2023年餐飲行業(yè)首個(gè)港股IPO來(lái)了。3月28日，達勢股份（達美樂(lè )中國）正式登陸港交所，開(kāi)盤(pán)價(jià)為46.00港元，與招股價(jià)持平，股票代碼為1405，市值達59億港元。

3月16日，達勢股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“達美樂(lè )中國”）發(fā)布全球發(fā)售公告。公告顯示，達美樂(lè )中國擬全球發(fā)售1279.9萬(wàn)股股份，其中香港公開(kāi)發(fā)售股份128萬(wàn)股，國際發(fā)售股份1151.9萬(wàn)股。

(相關(guān)資料圖)

據悉，達勢股份此次募資所得主要用于門(mén)店網(wǎng)絡(luò )的擴張和一般企業(yè)用途。

源自：招股書(shū)

達美樂(lè )是全球最大的披薩公司，1960年在美國創(chuàng )立；1997年，達美樂(lè )正式進(jìn)駐中國；2004年達美樂(lè )在美國紐約證券交易所上市；2010年，達勢股份收購了達美樂(lè )比薩北京、天津、上海、江蘇及浙江的特許經(jīng)營(yíng)商。

2017年，達勢股份與達美樂(lè )總部又簽訂了特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議，獲得達美樂(lè )在中國大陸、香港、澳門(mén)10年的特許經(jīng)營(yíng)權。根據協(xié)議，達勢股份的特許經(jīng)營(yíng)權最長(cháng)能延伸至30年。

虧損不停，擴張不止，要成為中國第一大披薩公司

作為全球最大的比薩公司，截至2023年1月1日，達美樂(lè )在全球90多個(gè)市場(chǎng)擁有超過(guò)19800家門(mén)店。

美東時(shí)間2月23日，達美樂(lè )發(fā)布了2022財年業(yè)績(jì)。財報顯示，公司第四季度全球零售額增長(cháng)(不包括外匯影響)5.2%，2022財年為3.9%；美國同店銷(xiāo)售額第四季度增長(cháng)0.9%，2022財年則下降0.8%；國際同店銷(xiāo)售額第四季度增長(cháng)(不包括外匯影響)為2.6%，2022財年增長(cháng)0.1%。

不僅如此，自2004年上市以來(lái)，達美樂(lè )在資本市場(chǎng)創(chuàng )造了“神話(huà)”，十年間股票漲幅超1300%，超過(guò)微軟、谷歌、英特爾等科技巨頭。

源自：市值風(fēng)云

然而，在中國市場(chǎng)，達美樂(lè )卻存在著(zhù)增收不增利的情況。

據招股書(shū)顯示，截至2020年、2021年及2022年12月31日止，達勢股份分別錄得收益人民幣11.04億元、16.11億元及20.21億元，2021年同比增長(cháng)45.9%，2022年同比增長(cháng)25.4%。

然而，凈利潤方面卻連續虧損。2020年至2022年，凈虧損分別為2.74億元、4.71億元及2.23億元，三年累計虧損近10億元。達勢股份還在招股書(shū)中表示，預計2023年將繼續虧損，且虧損遠超2022年，并預計未來(lái)三年將持續虧損。

在連年虧損的狀況下，達勢股份并沒(méi)有放緩在中國開(kāi)店的步伐。

數據顯示，截至2023年3月6日，在中國內地的17個(gè)城市(北京、上海、深圳、廣州、天津、杭州、南京、蘇州、無(wú)錫、寧波、佛山、東莞、珠海、中山、武漢、濟南、成都)，達美樂(lè )直營(yíng)門(mén)店數達604家。按照規劃，2023年、2024年計劃分別開(kāi)設約180家和約240家新店，2025年和2026年開(kāi)設200至300家新店。

可以看出，達美樂(lè )加速了在新一線(xiàn)和二線(xiàn)市場(chǎng)的擴張。3月3日，達美樂(lè )成都首店在金牛區凱德廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)當日即打破全球門(mén)店單日銷(xiāo)售額記錄，早上十點(diǎn)500個(gè)號就已經(jīng)取完。

