新消費的風(fēng)早就刮不動(dòng)了。

(資料圖)

曾被視為新消費模范的“中國歐萊雅”完美日記、“中國星巴克”奈雪的茶無(wú)一不在盈虧線(xiàn)上苦苦掙扎，陳香貴、馬記永們的路在何方?jīng)]人知道，而近日單店估值過(guò)億的虎頭局轟然倒下無(wú)疑是在新消費的“棺材板”上再打一塊木楔。

“新消費完了”的結論正呼之欲出之時(shí)，一家賣(mài)大米的公司提出了異議。

近日，廚房主食食品企業(yè)十月稻田向港交所遞交招股書(shū)，2020年至2022年，其營(yíng)收分別錄得23.3億元、36億元和45.3億元，年復合增長(cháng)率達到24.89%。

廚房主食是典型的螞蟻市場(chǎng)——入局者甚多、競爭激烈。根據弗若斯特沙利文的報告，按2022年收入計，行業(yè)CR5不超過(guò)10%，龍頭公司的市占率也不過(guò)2.3%，十月稻田市占率達到0.2%，已排在行業(yè)第五。

與大多數新消費品牌一樣，能在競爭激烈的成熟市場(chǎng)殺出一條血路，十月稻田吃到了新渠道的紅利。

而目前來(lái)看十月稻田與不少新消費的最大不同是：能盈利。

一個(gè)關(guān)于大米行業(yè)的事實(shí)是，盡管作為中國主食中不可替代的剛需消費品，一個(gè)成年人每年的大米消費量是固定的，這決定了行業(yè)天花板可能會(huì )維持在一個(gè)穩定數值。

根據國海證券數據，自2013年以來(lái)我國大米的消費量維持在1.43億噸左右，并且自2014年起，我國大米的生產(chǎn)量始終多于大米消費量。

另一個(gè)事實(shí)是，行業(yè)存在“稻強米弱”的現象——由于大米的加工企業(yè)眾多且分散，過(guò)度集中于產(chǎn)業(yè)鏈低端，上游原料企業(yè)的話(huà)語(yǔ)權較強，而下游大米產(chǎn)品的價(jià)格過(guò)于實(shí)惠和內卷，導致出現下游給上游打工的局面。

如此背景下，十月稻田以預包裝優(yōu)質(zhì)大米切入廚房主食市場(chǎng)，來(lái)提高大米產(chǎn)品的客單價(jià)。

招股書(shū)顯示，十月稻田2022年預包裝優(yōu)質(zhì)大米的平均零售價(jià)超過(guò)7.4元/kg，而2020年至2022年，十月稻田的大米產(chǎn)品均價(jià)分別為7.3元/kg、6.1元/kg和6.1元/kg，大米產(chǎn)品作為其核心收入來(lái)源占比維持在80%左右。

相比傳統糧油企業(yè)，十月稻田賺出了品牌溢價(jià)。2022年金龍魚(yú)的廚房食品產(chǎn)品的毛利率僅為6.68%，而十月稻田這一數字為17.2%。

從渠道來(lái)看，十月稻田能夠以年復合增長(cháng)率24.89%的速度擴張，吃到線(xiàn)上渠道紅利是不能被忽視的一點(diǎn)。

2022年，十月稻田線(xiàn)上渠道、現代商超渠道、直接銷(xiāo)售給客戶(hù)和經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的營(yíng)收占比分別為69.3%、15.4%、10%和5.3%，線(xiàn)上渠道是十月稻田的絕對主力。

重點(diǎn)挖掘線(xiàn)上的原因并不復雜，金龍魚(yú)等傳統糧油企業(yè)在線(xiàn)下渠道實(shí)在是太強了。根據尼爾森數據，金龍魚(yú)包裝米2018年在現代渠道（包含大賣(mài)場(chǎng)、大小超市、便利店和傳統零售店鋪等）的份額為18.4%，排名行業(yè)第一。

4月13日，有接近金龍魚(yú)的人士向信風(fēng)（ID:TradeWind01）表示，“金龍魚(yú)大米產(chǎn)品和油產(chǎn)品在零售端的強勢渠道是在商超和賣(mài)場(chǎng)，線(xiàn)上渠道占比太小了，占零售端10%左右，都不值得在其年報中被提及?！?/p>

