（原標題：第二增長(cháng)曲線(xiàn)比拼：華潤啤酒出牌白酒，青島啤酒們作何回擊？）

文：向善財經(jīng) 作者：劉能

在等待世界杯四分之一決賽到來(lái)的中場(chǎng)時(shí)刻，中國啤酒玩家們卻比以往更加充滿(mǎn)了激情和冒險精神。

(資料圖片僅供參考)

近日，有媒體從重慶市市監局官網(wǎng)獲悉，華潤酒業(yè)控股有限公司收購貴州金沙窖酒酒業(yè)有限公司股權案已獲無(wú)條件批準。這意味著(zhù)被稱(chēng)為“中國白酒行業(yè)最大的并購案”即將正式誕生于一家啤酒企業(yè)之手。

雖然相關(guān)公告在今年10月份就已傳出，但如今塵埃落定之際，不少市場(chǎng)投資人仍是頗感怪誕。不過(guò)驚訝歸驚訝，資本市場(chǎng)卻沒(méi)閑著(zhù)，反而是早早地開(kāi)啟了短期的價(jià)值“投票機”，接連兩日，華潤啤酒都收獲了不小的股價(jià)漲幅。

并且如果把時(shí)間線(xiàn)拉長(cháng)來(lái)看，自華潤啤酒“官宣”收購金沙酒業(yè)至今，其股價(jià)一路呈震蕩上行趨勢，一個(gè)多月間漲幅超20%。

這不禁令人疑惑，華潤啤酒加碼白酒且被資本市場(chǎng)看好的底層邏輯是什么？而作為行業(yè)老二、老三們的青島啤酒、重慶啤酒和燕京啤酒們又該作何選擇？

短期利好，不減長(cháng)期承壓“嚴寒”？

對于華潤啤酒為什么跨界入局白酒，從資本市場(chǎng)落點(diǎn)到啤酒行業(yè)的角度或許會(huì )更好理解。

先說(shuō)當前啤酒賽道存在的幾大利好因素：

一是世界杯對第四季度啤酒淡季的市場(chǎng)消費提振效果明顯。據京東數據顯示，今年世界杯開(kāi)賽兩日，京東超市啤酒成交額同比增長(cháng)78%。其中，喜力啤酒、青島啤酒與雪花啤酒銷(xiāo)售額分別同比增長(cháng)230%、169%和163%。環(huán)比來(lái)看，青島啤酒與雪花啤酒分別增長(cháng)52%、50%。

而如果按照以往慣例，受氣溫降低和要承擔全年較高比例的銷(xiāo)售費用，四季度往往啤酒行業(yè)一年當中業(yè)績(jì)最低的時(shí)候，比如在青島啤酒在近兩年以來(lái)都曾出現過(guò)第四季度業(yè)績(jì)變臉虧損的情況。

但如今在世界杯“反季節”熱情沖擊下，即便可能依然難破啤酒行業(yè)四季度魔咒，但減虧卻是頗具希望。

二是玻璃、鋁制品等上游包裝材料成從今年三月份開(kāi)始陸續回落，有利于刺激四季度或明年啤酒行業(yè)利潤彈性的釋放。因為同飲用水一樣，啤酒企業(yè)的成本同樣集中在包材領(lǐng)域，占比接近50%。而在2021年，鋁價(jià)漲幅達40.2%，瓦楞紙價(jià)格漲幅超過(guò)20%，所以不少啤酒企業(yè)紛紛以漲價(jià)來(lái)應對供應鏈成本的上升。

但由于啤酒酒企有采購周期且原材料價(jià)格的下行也需要一定的傳導時(shí)間，所以不少投資機構預計從今年四季度開(kāi)始啤酒市場(chǎng)成本下行情況會(huì )較為顯著(zhù)，毛利會(huì )有所反漲。