餐飲新連鎖獲悉，達美樂(lè )接下來(lái)還有在西安、鄭州、青島等城市開(kāi)店的計劃。

成都達美樂(lè )首店開(kāi)業(yè)當天

據華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數據，從市場(chǎng)份額看，達美樂(lè )為中國第三大披薩品牌，占據4.4%的市場(chǎng)份額，百勝中國旗下必勝客以37.4%的市場(chǎng)份額占據龍頭地位，中國本土品牌尊寶披薩占據6%的市場(chǎng)份額，其余52.2%的市場(chǎng)份額則被一些中小披薩品牌瓜分。從外送市場(chǎng)看，前三位次依舊為必勝客、尊寶和達美樂(lè )。

源自：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院

源自：招股書(shū)

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，在目前行業(yè)競爭已進(jìn)入白熱化情況下，達勢股份IPO或是想借助資本市場(chǎng)的力量，讓自身的品牌效應、規模效應得到進(jìn)一步的夯實(shí)。

值得注意的是，達勢股份在招股書(shū)中表示，要成為中國第一披薩公司。如此來(lái)看，公司在連年虧損之下急速擴張和謀求上市的動(dòng)作似乎就說(shuō)得通了。

堅持“30分鐘必達”，披薩界的“外送專(zhuān)家”

提到達美樂(lè )，不得不說(shuō)得就是其引以為傲的外送服務(wù)。多年來(lái)，達美樂(lè )一直堅持“外送30分鐘必達，超時(shí)送免費披薩券”的服務(wù)宗旨。

招股書(shū)顯示，2019-2021年公司外送業(yè)務(wù)比例分別為70.0%/74.5%/73.2%，遠高于行業(yè)平均水平，2020年受疫情影響外送及外帶較堂食銷(xiāo)售額增長(cháng)較快。

根據弗若斯特沙利文報告，達美樂(lè )是國內所有銷(xiāo)售渠道中唯一 一家提供30分鐘必達承諾的比薩公司，2021年超過(guò)91%的外送訂單在30分鐘內送達，平均訂單完成時(shí)間為23分鐘，且公司在北京和上海的比薩外送服務(wù)及整體服務(wù)排名市場(chǎng)第一。

餐飲新連鎖獲悉，早在1973年，達美樂(lè )就提出“30分鐘內送到，否則免費”的口號。達美樂(lè )以“30分鐘外送”為賣(mài)點(diǎn)的緣由是達美樂(lè )認為，外賣(mài)門(mén)檻低，只有跑得更快，才能站得更穩。30分鐘是人們心理承受的極點(diǎn)，快的標準就是在30分鐘內將披薩送到客戶(hù)手中。

為了實(shí)現30分鐘必達的承諾，達美樂(lè )中國在門(mén)店模型、選址、和騎手打造方面頗費心思。

據浙商證券分析，在門(mén)店設計上，達美樂(lè )中國采用的是輕資產(chǎn)小店模式，在保持較小門(mén)店的基礎上，將門(mén)店約1/2的空間改造為廚房，同時(shí)設有專(zhuān)門(mén)的區域供騎手及客戶(hù)提取外送及外帶訂單。在確保食品品質(zhì)及安全的基礎上，積極簡(jiǎn)化備餐、取貨、送貨過(guò)程，旨在提升效率。

達美樂(lè )自助取餐柜

店面的選址上，達美樂(lè )中國每到一處就會(huì )詳細分析周邊的主要外賣(mài)消費人群、社區、街道、路況等等，并將店鋪區域認真繪制成圖，詳細到每個(gè)路口和紅綠燈的位置，以便能找到最佳的外賣(mài)送餐路線(xiàn)。

