今年已經(jīng)是雙十一走過(guò)的第14個(gè)年頭了。從淘寶于09年首次創(chuàng )辦雙十一，到貓狗大戰，再到如今直播電商的加入，各路玩家都渴望在這場(chǎng)狂歡中分得一杯羹，雙十一本身也在這14年中經(jīng)歷著(zhù)巨變。

狂歡終將落幕？

過(guò)去，一過(guò)11日零點(diǎn)，各大平臺們便爭相放出戰報，多少秒破億、多少小時(shí)破百億的記錄，耀眼的成績(jì)單在微博熱搜上霸屏，熱度遲遲不退，一波未平一波著(zhù)實(shí)看得人眼花繚亂，時(shí)時(shí)刻刻營(yíng)造出一種“大家都在買(mǎi)，我不買(mǎi)就虧了”的氛圍。

而今年大部分電商默契地選擇了低調。一直到12日零點(diǎn)，天貓也只是總結性地稱(chēng)“2022年天貓雙11穩中向好，最終交易額與去年持平。”京東則表示“超越了行業(yè)增速，創(chuàng )造了新的紀錄，與此同時(shí)，零售購物用戶(hù)數也再創(chuàng )好成績(jì)。”

(資料圖)

為什么平臺從GMV轉向成交效率？

首先，不得不承認的是，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中迅速崛起的電商，在經(jīng)歷了飛速發(fā)展期后，已經(jīng)走過(guò)了用戶(hù)流量的紅利期。這點(diǎn)從逐年放緩的增速中便可以看出。

而近年來(lái)在全球宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境及疫情的反復的影響下，居民就業(yè)、收入也受到不同程度的影響，消費意愿降低，也沖擊著(zhù)國內零售行業(yè)。在整體消費需求收緊的時(shí)候，大促活動(dòng)無(wú)可避免地感受到了壓力。

除了消費需求的收緊以及紅利的消褪，還有一個(gè)現象是有越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始厭倦雙十一復雜的玩法、冗長(cháng)的規則以及商家的各種套路。另外，隨著(zhù)直播帶貨的興起，打折營(yíng)銷(xiāo)無(wú)孔不入，雙十一變得越來(lái)越不“稀奇”了。換而言之，直播電商的興起帶來(lái)平臺流量的分散與大促常態(tài)化，使得雙十一的吸引力已經(jīng)大不如前。

商家：從快速爆發(fā)到持續經(jīng)營(yíng)、把流量轉化為存量

消費的收緊、紅利的消褪到消費者的疲倦，無(wú)一不宣告著(zhù)電商的競爭將正式進(jìn)入下半場(chǎng)。商家們追求的將不再是通過(guò)打價(jià)格戰實(shí)現高投入下的野蠻增長(cháng)，而是更加穩健可持續的經(jīng)營(yíng)。

也就是說(shuō)，大環(huán)境的轉變讓商家們不得不開(kāi)始把注意力回歸到經(jīng)營(yíng)效率本身。不再一味地追求GMV，不再以目標為重，而是回到經(jīng)營(yíng)的本身，即如何更好的服務(wù)消費者，實(shí)現低退貨、高轉化、持續復購的可持續發(fā)展。

其實(shí)從各大平臺本次雙十一的玩法策略來(lái)看，也能發(fā)現平臺們各自打的“小算盤(pán)”。

（圖片來(lái)源：天風(fēng)證券）

（圖片來(lái)源：天風(fēng)證券）

從時(shí)間上看，天貓與抖音預售開(kāi)啟時(shí)間較往年延后（天貓縮短7天，抖音縮短4天）；天貓預售尾款支付以及現貨購買(mǎi)時(shí)間從原來(lái)的0點(diǎn)修改到晚上8點(diǎn)；天貓相較于去年長(cháng)達一周的發(fā)貨時(shí)間（11.11-11.13的訂單于11.17日前發(fā)貨），今年同一時(shí)間的訂單需要在72小時(shí)內發(fā)貨；價(jià)保時(shí)間從以往付款后15天內價(jià)保，改為付款日/付尾款日至11月11日活動(dòng)結束后15天內全程價(jià)保，最長(cháng)價(jià)保時(shí)間從15天延長(cháng)至27天。

