7月31日晚，第二十屆ChinaJoy在連續4天的喧鬧中正式落下落幕。根據官方公布的數據，11個(gè)展館、500家企業(yè)，共吸引了33.8萬(wàn)人前來(lái)參展。

過(guò)境臺風(fēng)和暴雨絲毫沒(méi)有阻擋觀(guān)眾的熱情，大大小小展臺都被圍得水泄不通。一眾游戲廠(chǎng)商借此宣傳即將上線(xiàn)的新品，美團、盒馬、Soul等與游戲并無(wú)太多關(guān)聯(lián)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也前來(lái)收割流量。

(資料圖片僅供參考)

這樣的一場(chǎng)玩家盛宴，還不是ChinaJoy的全部。在上海新國際博覽中心12萬(wàn)平方米的主會(huì )場(chǎng)之外，ChinaJoy以另一種形式呈現在從業(yè)者眼前。

時(shí)代財經(jīng)根據公開(kāi)資料不完全統計，在ChinaJoy舉辦期間，各式行業(yè)交流會(huì )、高峰論壇以及酒會(huì )高達51場(chǎng)。推杯換盞、觥籌交錯之間，無(wú)數名片被交換、無(wú)數生意被撮合。某種程度上來(lái)說(shuō)，這些“場(chǎng)外”活動(dòng)才是游戲人真正的主場(chǎng)。

一位銷(xiāo)售經(jīng)理告訴時(shí)代財經(jīng)，自己一天至少要參加三四場(chǎng)活動(dòng)，從早跑到晚?！罢^展會(huì )不跑，職位不保?！?/p>

而在他的觀(guān)察里，出海再一次成為業(yè)內焦點(diǎn)。據時(shí)代財經(jīng)統計，51場(chǎng)場(chǎng)外活動(dòng)中，以“出?！被颉叭蚧睘橹黝}的活動(dòng)就超過(guò)27場(chǎng)，占比超過(guò)一半。

自2018年開(kāi)始，隨著(zhù)監管部門(mén)對版號實(shí)施總量調控，出海對于眾游戲廠(chǎng)商而言已從選擇題變成了必答題。然而，隨著(zhù)越來(lái)越多廠(chǎng)商蜂擁而至，幾年前還被視為藍海的賽道也開(kāi)始變得擁擠。

雪上加霜的是，游戲出海市場(chǎng)開(kāi)始收縮?！?023年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》數據顯示，今年1-6月國產(chǎn)自研游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入82.06億美元，同比下降8.72%。在美國、日本、韓國等海外主要市場(chǎng)中，用戶(hù)消費意愿和能力同樣受到經(jīng)濟下行影響；國際沖突、匯率波動(dòng)以及日趨激烈的市場(chǎng)競爭，使海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本明顯升高。

在這樣的大背景下，游戲廠(chǎng)商關(guān)注的重點(diǎn)發(fā)生了變化。前網(wǎng)易游戲海外運營(yíng)總監、歐美安卓商店Aptoide商務(wù)總監Ealing Ng告訴時(shí)代財經(jīng)，在下行的市場(chǎng)環(huán)境里，游戲廠(chǎng)商的營(yíng)收壓力普遍增加，推廣、營(yíng)銷(xiāo)上的預算開(kāi)始有所縮減。

“哪里有新市場(chǎng)、怎么才能賺到錢(qián)，成為了大家更關(guān)心的問(wèn)題?！?/p>

出海買(mǎi)量市場(chǎng)收縮

在場(chǎng)外活動(dòng)上，最活躍的總是買(mǎi)量廣告平臺的銷(xiāo)售人員，游戲廠(chǎng)商反而逐漸隱形。

7月29日晚，時(shí)代財經(jīng)隨機參加了一場(chǎng)行業(yè)交流酒會(huì )，在進(jìn)場(chǎng)不到5分鐘時(shí)間，就陸續收到了7張來(lái)自不同買(mǎi)量廣告平臺銷(xiāo)售人員的名片。

游戲出海本地化翻譯服務(wù)提供商Logrus IT的客戶(hù)經(jīng)理Anna向時(shí)代財經(jīng)表示，自己本來(lái)想借此機會(huì )拓展客戶(hù)，沒(méi)想到每個(gè)活動(dòng)都擠滿(mǎn)了出海服務(wù)商的人。

“如果我現在大喊一聲‘誰(shuí)在賣(mài)流量’，全場(chǎng)80%的人可能都會(huì )站起來(lái)?！盇nna苦笑著(zhù)說(shuō)道。

類(lèi)似的情況，同樣發(fā)生在ChinaJoy BTOB（綜合商務(wù)洽談區）的展館里。在這里，匯量科技、Meetgames、廣大大、Unity、TapTap、SnapChat等游戲出海營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商大秀肌肉，租展館、辦活動(dòng)，想盡一切辦法拉客戶(hù)。