高效準時(shí)地完成外送訂單離不開(kāi)對騎手隊伍的投入。除了招聘全職、兼職配送員之外，達美樂(lè )中國門(mén)店員工還要在必要時(shí)候化身為騎手擔負起送外賣(mài)的任務(wù)。

招股書(shū)顯示，截至2022年12月31日，公司共有3916位全職雇員，其中部分人員在需要時(shí)擔任外送騎手；同時(shí)，還有10616位兼職雇員，主要擔任騎手及店內員工。數據顯示，2021年公司騎手占總員工數的43.8%。

除了自建配送隊伍之外，達美樂(lè )中國也通過(guò)第三方外送提供商聘用部分騎手在高峰期支援公司的部分運營(yíng)。

招股書(shū)顯示，在2019年至2022年上半年，達美樂(lè )中國在外送訂單上的營(yíng)收分別為5.86億元、8.22億元、11.80億元和6.50億元，分別占同期總營(yíng)收的70.0%、74.5%、73.2%和71.5%。

然而，餐飲新連鎖注意到，領(lǐng)先的外送服務(wù)能力對達美樂(lè )中國來(lái)講或是一把雙刃劍，營(yíng)收增長(cháng)的同時(shí)也帶來(lái)了高昂的人力成本。

招股書(shū)顯示，人力成本是達美樂(lè )中國的主要成本之一。2019年至2022年6月30日，門(mén)店的員工薪資分別是2.47億、3.16億、4.63億、2.18億和2.62億，占總營(yíng)收比的29.6%、28.6%、28.7%、28.4%和28.7%。這還僅僅是門(mén)店層面員工的開(kāi)支數額，還不包括辦公室員工。

源自：達美樂(lè )招股書(shū)

此外，達美樂(lè )員工的薪資水平也相對較高。在某招聘平臺，達美樂(lè )發(fā)布了多個(gè)全職和兼職服務(wù)員崗位，需要負責門(mén)店的日常工作以及送外賣(mài)。員工除時(shí)薪外還有單件提成，工作日加班享有1.5倍工資，法定節假日上班享有3倍工資。據了解，達美樂(lè )中國比薩門(mén)店騎手工資標準是20元/小時(shí)，加上每單3元的提成，比肯德基、麥當勞高一些。

源自：boss直聘

除了員工成本之外，達美樂(lè )在中國的經(jīng)營(yíng)模式?jīng)Q定了它要付出更多的額外成本。

餐飲新連鎖獲悉，達美樂(lè )是通過(guò)“外賣(mài)+供應鏈+加盟商”的模式，實(shí)現了在全球范圍內的快速增長(cháng)。但達美樂(lè )在中國的門(mén)店都是直營(yíng)，達勢股份作為運營(yíng)方，只有特許經(jīng)營(yíng)權，無(wú)法開(kāi)放加盟，每年還要向品牌授權方達美樂(lè )比薩支付一定的費用，包括加盟費、版稅、軟件授權費、年度升級費等。據了解，光2021年，達勢股份就支出了1.15億元的授權費用。

未來(lái)，隨著(zhù)門(mén)店數量的繼續擴張，如何在高昂的成本下吸引更多新用戶(hù)，留住現有老用戶(hù)，通過(guò)提升用戶(hù)粘性從而在提升產(chǎn)品價(jià)格或帶動(dòng)高附加值產(chǎn)品方面提升營(yíng)收，是接下來(lái)達美樂(lè )中國要面對的挑戰。

達美樂(lè )如何講好中國故事？

2016年至2019年，中國比薩市場(chǎng)收入規模從人民幣228億元增長(cháng)至335億元，復合年增長(cháng)率為13.7%。2022年至2027年，中國比薩市場(chǎng)規模預計將以15.5%的復合年增長(cháng)率增長(cháng)，2027年將達到人民幣771億元。