三是后疫情時(shí)代的真正降臨，對重線(xiàn)下消費場(chǎng)景的啤酒賽道預期估值修復明顯。目前來(lái)看，隨著(zhù)防疫政策的優(yōu)化，線(xiàn)下餐飲場(chǎng)景的逐漸復蘇，人們壓抑許久的社交消費需求或將得到迅速釋放，而啤酒作為人與人情感關(guān)系的消費粘合劑之一，自然也將迎來(lái)一波恢復性增長(cháng)。

說(shuō)到這，是不是覺(jué)得啤酒股要起飛？先冷靜一下，上述的利好因素幾乎都局限在中短期內

，對應的也是整個(gè)啤酒板塊，雨露均沾之下，很難說(shuō)哪家啤酒廠(chǎng)商能夠真正借此一飛沖天。

而且更重要的是，自2013年以來(lái)啤酒行業(yè)不斷萎縮的存量市場(chǎng)競爭環(huán)境并沒(méi)有發(fā)生根本性變化，短期的利好并不能掩蓋啤酒行業(yè)長(cháng)期的不確定性。

所以這就意味著(zhù)，真正能拉開(kāi)市場(chǎng)差距的、也能讓市場(chǎng)投資人們看到啤酒長(cháng)期價(jià)值“稱(chēng)重機”的其實(shí)還是華潤、青島啤酒們的中長(cháng)期布局。

啤酒高端化的盡頭是白酒？

目前來(lái)看，啤酒酒企們的長(cháng)期破局思路有兩方面：一個(gè)是從“噸量”到“噸價(jià)”競爭的產(chǎn)品高端化結構升級；另一個(gè)是跳出啤酒品類(lèi)，尋找白酒等第二增長(cháng)曲線(xiàn)的助力。

以?xún)纱髧衿放迫A潤、青島啤酒為例，據天眼查APP數據顯示，近年來(lái)，華潤啤酒和青島啤酒的總銷(xiāo)量基本都處于微增或微減的停滯狀態(tài)，但雙方的營(yíng)收卻呈現出不斷增長(cháng)的態(tài)勢，甚至還出現了凈利增幅遠大于營(yíng)收增速的情況。

之所以有此反差表現，背后是華潤和青島啤酒們次高端及以上產(chǎn)品銷(xiāo)量或占比的不斷攀升，以及噸價(jià)的提升。財報數據顯示，2021年華潤啤酒次高檔及以上啤酒銷(xiāo)量達186.6萬(wàn)千升，同比增長(cháng)27.8%。而青島啤酒的啤酒噸價(jià)則為3742元，同增7.0%。

很明顯，啤酒高端化最直接的表現就是提價(jià)。而且如果回頭對應到K線(xiàn)圖走勢來(lái)看，也似乎正是華潤、青島和重慶啤酒們在18—19年和從2020年下半年開(kāi)始的兩輪大規模提價(jià)，直接提振了因價(jià)格戰和存量市場(chǎng)而整體趴底的啤酒板塊股價(jià)。

所以換句話(huà)說(shuō)，從資本市場(chǎng)的角度判斷當前各啤酒股長(cháng)期價(jià)值的關(guān)鍵就是看高端化，準確來(lái)說(shuō)是看產(chǎn)品升級后的提價(jià)順不順利。

具體到華潤啤酒來(lái)看，雖然據2020年中國酒業(yè)協(xié)會(huì )報告數據顯示，華潤啤酒市占率達31.9%穩居第一，遠超青島啤酒、百威英博、燕京啤酒及嘉士伯中國等一眾老牌酒企。但問(wèn)題是啤酒規模大并不等于利潤多，甚至相反的是從啤酒銷(xiāo)售噸價(jià)來(lái)看，2021年華潤啤酒噸酒價(jià)僅為3019元/千升，不僅遠遜色于百威亞太的4925元、重慶啤酒（嘉士伯）的4601元和青島啤酒的3742元噸價(jià)，甚至還低于規模更小的燕京啤酒3091元噸價(jià)。

