未來(lái)b站的消費跟交易的形態(tài)還是會(huì )做足夠的大開(kāi)環(huán)，也歡迎所有的電商平臺和品牌組一起去把社區的勢能，還有消費者的勢能盡可能的放大。

Q：當前是否會(huì )考慮推出前貼片廣告？

A：貼片廣告已經(jīng)是很傳統的廣告形態(tài)，市場(chǎng)在貼片的收入僅占3%-5%，占比其實(shí)萎縮也很快，單價(jià)也越來(lái)越低，所以市場(chǎng)對于貼片廣告的判斷在b站能落地是過(guò)于樂(lè )觀(guān)的。b站的內容大多還是集中在2-5分鐘，所有的內容如果都采取貼片這種形式，收入其實(shí)還是會(huì )比較少，但是又會(huì )極其破壞用戶(hù)體驗。所以得不償失的傳統廣告形態(tài)跟模式，b站是不會(huì )輕易去嘗試的。

這里可以舉一些例子。1）如果是在b站上能實(shí)現原生廣告、彈幕廣告等視頻播放器內的一些創(chuàng )新廣告形態(tài)，是很好的嘗試；2）我們可以利用轉化組件，包括CPS組合的方式去實(shí)現游戲的新投放模型，像我們內部叫游戲合伙人；3）新增的storymode，它也是一個(gè)很好的廣告形態(tài)展現載體，后續story mode的增量都會(huì )成為廣告收入提升的增長(cháng)點(diǎn)；4）b站視頻商單，包括直播商單加起飛的模型，其實(shí)它依靠的是視頻的推廣模型，加上算法模型的迭代能力可以加強的話(huà)，也會(huì )對廣告收入有比較大的增長(cháng)。

以上只是舉了一些已經(jīng)進(jìn)行或者會(huì )積極嘗試的例子，都會(huì )比貼片更能獲得廣告收入，而且增長(cháng)會(huì )持續、很健康。我們還是十分有信心在2023年廣告業(yè)務(wù)整體表現，還能持續優(yōu)于整個(gè)行業(yè)大盤(pán)，做到健康增長(cháng)也會(huì )進(jìn)一步的提高市場(chǎng)的占有率。

Q：我的問(wèn)題是關(guān)于游戲業(yè)務(wù)，?？傋约航邮至擞螒驑I(yè)務(wù)，往后游戲業(yè)務(wù)的戰略目標會(huì )有怎樣的變化？最近游戲版號開(kāi)始重啟發(fā)放，未來(lái)公司對游戲業(yè)務(wù)的增長(cháng)預期如何？尤其是自研游戲以及海外游戲的拓展，能否分享一下最新的戰略？

A：早在2019年我就提出，視頻和游戲是b站的主業(yè)，也就是公司最核心的業(yè)務(wù)。b站做游戲業(yè)務(wù)是一個(gè)自然而然的結果，因為b站是中國游戲用戶(hù)聚集度最高的平臺，我們的直播和視頻內容里有很多是與游戲相關(guān)的內容。而且我們所在做的原創(chuàng )動(dòng)畫(huà)和原創(chuàng )漫畫(huà)的IP與游戲也有很強的協(xié)同性，因此游戲成為b站的核心業(yè)務(wù)是一個(gè)自然而然的結果。