從活動(dòng)力度看，平臺折扣整體力度高于21年。具體來(lái)看，天貓滿(mǎn)減從200-30 變?yōu)?300-50，優(yōu)惠折扣率小幅提升，通過(guò)更高的滿(mǎn)減金額做高客單價(jià)；而抖音將99-15不疊加升級為200-30無(wú)限疊加，并新增最高12期的免息補貼。

華爾街見(jiàn)聞·見(jiàn)智研究認為從各平臺的策略具體來(lái)看，天貓作為成熟綜合電商平臺，一味提升優(yōu)惠折扣力度已經(jīng)不能帶來(lái)太多的增量消費者，所以一方面通過(guò)更高的滿(mǎn)減金額做高客單價(jià)，以換取更高的利潤；另一方面通過(guò)去“繁”為“簡(jiǎn)”，縮短活動(dòng)周期、減少熬夜時(shí)間、更短的發(fā)貨時(shí)間能有效地優(yōu)化用戶(hù)購物體驗。值得一提的是，天貓此次全程價(jià)保，買(mǎi)貴平臺自動(dòng)計算“一鍵退差價(jià)”可有效降低退貨率。

京東則是繼續放大在供應鏈物流端的優(yōu)勢。在雙十一啟動(dòng)儀式上，京東就已經(jīng)表示在雙十一全鏈路服務(wù)上的投入相比去年增長(cháng)超50%。從最新戰報來(lái)看，遍布全國的京東物流亞洲一號智能產(chǎn)業(yè)園大規模處理量較去年同期增長(cháng)50%。

在雙十一前，京東翻新了京東物流亞洲一號西安智能產(chǎn)業(yè)園2期，可支撐日均分揀超140萬(wàn)件包裹。至此，陜西的西安亞一1期、2期、武功倉，寧夏的銀川智能倉、新疆的烏魯木齊亞一、伽師倉，以及在建的甘肅蘭州亞一，已形成“北斗七星”之勢。

在建的蘭州亞一，預計在2023年雙11前建成投用。

與傳統電商不同的是，以直播電商起家的抖音及快手作為電商界的后起之秀，正處于推廣自身商城體系的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，需要以活動(dòng)優(yōu)惠來(lái)吸引更多消費者，以培養用戶(hù)購物習慣。直播電商與傳統電商已經(jīng)在《淘寶VS抖音：電商廝殺的下半場(chǎng)》一文中有過(guò)詳細分析，本文就不再贅述。

國貨成全場(chǎng)“C位”

在整體增速放緩的背景下，有一個(gè)分類(lèi)成績(jì)亮眼，并出現多匹“黑馬”，那就是國貨。

在唯品會(huì )11.11特賣(mài)狂歡節銷(xiāo)量排行前10名的品牌中，有7個(gè)國貨品牌；天貓10日零點(diǎn)雙十一正日子開(kāi)場(chǎng)4小時(shí)后，成交額破千萬(wàn)的單品超2000個(gè)，其中國貨占比過(guò)半。截至11日零點(diǎn)，已有50個(gè)老字號品牌成交額破千萬(wàn)，其中11個(gè)老字號品牌成交額破億。

以運動(dòng)休閑服飾為例，在天貓雙11首輪預售中，斐樂(lè )、安踏、李寧、阿迪達斯、迪桑特分列前五，其中國貨品牌占據榜單前三名。

再來(lái)看美妝，在天貓雙十一美容護膚品類(lèi)預售額中，前10名中有3名是國貨品牌，其中珀萊雅總體排名第3（618排名第5）預售額占比 5.58%。貝泰妮旗下薇諾娜，排名第6（618排名第7），預售額占比 4.9%；華熙生物旗下夸迪，排名第七（618未入榜），預售額占比 3.85%。見(jiàn)智研究也會(huì )在下一篇文章中具體分析美妝國貨們憑什么擠下海外大牌火速上位。