這就意味著(zhù)，單就高端化“噸價(jià)”競爭而言，排名靠后的華潤啤酒想要趕超一眾國產(chǎn)啤酒品牌難度極高，至于最前方的占據國內高端啤酒市場(chǎng)超50%銷(xiāo)量占比的外資品牌百威幾乎更是一座不可逾越的大山。在這種情況下，無(wú)論是為了提升毛利率還是提振資本市場(chǎng)的長(cháng)遠估值信心，華潤啤酒都必須及時(shí)開(kāi)辟出第二條增長(cháng)曲線(xiàn)。

當然，上述分析更多只能看作是華潤啤酒選擇白酒的企業(yè)被動(dòng)原因，更深刻的或許是因為當前整個(gè)啤酒高端化邏輯關(guān)鍵存在著(zhù)產(chǎn)品力（提價(jià)）上限，而白酒的品牌力（提價(jià)）則是沒(méi)有上限。

前邊已經(jīng)多次提到，當前啤酒的高端化路徑也是市場(chǎng)股價(jià)再度沖高的邏輯是“產(chǎn)品升級提價(jià)……”，提價(jià)只與產(chǎn)品力掛鉤，不涉及品牌溢價(jià)。但問(wèn)題是啤酒產(chǎn)品力的高端化升級提價(jià)是有盡頭的，這個(gè)盡頭不僅是指啤酒工藝、品質(zhì)的極限，更是指消費市場(chǎng)所能認可的價(jià)格上限。

因為啤酒再怎么高端化，也難改其快消品本質(zhì)，同時(shí)也更難賦予消費者更高的品牌精神價(jià)值滿(mǎn)足。這既與啤酒講究新鮮度、保質(zhì)期短和崇尚大口暢飲等產(chǎn)品特性有關(guān)，也與啤酒屬于舶來(lái)品缺乏文化沉淀和此前品牌啤酒長(cháng)期的低價(jià)定位有關(guān)。

最典型的例子便是近年兩年來(lái)誕生的定價(jià)為999元的華潤啤酒“醴”系列和1399元/瓶的青島啤酒“一世傳奇”等超高端啤酒，一經(jīng)問(wèn)世便遭到了諸多網(wǎng)友們的群嘲，甚至被戲稱(chēng)為有“茅病”。

再來(lái)看白酒的高端化路徑，產(chǎn)品升級提價(jià)品牌高端化升級……可以發(fā)現，白酒高端化提價(jià)的重心是為了品牌高端化，而品牌力的提升和溢價(jià)是沒(méi)有止境的。最直接的表現便是茅臺，飛天茅臺從2000年200元左右/瓶的出廠(chǎng)價(jià)和零售價(jià)，一路飆升至現在每瓶指導價(jià)1499元，零售價(jià)曾經(jīng)更是突破了3千元大關(guān)。

對比之下不難發(fā)現，在啤酒高端化升級拼圖中先天缺少品牌高端化的可能，而現在白酒的加入則是填補這一空缺。雖然“啤+白”頗有種狗尾續貂的既視感，但在底層邏輯上，“染白”的華潤啤酒依然要比單純的青島啤酒們多了些穿越市場(chǎng)周期的底氣和可能。

當然高端化價(jià)格只是縱向一面，從橫向來(lái)看在高端和低端產(chǎn)品相互置換之下，各大啤酒酒企們仍存在著(zhù)不小的結構性增長(cháng)紅利。有機構以百威為一個(gè)高端化完成后的標桿案例來(lái)看，預測國內品牌們高端化結構占比紅利至少還有 3-5 年時(shí)間可以吃。

不過(guò)有意思的是，對于華潤啤酒能否做好白酒？面對股東、資本市場(chǎng)和媒體們的發(fā)問(wèn)，侯孝海也表示需要3-5年時(shí)間去回答……

那么在這種情況下，其他品牌酒企是否也應該提前開(kāi)始為三到五年后未雨綢繆了呢？

洋酒、水和小酒館，青島啤酒們“各顯神通”

