隨著(zhù)年輕消費者逐漸崛起，國內威士忌市場(chǎng)也逐漸擴大。作為舶來(lái)品，市場(chǎng)上大部分威士忌產(chǎn)品都為進(jìn)口產(chǎn)品，洋酒品牌并沒(méi)因占據渠道優(yōu)勢沾沾自喜，而是通過(guò)在華建立酒廠(chǎng)實(shí)現在華本土化運營(yíng)策略。

業(yè)內人士表示，洋酒品牌在華投資建立威士忌酒廠(chǎng)，是相對有前瞻性的戰略布局。事實(shí)上，在洋酒品牌紛紛布局威士忌市場(chǎng)的同時(shí)，國內企業(yè)也不甘落后。諸多國內品牌也紛紛入局威士忌市場(chǎng)。

在華建廠(chǎng)

在消費升級和年輕消費者崛起的加持下，威士忌市場(chǎng)迎來(lái)了快速發(fā)展，國產(chǎn)威士忌品牌也逐漸嶄露頭角。威士忌作為舶來(lái)品，目前國內市場(chǎng)依然以進(jìn)口品牌為主，且進(jìn)口威士忌品牌在不斷深耕中國市場(chǎng)。

今年11月，帝亞吉歐在中國云南投資5億元建立麥芽威士忌廠(chǎng)，生產(chǎn)中國原產(chǎn)的麥芽威士忌。這是帝亞吉歐在中國投資興建的第一家單一麥芽威士忌酒廠(chǎng)，預計將于2023年建成。帝亞吉歐相關(guān)負責人向北京商報記者表示，中國威士忌市場(chǎng)持續增長(cháng)，為帝亞吉歐提供了發(fā)展機會(huì )。中國市場(chǎng)長(cháng)期增長(cháng)勢頭迅猛，未來(lái)可期。企業(yè)未來(lái)將擴大在中國的業(yè)務(wù)范圍，通過(guò)支持中國酒類(lèi)行業(yè)和服務(wù)業(yè)的發(fā)展來(lái)滿(mǎn)足中國消費者日益增長(cháng)的需求。

事實(shí)上，帝亞吉歐并非首個(gè)在華建威士忌酒廠(chǎng)的品牌。保樂(lè )力加作為在國內投資生產(chǎn)威士忌項目的首位國際烈酒巨頭，早在2019年就投資10億元在峨眉山打造中國首家麥芽威士忌酒廠(chǎng)。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，隨著(zhù)威士忌等洋酒在中國的銷(xiāo)量持續上升，洋酒也進(jìn)入常態(tài)化消費。國外品牌本土化運營(yíng)，有效解決了物流的問(wèn)題，同時(shí)成本也可以有效降低。從中長(cháng)期戰略來(lái)看，本土建廠(chǎng)有利于企業(yè)降低部分費用，提高自身業(yè)績(jì)。

紅利釋放

近年來(lái)，國內消費者對威士忌的需求度正在不斷提升。公開(kāi)資料顯示，今年上半年，威士忌進(jìn)口量達1393萬(wàn)升，同比增長(cháng)60.9%;進(jìn)口額達到2億美元，同比增長(cháng)134.4%。通過(guò)數據不難發(fā)現，國內威士忌市場(chǎng)需求正在逐漸擴大。

對于進(jìn)口品牌而言，威士忌是滲透中國市場(chǎng)的重要產(chǎn)品。北京商報記者了解到，2021財年，帝亞吉歐在大中華區凈銷(xiāo)售額增長(cháng)達到38%，帝亞吉歐旗下各個(gè)品類(lèi)均有所增長(cháng)，特別是威士忌品類(lèi)。