消費者：從“性?xún)r(jià)比”到“品價(jià)比”

見(jiàn)智研究認為國貨能有如此亮眼表現主要可以歸結為2點(diǎn)原因：

一方面是國貨品牌近年來(lái)不斷在產(chǎn)品上下功夫，尋求產(chǎn)品的創(chuàng )新，為滿(mǎn)足消費者需求主動(dòng)走向新一代消費者，如喜茶在今年七夕與舞蹈詩(shī)劇《至此青綠》合作，推出七夕限定“只喜青芋”為消費者帶來(lái)全新中式靈感體驗。毛戈平聯(lián)名故宮IP，以紫禁大典為主題推出限量彩妝，體現出了傳統與現代、藝術(shù)與時(shí)尚的完美結合。

另一方面是因為各領(lǐng)域數字化轉型，國貨品牌對營(yíng)銷(xiāo)模式、銷(xiāo)售渠道的創(chuàng )新也更進(jìn)一步。隨著(zhù)抖音、小紅書(shū)等新媒體平臺迎來(lái)流量爆發(fā)式增長(cháng)，社群營(yíng)銷(xiāo)、直播電商等營(yíng)銷(xiāo)手段為國貨品牌創(chuàng )造了新的增長(cháng)點(diǎn)，其中一個(gè)非常典型的例子就是被李佳琦帶火的花西子。此外，在我們剛剛提及本次雙十一成績(jì)亮眼的美妝國貨中，薇諾娜與珀萊雅在李佳琦直播間共砸下8個(gè)坑位，夸迪砸下6個(gè)，直播帶貨的重要性不言而喻。

見(jiàn)智研究認為國貨能成為本場(chǎng)C位從表面上看是新一代消費者在品牌及產(chǎn)品的選擇上變得理性，對大牌的熱衷逐漸降溫。背后則是消費者消費習慣的改變，也就是從“性?xún)r(jià)比”到“品價(jià)比”的轉變。在如今消費收緊的趨勢下，消費者不太愿意再為了純粹的品牌支付溢價(jià)，更愿意為了產(chǎn)品本身的設計及功能付費。而具備高“品價(jià)比”的品牌可以承接部分從具有高“品牌溢價(jià)”的品牌“降級”的消費者，國貨就是具備這一屬性的品牌。

因為大家對國貨品牌的印象已經(jīng)不再是過(guò)去山寨、粗糙、低端了，如今的國貨已經(jīng)從功能、設計、質(zhì)量、包裝都表現出很強的品牌形象，實(shí)現從“Made in China”到“Created in China”的轉變。相較于支付“洋貨”更高的品牌溢價(jià)，越來(lái)越多的消費者愿意為國貨更高的“品價(jià)比”買(mǎi)單。

不過(guò)部分國貨要當心成為一時(shí)的“網(wǎng)紅”，畢竟通過(guò)直播等營(yíng)銷(xiāo)手段抓銷(xiāo)量不會(huì )是長(cháng)久的生存辦法。如貝泰妮21年財報中顯示光是618和雙11兩個(gè)大促節點(diǎn)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)就占了全年業(yè)績(jì)的70%，子品牌薇諾娜在李佳琦離開(kāi)直播間的日子里銷(xiāo)量無(wú)法再與往日相比。見(jiàn)智研究認為過(guò)于依賴(lài)主播帶貨等營(yíng)銷(xiāo)手段是非常危險的現象，品牌想要“長(cháng)紅”最重要的還是“品”本身，否則只能淪為如“玉澤”般一時(shí)的“網(wǎng)紅”。

小眾品牌“破圈”熱銷(xiāo)

除此之外，我們還看到了一些新的生活方式以及小眾品牌的“破圈”熱銷(xiāo)。

比如近些年受到疫情影響，長(cháng)途旅行受限，人們的旅行需求轉移到了城市及周邊。22年掀起了一陣“露營(yíng)熱”，微博上與“露營(yíng)”相關(guān)內容提及量超5842萬(wàn)，10月相較于1月相關(guān)內容增幅超1402%。從雙十一銷(xiāo)售數據來(lái)看，露營(yíng)商品在天貓首小時(shí)銷(xiāo)售額就同比增長(cháng)115%。

