（原標題：裁員、關(guān)店，長(cháng)沙網(wǎng)紅品牌遭遇“小冰期”，是新消費寒潮來(lái)了？）

財聯(lián)社|新消費日報（研究員 梁又勻）訊，作為“新消費之城”的長(cháng)沙，曾經(jīng)孕育了茶顏悅色、文和友、檸季、虎頭局渣打餅行、墨茉點(diǎn)心局等多個(gè)新消費網(wǎng)紅品牌。

近兩年，各大網(wǎng)紅品牌開(kāi)始走出長(cháng)沙向全國擴張，卻遭遇了發(fā)展瓶頸。

其中，茶顏悅色在過(guò)去的一年可謂是行走在輿論的風(fēng)口浪尖之中，網(wǎng)紅奶茶的的光環(huán)正在淡去；文和友在試著(zhù)走出長(cháng)沙后，很快在廣東遇冷，近期更是被曝南京項目遇調整；墨茉點(diǎn)心局也被懷疑大幅裁員、調整戰略，但很快遭到否認。

在“你方唱罷我登場(chǎng)”的競爭中，爆款的流量熱度正在消退，新消費品牌運營(yíng)逐漸走入下半場(chǎng)。部分品牌 “遇冷”正是前期泡沫炒作破裂的開(kāi)始，誰(shuí)是“智商稅”、誰(shuí)是“長(cháng)期主義”將在這一過(guò)程中得到驗證。

頭部品牌風(fēng)波不斷

2022年2月，頭部新消費品牌文和友、墨茉點(diǎn)心局先后被曝公司內部面臨較大調整，且伴隨著(zhù)大比例裁員。其中，文和友被傳有部門(mén)裁員比例超60%，墨茉點(diǎn)心局被傳品牌部門(mén)裁員比例達40%。

但很快，兩家品牌高層紛紛現身辟謠。

面對媒體爆料的裁員和克扣工資問(wèn)題，文和友CEO馮彬回應表示，公司目前有上千人，裁員涉及幾十人，不屬于“大面積裁員”。此次裁員原因是有些項目不做了，新的一年進(jìn)行微調，目前新增的項目也在招聘中。

另一頭，墨茉點(diǎn)心局創(chuàng )始人王瑜霄也給出了類(lèi)似的回應：裁員消息不屬實(shí)，目前只是正常的部門(mén)調整。具體而言，公司員工總數在1000人左右，后臺部門(mén)調整比例不到20%，占總員工數比例不到2%，即所涉及調整的員工數量在20人左右。

此外，王瑜霄還表示，公司北京等部分地區門(mén)店逆疫情而上取得了極好的進(jìn)展。2月19日，墨茉點(diǎn)心局微信公眾號發(fā)布了一則招聘廣告，稱(chēng)公司“非常缺人”，2月還將在北京、武漢長(cháng)沙三地擴招200人。

盡管在關(guān)于墨茉點(diǎn)心局的爆料中，也提到部分門(mén)店業(yè)績(jì)下滑明顯，但憑借這則公開(kāi)招聘公告似乎已順利度過(guò)此次風(fēng)波。反觀(guān)文和友的“難關(guān)”似乎并不好過(guò)。

就在2021年9月，馮彬曾公開(kāi)表示，未來(lái)5年文和友將開(kāi)設20家左右的城市文和友，年內啟動(dòng)項目包括重慶、上海、天津、北京。但截至目前，除廣州、深圳外，文和友還未開(kāi)出長(cháng)沙之外的第三家城市門(mén)店。

據報道，本次涉及裁員調整的是最有望近期開(kāi)業(yè)的南京項目，該項目是文和友在2021年7月新一輪融資后啟動(dòng)的項目之一。

此前開(kāi)出的廣州、深圳文和友也在打卡熱度過(guò)后，客流量迅速下降，開(kāi)店僅數月就有入駐商家退出。2021年9月，文和友開(kāi)始對這兩家門(mén)店進(jìn)行升級改造，重新命名為“佬街蠔市場(chǎng)”，全力貼近本地飲食文化。

然而，開(kāi)業(yè)前期投入2億元、又完成了改造的廣州文和友，依舊沒(méi)能再現開(kāi)業(yè)初期的網(wǎng)紅打卡盛況。

堅果資本孫鴻達就曾表示，營(yíng)銷(xiāo)只不過(guò)是將消費者洞察落地的過(guò)程，但營(yíng)銷(xiāo)能起到多少效果，持續把品牌做好，本質(zhì)上還是要歸結于產(chǎn)品、供應鏈能力和對消費者的洞察。

馮彬對此也有所反思，他在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，在廣州吃的最大的虧，在于想做廣州當地文化的同時(shí)，又舍不得把湘菜丟掉，同時(shí)大量集中營(yíng)銷(xiāo)和曝光也容易讓人產(chǎn)生審美疲勞。

文和友早早就提出對標迪士尼，打造“博物館+主題樂(lè )園”，但就目前而言，此法僅在長(cháng)沙當地有效，離開(kāi)長(cháng)沙的“文和友”似乎依舊停留在一個(gè)充滿(mǎn)噱頭的美食城。

