2月7日，有消息稱(chēng)抖音將于3月1日上線(xiàn)全國外賣(mài)服務(wù)。

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對此，抖音內部人士透露，并沒(méi)有“3月1日全國上線(xiàn)外賣(mài)服務(wù)”的計劃，與餓了么合作的外賣(mài)業(yè)務(wù)目前只在北京、上海、成都試點(diǎn)當中，近期已開(kāi)放該三城的商家自助入駐。后續將視試點(diǎn)情況，考慮逐步拓展試點(diǎn)城市，目前無(wú)具體時(shí)間表。

在抖音進(jìn)軍外賣(mài)業(yè)務(wù)傳言的首個(gè)交易日，美團收跌6%，一度跌超8%。

市場(chǎng)預期，擁有最活躍流量的抖音，若入局外賣(mài)業(yè)務(wù)，會(huì )搶走美團的需求。但目前來(lái)看，我們認為抖音在外賣(mài)業(yè)務(wù)上，難對美團發(fā)起有威脅的挑戰，今日的下跌大概率是短期的錯殺。

抖音與餓了么合作，更多是一個(gè)衍生業(yè)務(wù)，外賣(mài)并非抖音特別重視的一環(huán)。從目前本地生活服務(wù)的競爭結果上看，美團并沒(méi)有受到太大威脅。一個(gè)短視頻平臺的業(yè)務(wù)拓展，想挑戰美團耕耘多年的核心業(yè)務(wù)，還是難以撼動(dòng)的。

去年開(kāi)始，抖音在本地生活服務(wù)上就已在跟美團競爭。例如同一家餐廳，美團和抖音有相同的套餐，但抖音會(huì )比美團的優(yōu)惠一些，便宜0-20元左右。

美團22Q3財報顯示，活躍商家數同比增長(cháng)11.3%至930萬(wàn)，而21Q3同期為830萬(wàn)。據2022年抖音生活服務(wù)數據報告顯示，抖音本地生活的合作門(mén)店剛突破100萬(wàn)家，從本地生活的商家合作數上看，差距甚遠。

我們之前在美團財報里提到過(guò)，雖然抖音將業(yè)務(wù)拓展至線(xiàn)下衣食住行業(yè)務(wù)中，但從競爭力上看，大部分用戶(hù)習慣仍停留在美團，抖音的線(xiàn)下業(yè)務(wù)并未對美團帶來(lái)足夠的挑戰壓力，更談不上威脅至美團，這很大部分原因是用戶(hù)習慣未改變導致的。

用戶(hù)習慣與消費頻次有關(guān)，當消費頻次低時(shí)，平臺與用戶(hù)的粘性難以形成。若抖音在外賣(mài)領(lǐng)域能讓用戶(hù)的消費頻次提升，那就有望增加與用戶(hù)的粘性，改變更多用戶(hù)的消費習慣，讓美團用戶(hù)轉來(lái)抖音。

但其實(shí)大部分用戶(hù)習慣的形成，都與價(jià)格優(yōu)勢有關(guān)。哪里便宜劃算當然大家都會(huì )選更劃算的，但目前大部分用戶(hù)都已用習慣了美團。在這種用戶(hù)習慣下，很多消費者可能都會(huì )習慣性的打開(kāi)美團看是否有套餐優(yōu)惠，而非打開(kāi)抖音搜索該商家是否有抖音團購。

而這一點(diǎn)最好破局的方式還是砸錢(qián)，雖然抖音渠道的確有很大的流量，在你刷抖音短視頻時(shí)，商家可借助博主的推廣來(lái)吸引你點(diǎn)外賣(mài)。但同一家外賣(mài)，在美團下單，或在抖音合作的餓了么渠道下單，若兩者優(yōu)惠沒(méi)差，那更多用戶(hù)還是會(huì )選擇美團，用戶(hù)習慣需要巨額的投入才可扭轉。

值得注意的是，在疫情前的2020年，花巨額燒錢(qián)搶占市場(chǎng)份額可能玩的通。但在2023年的宏觀(guān)經(jīng)濟下，即使是頭部的公司都不會(huì )花再多的錢(qián)來(lái)打價(jià)格戰。所以考慮宏觀(guān)經(jīng)濟和各家公司降本增效的背景下，這場(chǎng)價(jià)格戰打響的可能性不大，至少燒的錢(qián)會(huì )遠比以前少。