當然，上述針對華潤啤酒“染白”的剖析更多是側重于資本投資層面，從市場(chǎng)運營(yíng)層面來(lái)看，啤酒轉投白酒的利弊同樣明顯。利好的一面有白酒和啤酒在夏季和冬季淡旺季的互補、對營(yíng)銷(xiāo)費用的平攤，以及對啤酒盈利能力的提升等等；利空的一面則是啤酒、白酒的目標消費群體存在明顯差異，營(yíng)銷(xiāo)打法和市場(chǎng)渠道布局也各有不同，在短期內很難形成良性的啤白業(yè)務(wù)協(xié)同效應……

不過(guò)值得注意的是，“染白”只是以華潤啤酒、珠江啤酒為代表一批玩家們的破局思路，而另一批以青島啤酒、百威為代表的啤酒玩家們則是選擇了向威士忌烈酒、水和小酒館等領(lǐng)域進(jìn)擊。

比如去年4月，百威亞太宣布引進(jìn)火龍肉桂、水牛足跡等知名烈酒品牌。青島啤酒則于2020年修訂了《青島啤酒股份有限公司章程》，將生產(chǎn)蘇打水等飲料和威士忌、蒸餾酒增加至公司經(jīng)營(yíng)范圍。甚至彼時(shí)的青島啤酒董事長(cháng)黃克興還曾宣布：收購雀巢（水業(yè)務(wù)），是青啤集團的“第二賽道”。

但時(shí)至今日，青島啤酒的水業(yè)務(wù)卻似乎沒(méi)有了太大的市場(chǎng)聲音，至于進(jìn)軍威士忌等洋酒領(lǐng)域也更多是出現投資者互動(dòng)問(wèn)答中，尚且未見(jiàn)到實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

而對于“啤酒+水”的思路，我們以飲用水巨頭企業(yè)農夫山泉為例，雖然其毛利率和凈利率的確遠超啤酒，但如果與白酒相比，飲用水又相差甚遠。比如近三年來(lái)農夫山泉的毛利率和凈利率分別為55.41%、59.05%、59.46%和20.62%、23.07%、24.12%，整體低于同期處在二三線(xiàn)品牌檔次的舍得酒業(yè)的凈利表現。

所以當飲用水和白酒當前都處在趨于穩定的市場(chǎng)競爭風(fēng)險環(huán)境下，無(wú)論是從財報數據美化還是從資本投資的角度看，青島啤酒+水或啤酒+威士忌所產(chǎn)生的預期市場(chǎng)想象力可能都要遠小于華潤啤酒們+白酒的模式玩法。

不過(guò)值得一提的是，雖然青島啤酒的第二增長(cháng)曲線(xiàn)未見(jiàn)起色，但在啤酒消費場(chǎng)景業(yè)態(tài)的創(chuàng )造和開(kāi)拓方面，其卻走在了啤酒行業(yè)前列。比如旗下的小酒館模式1903青島標準店截止到2021年10月，在全國已擁有超過(guò)130家門(mén)店。而相比之下，華潤雪花旗下首個(gè)小酒館JOY BREW才剛剛將落地推出。

但從客觀(guān)上來(lái)看，“小酒館”業(yè)態(tài)在促進(jìn)年輕消費者啤酒消費上的確頗具新意，可問(wèn)題是這并沒(méi)有觸及到啤酒行業(yè)真正的存量痛點(diǎn)，依然是治標不治本……

事實(shí)上，人人都想從投資的不確定性中尋找到確定性，當前華潤啤酒和青島啤酒們跨界尋找第二增長(cháng)曲線(xiàn)也是如此。

可短期的漲跌實(shí)際上是無(wú)法預測的，唯一確定性很高的反而是模糊的長(cháng)周期。畢竟模糊的正確要比精確地錯誤有用得多。所以在這種情況下，華潤啤酒們提前地選擇了白酒，那么青島啤酒們又該如何布局呢？

關(guān)鍵詞： 青島啤酒 華潤啤酒 增長(cháng)曲線(xiàn)