過(guò)去兩年，我認為游戲業(yè)務(wù)的發(fā)展不如我的預期，主要的原因是在游戲自研方面走了一些彎路，我們的游戲自研鋪得太開(kāi)，多個(gè)團隊同時(shí)在探索多個(gè)方向，這種情況造成的結果就是淺嘗輒止、貪多但是無(wú)果。我親自負責游戲業(yè)務(wù)并不是要對游戲業(yè)務(wù)的戰略和目標做變化，反而是會(huì )更堅定以前所提出的自研精品、全球發(fā)行的戰略，也會(huì )更加強調游戲業(yè)務(wù)是b站主業(yè)的定位。和過(guò)去相比并不是有什么變化，相反是真正地把過(guò)去所強調的戰略落到實(shí)處。在游戲資源方面，我會(huì )只聚焦一到兩個(gè)方向，集中我們的精力和資源做最少的事兒，但是會(huì )以行業(yè)最好為目標去做。同時(shí)，我會(huì )強化對公司內部自研項目生命周期的管理，對于符合預期的項目我們會(huì )加強投入，對于不符合預期的項目我們會(huì )快速迭代。對于游戲業(yè)務(wù)，我的要求就是踏踏實(shí)實(shí)的做好產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。我也相信，基于b站平臺土壤，未來(lái)無(wú)論是游戲自研還是游戲發(fā)行都能夠取得持續的增長(cháng)。

Q：關(guān)于直播業(yè)務(wù)，在上一輪組織架構升級之后，直播和點(diǎn)播一體化運營(yíng)已有一段時(shí)間，能否分享下那邊的新戰略以及對直播業(yè)務(wù)的展望。

A：直播業(yè)務(wù)的表現符合預期，前三季度直播業(yè)務(wù)同比增長(cháng)30%。不僅是營(yíng)收在增長(cháng)，毛利率也在穩步提升。我過(guò)去一直說(shuō)，直播是b站平臺的一種能力，它是b站內容生態(tài)的一個(gè)自然延伸。這句話(huà)也代表了我們做直播的思維，那就是最大可能地結合b站的內容生態(tài)，實(shí)現視頻和直播的正循環(huán)。

在具體工作中，我們會(huì )挖掘供給側的重疊，即讓up主成為主播，讓主播成為up主。從Q3的數據來(lái)看，既做up主又做主播的人員數量同比增長(cháng)73%，這是非常高速的增長(cháng)，也代表了我們供給側能力的提升。

同時(shí)，我們也重視挖掘消費側的重疊。我們可以看到，越來(lái)越多的用戶(hù)既看這一品類(lèi)的視頻，也看這一品類(lèi)的直播，這不僅提高了直播業(yè)務(wù)的DAU滲透率，也提高了付費率。直播MPU同比增長(cháng)79%，這也是來(lái)自我們對于消費側的挖掘。

上個(gè)季度，在公司的組織架構上，我們將視頻的運營(yíng)和直播的運營(yíng)整合成同一個(gè)部門(mén)。這個(gè)部門(mén)既負責up主的運營(yíng)，也負責主播的運營(yíng)，同時(shí)也關(guān)注視頻用戶(hù)和直播消費用戶(hù)。這樣的組織架構在很大程度上提升了視頻和直播的正循環(huán)。而且，組織架構的整合還帶來(lái)一個(gè)好處，即對于相同的內容品類(lèi)，將視頻運營(yíng)和直播運營(yíng)整合成一個(gè)團隊后能夠產(chǎn)生新的運營(yíng)方式。比如虛擬主播品類(lèi)，通過(guò)把虛擬開(kāi)播跟視頻的素材庫更好地整合起來(lái)，能夠很大程度提升虛擬主播開(kāi)播率。再比如，我們過(guò)去認為知識品類(lèi)不適合做直播。但組織架構整合之后，發(fā)現并非如此，法律或者情感方面的知識區up主可以通過(guò)直播與用戶(hù)連線(xiàn)答疑，且效果非常好，誕生了因為直播漲粉100萬(wàn)的法律內容up主。這些新的運營(yíng)方式在組織架構整合之后，被我們不斷地挖掘出來(lái)。所以我堅信，隨著(zhù)直播和視頻更好地結合，2023年直播業(yè)務(wù)的收入以及毛利率都會(huì )有顯著(zhù)的上升。

本文來(lái)源于方正證券發(fā)布的研究報告，作者為方正證券TMT分析師楊曉峰團隊；智通財經(jīng)編輯：文文。