除了用戶(hù)習慣外，商家習慣和美團構成的線(xiàn)下護城河也是難以改變的。

用錢(qián)補貼用戶(hù)只是一種攬客的方式，我們假設抖音和餓了么打響價(jià)格戰，但優(yōu)惠打出去之后，還需要配送效率的穩定。用戶(hù)點(diǎn)外賣(mài)能否準時(shí)送達，這與用戶(hù)體驗和復購率產(chǎn)生極大的關(guān)系。線(xiàn)下騎手配送需要很大的投入，而這也是美團最大的壁壘之一。

考慮到近兩年餓了么與美團的差距越來(lái)越大，商家退出餓了么也使得用戶(hù)出現下滑，用戶(hù)出現下滑也導致餓了么的配送人員有所減少，這部分減少的配送人員也需要錢(qián)來(lái)吸引，外賣(mài)業(yè)務(wù)想要擴大，也要保障騎手的充足。

說(shuō)到底，外賣(mài)這門(mén)生意想搶市場(chǎng)份額，處處都需要錢(qián)。而在配送端，美團是最大的優(yōu)勢，不論是用戶(hù)粘性還是配送能力。

美團線(xiàn)下護城河與用戶(hù)的粘性有多強？從2022年Q3財報中能得知。

美團和其他平臺的競爭一直在持續，不論是餓了么還是順豐同城等配送服務(wù)公司，這場(chǎng)線(xiàn)下配送的競爭一直在延續。而2022年三季度，各地受疫情的困擾，各地配送服務(wù)的需求激增，可以說(shuō)是去年前三季度中，最需要配送服務(wù)的一季。

而美團在去年Q3餐飲外賣(mài)及閃購業(yè)務(wù)的總訂單量同比增長(cháng)16.2%，八月初最高單日訂單量超越6000萬(wàn)單。

2021Q3至2022Q3，美團年交易用戶(hù)數達6.87億，同比增長(cháng)2.9%。用戶(hù)在平臺上的消費頻次也繼續提升，交易用戶(hù)年均交易筆數達39.5筆，同比增長(cháng)15%。

我們親測發(fā)現，若在抖音中搜索外賣(mài)兩字，抖音生活服務(wù)即會(huì )顯示附近商家的信息。值得注意的是，在點(diǎn)進(jìn)去商家外賣(mài)后，會(huì )轉彈出餓了么的小程序。這即說(shuō)明抖音只是個(gè)引流的，但實(shí)際體驗還是與餓了么掛鉤，而餓了么在近幾年與美團的競爭中已被拉開(kāi)差距。

點(diǎn)進(jìn)商家后，即有抖音和餓了么合作推出的優(yōu)惠套餐，除了這套餐外，與在美團上直接點(diǎn)單是一樣的。當然，抖音套餐的確比美團推出的套餐劃算，這點(diǎn)是肯定的。但若目前只是這樣的優(yōu)惠力度，想搶走美團近幾年努力打下來(lái)的市場(chǎng)份額，力度還遠遠不夠。

結語(yǔ)

美團在外賣(mài)領(lǐng)域具備很強的用戶(hù)心智，而用戶(hù)習慣需要足夠多的錢(qián)才能改變。

但很多人都沒(méi)考慮到，在差宏觀(guān)經(jīng)濟周期下，抖音和餓了么很大可能不會(huì )花巨資燒錢(qián)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。畢竟外賣(mài)不是一門(mén)容易做的好生意，尤其是在美團構起護城河后再來(lái)入局，這已遲了一步。

與芒格說(shuō)的話(huà)一樣，做生意就是這樣，誰(shuí)先進(jìn)去把苦吃了，誰(shuí)先做成了，誰(shuí)就占據了先機，而后來(lái)者不但要把苦頭再吃一遍，還要面對已經(jīng)占據先機的企業(yè)。

現在的美團的確是苦盡甘來(lái)了，美團花數年時(shí)間贏(yíng)了餓了么，實(shí)現了盈利，積攢了足夠多的用戶(hù)，且用戶(hù)粘性強。這一點(diǎn)不是抖音帶著(zhù)巨額流量入局就能改變的競爭格局，即使抖音餓了么合作，美團建立起的護城河也難以被打破。

這一點(diǎn)不是抖音入局即能改變的事實(shí)，即使抖音餓了么合作，美團建立起的護城河也難以被打破，目前兩者本地生活競爭結果就能看出，抖音想在這方面正面挑戰美團，還是比較難的。而外賣(mài)是美團的核心業(yè)務(wù)，這可能會(huì )更加困難。

本文作者：xct，本文來(lái)源：丫丫港股圈，原文標題：《抖音和餓了么，真能挑戰美團？》

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關(guān)鍵詞： 本地生活 同比增長(cháng) 宏觀(guān)經(jīng)濟