可惜的是，這些盛況背后指向的，并不是一個(gè)欣欣向榮的出海買(mǎi)量市場(chǎng)。

過(guò)去數年，國內游戲廠(chǎng)商出海最主要的商業(yè)模式即通過(guò)購買(mǎi)精準流量、投放廣告獲取用戶(hù)，用戶(hù)在游戲中付費，只要計算好投入產(chǎn)出比即可盈利。為此，業(yè)內誕生了大量程序化廣告平臺，為迅速增長(cháng)的買(mǎi)量推廣需求服務(wù)。

但隨著(zhù)參與者的迅速增加，以及蘋(píng)果隱私保護政策變化后精準獲客難上加難，出海游戲的買(mǎi)量推廣成本開(kāi)始飛速上漲。在增長(cháng)停滯、行業(yè)過(guò)冬的大背景下，各大游戲廠(chǎng)商的營(yíng)收預期與投入策略受到影響。

匯量科技發(fā)布的《2023H1國內手游出海白皮書(shū)——全球買(mǎi)量指南》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》）數據顯示，相較于2022年下半年，2023年上半年全球增量市場(chǎng)買(mǎi)量數接近7萬(wàn)款，其中新增占比環(huán)比下降4%。

聚焦到具體區域，《白皮書(shū)》指出，以最大游戲出海市場(chǎng)美國為例，2023年上半年美國手游買(mǎi)量產(chǎn)品量為6.5萬(wàn)款，較去年下半年減少近2萬(wàn)款，環(huán)比降低22%。其中，買(mǎi)量新游數量更是銳減1.5萬(wàn)款，新品占比由59%降低至45%。

“今年ChinaJoy只是看起來(lái)熱鬧，但市場(chǎng)并沒(méi)有因此變好?！币晃挥螒虺龊７?wù)商的工作人員向時(shí)代財經(jīng)感慨道。

游戲出海進(jìn)入“深水區”

不過(guò)，買(mǎi)量市場(chǎng)的收縮不代表國產(chǎn)游戲出海的進(jìn)程變慢。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，買(mǎi)量是一種簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式，當早期的紅利被消耗殆盡之后，市場(chǎng)對其的依賴(lài)也逐步降低。為了進(jìn)一步發(fā)展，國產(chǎn)游戲出海需要走向更專(zhuān)業(yè)、更垂直、本地化程度更高的“深水區”。

而這也正是2023年ChinaJoy展現出來(lái)的行業(yè)趨勢。在下行的市場(chǎng)環(huán)境里，游戲廠(chǎng)商探索新興市場(chǎng)以及商業(yè)化變現的動(dòng)力明顯增加。

比如，此前少有人關(guān)注的俄羅斯市場(chǎng)成為今年游戲出海的重點(diǎn)。被視為俄羅斯版谷歌的互聯(lián)網(wǎng)寡頭Yandex在BTOB展館里搭建了一個(gè)巨大的展臺，前來(lái)接洽詢(xún)問(wèn)的游戲廠(chǎng)商絡(luò )繹不絕。其中一位工作人員向時(shí)代財經(jīng)指出，即便是在如今特殊的國際形勢下，今年仍有游戲廠(chǎng)商組團考察俄羅斯市場(chǎng)。

與此同時(shí)，會(huì )場(chǎng)上專(zhuān)門(mén)提供阿拉伯語(yǔ)翻譯、阿拉伯市場(chǎng)游戲發(fā)行等服務(wù)的展商也明顯增多。除美國、日本、韓國等發(fā)達地區之外，中國游戲廠(chǎng)商正努力將觸角伸向這些“隱秘的角落?！?/p>

伴隨著(zhù)中國游戲廠(chǎng)商觸角不斷延伸，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)也迅速跟上。

以跨境支付為例，和國內以微信、支付寶為主流的支付方式不同，因為區域差異性太大，新興市場(chǎng)的支付成為痛點(diǎn)。

跨境支付平臺PayerMax資深支付專(zhuān)家Jam Li在場(chǎng)外活動(dòng)上分享道，歐美慣用信用卡，但在東南亞地區數字錢(qián)包更為風(fēng)行，市場(chǎng)沒(méi)有一站式解決方案。在他看來(lái)，支付渠道如果不能徹底打通，游戲的變現能力將受到極大沖擊。如何快速、高效地解決支付本地化的問(wèn)題，成為游戲廠(chǎng)商共同面臨的難題。

基于此項需求，Adyen、AlertPay、PayTrades、Paymentwall、Pyvio、Alipay等跨境支付平臺在BTOB展館中扎堆出現，成為ChinaJoy的又一看點(diǎn)。

除此以外，游戲廠(chǎng)商們亦開(kāi)始挖掘應用商店渠道的本地化，以此逃過(guò)蘋(píng)果和谷歌昂貴的“平臺稅”，接觸更大的市場(chǎng)，尋找更多變現的可能。

“據估算，安卓端全球至少有高達5億用戶(hù)還沒(méi)有被GooglePlay覆蓋。對于出海游戲廠(chǎng)商而言，他們就是新的流量渠道，新的變現機會(huì )?！盓aling Ng表示。

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