腰部選手默默耕耘

不過(guò)，也并非所有網(wǎng)紅都摔了市場(chǎng)的跟頭：檸檬茶飲品牌季檸、零食集合點(diǎn)零食很忙、熱鹵品牌盛香亭都已實(shí)現在國內穩步拓展。

制圖：新消費日報 數據：天眼查

公開(kāi)數據顯示，2021年上半年，長(cháng)沙新消費項目披露金額超230億元，遠超2020全年之和，同時(shí)也占到過(guò)去5年消費類(lèi)投資總額近70%。

2022年1月，主打新式檸檬茶的檸季獲得了來(lái)自字節跳動(dòng)、順為資本、騰訊投資的數億元投資。同樣是來(lái)自長(cháng)沙，檸季僅成立1年就已收獲兩輪融資，參投機構“眾星云集”，有評論甚至將檸季譽(yù)為下一個(gè)茶顏悅色。

公開(kāi)資料顯示，在成立之初檸季就采用了快速擴張戰略，通過(guò)直營(yíng)店和加盟店迅速在長(cháng)沙開(kāi)出數百家門(mén)店，甚至將版圖擴展至長(cháng)沙周邊的益陽(yáng)、株洲乃至上海等地。預計2022年檸季全國門(mén)店數量再翻3倍，到2023年在華中、華東地區開(kāi)店3000家。

從其他茶飲品牌業(yè)務(wù)收縮現狀來(lái)看，這一擴張計劃堪稱(chēng)“瘋狂”，但從融資進(jìn)程來(lái)看，字節跳動(dòng)、順為資本兩次參投，依舊看好這一品牌。

主要面向二三線(xiàn)城市的零食集合店品牌“零食很忙”也有著(zhù)令人側面的擴張速度。在2021年5月獲得紅杉中國、高榕資本2.4億元A輪融資后，該品牌估值達到20億元，而支撐這一估值的正是超450家品牌門(mén)店保有量。

官網(wǎng)顯示，距離融資僅過(guò)去不到一年時(shí)間，零食很忙的全國門(mén)店數已突破800家，“每天新開(kāi)2家店”。

據悉，零食很忙線(xiàn)下門(mén)店多為上百平的大店，可容納散裝、進(jìn)口、包裝零食、飲料等品類(lèi)，門(mén)店SKU超1800個(gè)。門(mén)店商品主打性?xún)r(jià)比，供應商大都為良品鋪子、三只松鼠等零食上市企業(yè)的合作廠(chǎng)商。

在缺少出圈營(yíng)銷(xiāo)的地區市場(chǎng)，更為小眾、更為垂直的新消費品牌正在“野蠻生長(cháng)”。

“消費賽道一直就很火爆，而不是這兩年才有的事。這兩年更多的關(guān)注只是資本層面，而不是消費本身?！睂O鴻達評價(jià)近兩年新消費賽道的火爆。

豐程咨詢(xún)創(chuàng )始人、鯨平臺專(zhuān)家晏濤對此表示，“過(guò)去兩三年新消費品牌還是有很多泡沫的，資本催熟下盲目的擴張，但自身并不賺錢(qián)。如今競爭激烈，營(yíng)銷(xiāo)成本高漲，品牌放緩，擠掉泡沫，自我造血都是新環(huán)境下必然要求?！?/p>

網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)太過(guò)頭，要實(shí)現“長(cháng)期主義”還是要修煉內功

2021年網(wǎng)紅品牌們營(yíng)銷(xiāo)的成功，一度讓網(wǎng)絡(luò )上流傳著(zhù)“5000小紅書(shū)KOC測評 +2000知乎問(wèn)答 + 搞定李佳琦 = 一個(gè)新消費品牌”的調侃段子。

如今，資本也趨于冷靜。

香頌資本執行董事沈萌曾這樣向媒體總結新消費品牌的崛起：標準化易復制、能快速擴張，通過(guò)短期集中營(yíng)銷(xiāo)轟炸，形成業(yè)績(jì)高速成長(cháng)，有利于實(shí)現上市。

目前已成功上市的新消費品牌代表“奈雪的茶”也大致遵循了這一發(fā)展路徑，而據最新財報數據顯示，公司2021年經(jīng)調整凈虧損約1.35億元~1.65億元，而2020年該品牌凈利潤1664.3萬(wàn)元。

與此同時(shí)，流量越來(lái)越貴，直播帶貨倒貼錢(qián)缺乏轉化率，KOL投放后仍然難以拓寬銷(xiāo)路的新聞時(shí)有發(fā)生。

“當市場(chǎng)回歸理性，互聯(lián)網(wǎng)慣性思維會(huì )讓這些品牌最后落得一地雞毛?！鄙蛎缺硎?，當資本市場(chǎng)的導向開(kāi)始更側重科技，同時(shí)新消費品牌上市后普遍表現乏力，消費領(lǐng)域的投資吸引力快速消失。

亮眼的包裝、獨特的門(mén)店裝修對于消費者的吸引力正在下降，而行業(yè)新秀們在經(jīng)歷“上市即巔峰”后，已逐步意識到真正獨一無(wú)二產(chǎn)品才是核心競爭力。

關(guān)鍵詞：