疫情期間，劉畊宏的健身直播火了，網(wǎng)絡(luò )上涌現出一群“劉畊宏女孩”。在全民健身的氛圍下，飛盤(pán)、陸沖等小眾體育運動(dòng)正在成為越來(lái)越多人運動(dòng)健身的新選擇。在小紅書(shū)上，與飛盤(pán)相關(guān)的筆記與去年同期相比增長(cháng)約24倍。從銷(xiāo)售數據看，天貓國際陸地沖浪板銷(xiāo)售同比增長(cháng)3000%，進(jìn)口騎行裝備增速同比超 500%，路亞垂釣裝備增速同比超 220%，摩托車(chē)配件增速同比超110%。

另外，人們對身體健康及生活品質(zhì)的關(guān)注度也在持續走高。檢測試紙、鼻噴劑、上門(mén)體檢、宮頸癌疫苗、牙齒脫敏劑、空氣消毒機、保健食品等都以超過(guò)三位數的增速在增長(cháng)。而翻倍增長(cháng)的智能廚房電器、電動(dòng)刮痧儀、電動(dòng)清潔刷、智能手表等品類(lèi)，則體現出越來(lái)越多消費者青睞智能電器和數碼產(chǎn)品帶來(lái)的生活便利和新體驗。

總結

總的來(lái)說(shuō)，見(jiàn)智研究認為互聯(lián)網(wǎng)浪潮中的紅利時(shí)期已過(guò)，加之全球經(jīng)濟的影響及疫情的反復，雙十一GMV高增長(cháng)的無(wú)法持續是在意料之中的。從平臺的玩法策略上也能看出，去“繁”為“簡(jiǎn)”成為了總體思路：天貓加快活動(dòng)節奏、減少熬夜時(shí)間、更快更有效率的發(fā)貨、更合理的價(jià)保規則；京東則是在供應鏈的優(yōu)勢上繼續發(fā)力，將送達時(shí)間壓至分鐘級。這一切都是為了滿(mǎn)足消費者的需求：花最少的精力，買(mǎi)到質(zhì)量好、價(jià)格低、送貨快的商品。

GMV將不再是最重要的目標，更好地服務(wù)于消費者，將“流量”轉化為“存量”，實(shí)現低退貨、高轉化、持續復購的可持續發(fā)展才是當下重中之重。而這次的“極簡(jiǎn)”雙十一或許也標志著(zhù)未來(lái)折扣、優(yōu)惠規則將走向簡(jiǎn)化、常態(tài)化。

盡管總體GMV無(wú)法再實(shí)現高增，我們還是在本次雙十一中看到了一些品類(lèi)具有非常亮眼的表現。最令人矚目的便是近幾年勢頭十分強勁的國貨品牌。在消費收緊的大環(huán)境下，“品價(jià)比”更為突出的國產(chǎn)品牌們逐漸走入了消費者們的心里。不過(guò)需注意的是，“品價(jià)比”中的“品”是最關(guān)鍵的。若對直播等營(yíng)銷(xiāo)手段過(guò)于依賴(lài)，是無(wú)法從“網(wǎng)紅”走向“長(cháng)紅”。

我們還看到了一些新的生活方式以及小眾品牌的“破圈”熱銷(xiāo)，這反映出了消費者生活方式的變化，以及越來(lái)越追求“品質(zhì)化”及“個(gè)性化”的消費理念。

風(fēng)險提示及免責條款 市場(chǎng)有風(fēng)險，投資需謹慎。本文不構成個(gè)人投資建議，也未考慮到個(gè)別用戶(hù)特殊的投資目標、財務(wù)狀況或需要。用戶(hù)應考慮本文中的任何意見(jiàn)、觀(guān)點(diǎn)或結論是否符合其特定狀況。據此投資，責任自負。

關(guān)鍵詞： 營(yíng)銷(xiāo)手段 到了一些 生活方式