據弗若斯特沙利文報告，2021年中國每百萬(wàn)人僅擁有10.9家披薩門(mén)店，而東亞市場(chǎng)中的日本和韓國則分別為28.1家及28.3家。相較于日韓，縱使中國披薩行業(yè)發(fā)展稍顯落后。也因此，中國披薩市場(chǎng)預計未來(lái)有較大增長(cháng)空間。

2022年至2027年，中國比薩市場(chǎng)的外送細分市場(chǎng)規模預計將以18.7%的復合年增長(cháng)率增長(cháng)，于2027年將達到人民幣514億元。

可見(jiàn)，對于達美樂(lè )這種以外賣(mài)見(jiàn)長(cháng)的連鎖披薩企業(yè)來(lái)說(shuō)，中國市場(chǎng)頗具吸引力，這也是達美樂(lè )近年在中國大肆擴張的原因。

源自：網(wǎng)絡(luò )

那么，達美樂(lè )如何才能做好中國市場(chǎng)、講好中國故事呢？

1.創(chuàng )新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)更適合“中國胃”的披薩

產(chǎn)品方面，達美樂(lè )可以做更多本土化口味改良，以迎合中國消費者不斷變化的口味。當然，達美樂(lè )中國已經(jīng)做了嘗試，例如，將比薩的口味、用料進(jìn)行改良，推出京味烤鴨披薩、小龍蝦酥香嫩雞比薩等極具地方特色的品類(lèi)。

接下來(lái)，達美樂(lè )會(huì )進(jìn)入更多的中國城市，需加快品類(lèi)研發(fā)和更新?lián)Q代的速度，以滿(mǎn)足年輕消費者個(gè)性化的需求。比如，在川渝地區可推出川香麻辣或火鍋味披薩；在西北地區，可推出孜然羊肉披薩等。

2.優(yōu)化性?xún)r(jià)比，掘金下沉市場(chǎng)

披薩進(jìn)入中國市場(chǎng)以來(lái)，就一直為一線(xiàn)城市消費者服務(wù)。近些年，隨著(zhù)人均收入水平的提高和對西餐接受度的上升，披薩開(kāi)始向低線(xiàn)城市滲透。

這一點(diǎn)也可從達美樂(lè )除京滬外的新成長(cháng)型市場(chǎng)的增速窺得。其招股書(shū)顯示，達美樂(lè )京滬市場(chǎng)同店增速平穩增長(cháng)，新成長(cháng)型市場(chǎng)增速亮眼。數據顯示，新成長(cháng)型市場(chǎng)2020和2021年同店增速分別為 18.0%/37.7% ，而 同 期 京 滬 市 場(chǎng) 增 速 僅 為7.7%/14.2%。

低線(xiàn)下沉市場(chǎng)看重性?xún)r(jià)比。達美樂(lè )的均價(jià)雖然要低于必勝客、樂(lè )凱撒等品牌，但與尊寶披薩和本地小品牌相比，價(jià)格方面沒(méi)那么親民。

源自：浙商證券

未來(lái)，如果達美樂(lè )利用規模經(jīng)濟、穩健的供應鏈、采購能力、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品組合及高效的商業(yè)模式等能力，在中國優(yōu)化定價(jià)或提供更物超所值的服務(wù)。那么，龐大的中國下沉市場(chǎng)將為其貢獻更多的營(yíng)收。

3.多渠道提升品牌影響力

除了京滬等一線(xiàn)城市之外，達美樂(lè )在低線(xiàn)城市的品牌認知度還有待提升。接下來(lái)，達美樂(lè )中國可通過(guò)多渠道營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提升品牌影響力。

在保持現有微信及微博強大的社交媒體影響力的基礎上，把更多有趣的內容形式擴展至抖音、快手、小紅書(shū)及其他社交媒體網(wǎng)絡(luò )，通過(guò)短視頻和種草等形式吸引低線(xiàn)城市年輕人。

本文來(lái)源：餐飲新連鎖，原文標題：《中國披薩第一股：虧損不斷、擴張不止，達美樂(lè )的中國故事如何講？》

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