值得注意的是，帝亞吉歐目前在中國市場(chǎng)的威士忌領(lǐng)域零售額排名第一，占中國威士忌市場(chǎng)1/3的份額，預計未來(lái)銷(xiāo)售額仍將以雙位數速度增長(cháng)。面對超高的市場(chǎng)份額占比、不斷提升的消費需求，國外品牌試圖通過(guò)在華建廠(chǎng)，以此來(lái)降低生產(chǎn)成本，從而獲得更高的利潤。

業(yè)內人士分析認為，雖然威士忌在國內目前只是小眾品類(lèi)，但從另一方面來(lái)看，這也意味著(zhù)威士忌市場(chǎng)擁有巨大的潛力。隨著(zhù)消費升級，再加上年輕消費市場(chǎng)的逐漸崛起，未來(lái)國內威士忌市場(chǎng)將會(huì )進(jìn)入快速發(fā)展階段。

小眾品類(lèi)

據公開(kāi)資料顯示，威士忌進(jìn)口總額近年來(lái)逐年增長(cháng)。今年上半年，威士忌進(jìn)口總額為2億美元，同比增長(cháng)134.4%。2017-2020年，中國進(jìn)口威士忌總額分別為1.36億美元、1.73億美元、2.08億美元、2.44億美元。

從數據來(lái)看，雖然威士忌進(jìn)口總額持續增長(cháng)、消費市場(chǎng)逐漸擴大，但實(shí)際上，目前國內酒類(lèi)市場(chǎng)依然以白酒為主，占比高達96%，而洋酒消費僅占4%左右。洋酒在國內市場(chǎng)仍處于早期階段。

在消費升級的加持下，消費者的選擇也越來(lái)越多。多元化的產(chǎn)品也讓很多消費者無(wú)法只熱衷于一款產(chǎn)品。而威士忌作為舶來(lái)品，消費者對于產(chǎn)品的文化背景、品鑒等方面的了解程度并不高。品牌如何增強消費者的忠誠度，對消費者進(jìn)行培養，成了威士忌的一大痛點(diǎn)。而精釀啤酒的出現，也在快速搶占著(zhù)威士忌的市場(chǎng)份額。

業(yè)內人士分析認為，對于國外品牌而言，如何對消費者進(jìn)行消費培育，加強消費者忠誠度，成了發(fā)展的問(wèn)題之一。除此之外，國外品牌的渠道力也并沒(méi)有國內品牌強，如何打通市場(chǎng)，也需要品牌及時(shí)處理。

專(zhuān)家觀(guān)點(diǎn)

中國消費品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青：困難與機遇并存

中國威士忌市場(chǎng)不斷擴大，是中國酒業(yè)市場(chǎng)細分化的結果，也是年輕消費者逐漸成為中國酒類(lèi)消費人群的結果。進(jìn)口威士忌品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)面臨兩大挑戰，首先是渠道的推力，其次是消費者的拉力。從渠道推力來(lái)講，中國的渠道運作非常講究人情化，而這往往是進(jìn)口品牌最不擅長(cháng)的。進(jìn)口威士忌品牌在與消費者互動(dòng)推廣過(guò)程中，需要考慮更多的差異化。威士忌作為舶來(lái)品，在不同的地域都有不同的消費、飲用習慣，這種差異化的消費習慣對于進(jìn)口威士忌品牌而言，也是拓展中國市場(chǎng)一大挑戰。

記者手記：

雖然威士忌在國內的需求量正在逐漸擴大，但依然屬于小眾酒類(lèi)，大多數消費者依然以白酒、啤酒等酒類(lèi)為主。精釀啤酒的出現，也在快速搶占著(zhù)威士忌的市場(chǎng)份額。威士忌作為舶來(lái)品，消費者對于產(chǎn)品的文化背景、品鑒等方面的了解程度并不高。品牌如何增強消費者的忠誠度，對消費者進(jìn)行培養，則成了威士忌的一大痛點(diǎn)。(記者 趙述評 翟楓瑞)

關(guān)鍵詞： 威士忌 市場(chǎng)擴大 洋酒品牌 本土化運營(yíng)