注重線(xiàn)上的輕資產(chǎn)模式幫助十月稻田實(shí)現盈利。2020年至2022年，十月稻田凈利潤分別為1397萬(wàn)元、-1.73億元和-5.64億元；經(jīng)調整后凈利潤分別為2.21億元、2.59億元和3.64億元，2022年調整后凈利率高達8%，反觀(guān)金龍魚(yú)的整體凈利率則剛過(guò)1%。

就調整前后的差異，十月稻田相關(guān)人士向信風(fēng)（ID:TradeWind01）解釋到：“因為我們的報表基于《國際財務(wù)報告準則》編制，會(huì )把主營(yíng)業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的賬目或上市前融資等的名義賬目處理納入利潤的計算中。因此我們也采用并非《國際財務(wù)報告準則》規定或并非按《國際財務(wù)報告準則》呈列的經(jīng)調整經(jīng)營(yíng)利潤及凈利潤作為額外財務(wù)計量?！?/p>

招股書(shū)顯示，2022年，十月稻田的經(jīng)調整凈利潤為3.64億元，其中剔除了向投資者發(fā)行的金融工具的賬面值變動(dòng)1.79億元、開(kāi)支調整1010.2萬(wàn)元以及向創(chuàng )始人王兵夫婦股份支付的7.4億元影響。換句話(huà)說(shuō)，剔除非主營(yíng)業(yè)務(wù)的財務(wù)支出影響，十月稻田的扣非凈利潤呈逐年上升的態(tài)勢。

相比美妝、奶茶等可選消費，十月稻田選擇一個(gè)剛需消費品類(lèi)的隱憂(yōu)仍在——其他新消費品牌普遍面臨的問(wèn)題，他一個(gè)也不少，甚至更多。

首先是在線(xiàn)上渠道增長(cháng)見(jiàn)頂后，十月稻田勢必將在更廣泛的線(xiàn)下與金龍魚(yú)、中糧的巨頭短兵相接。

在過(guò)去三年間，由于疫情影響，中國實(shí)物商品網(wǎng)上零售總額占社零總額的比重從2019年底的20.7%增加至去年底的27.2%。盡管由于1-2月為傳統春節假期，人們的線(xiàn)下消費場(chǎng)景增加，導致每年2月末的數據相比前一年12月都會(huì )有斷崖式下滑（不統計1月數據）。

值得一提的是，2023年初的實(shí)物商品網(wǎng)上零售總額占社零總額的比重從27.2%驟降至今年2月末的22.7%，線(xiàn)下消費復蘇趨勢尤其明顯。

但這對過(guò)度依賴(lài)線(xiàn)上渠道的十月稻田來(lái)說(shuō)并不是個(gè)好消息。

盡管創(chuàng )始人王兵已公開(kāi)表示：“十月稻田是渠道先行，而非流量、投放先行”。但截至2022年，十月稻田602家經(jīng)銷(xiāo)商數量還不到金龍魚(yú)的零頭，后者正是依靠這些經(jīng)銷(xiāo)商觸達農貿市場(chǎng)、糧油店這種非連鎖零售終端。

其次，大米市場(chǎng)長(cháng)期面臨“有產(chǎn)區概念、無(wú)品牌認知”的尷尬境地，導致其行業(yè)集中度遠低于食用油。

國海證券研報認為，消費者對大米產(chǎn)品的品牌分布并沒(méi)有明顯偏好，但是品類(lèi)上香米、稻花香、有機米、五常大米、珍珠米等逐漸成為消費者首選。例如消費者會(huì )因為產(chǎn)自黑龍江五常而更認可這款大米產(chǎn)品，并非源于對品牌的偏好。

更麻煩的是，在公開(kāi)報道中，十月稻田投資方泰合資本董事蔣鎧陽(yáng)認為，消費者對于大米的口感更有忠誠度。一旦口感形成之后，消費者不愿意遷移。此番觀(guān)點(diǎn)的本意或是，消費者對口感的忠誠度構成了十月稻田的基本盤(pán)和品牌護城河，但反過(guò)來(lái)說(shuō)，這也意味著(zhù)想要增長(cháng)的十月稻田可能也難以撬動(dòng)其他品牌的受眾。

目前來(lái)看，十月稻田策略是用不同品牌覆蓋盡可能多的價(jià)格帶，以觸達更廣泛的消費者。比如2011年創(chuàng )立的主品牌主要面向大眾市場(chǎng)人群，同年推出的“柴火大院”則定位于中高端市場(chǎng)，2018年推出的品牌“福享人家”則提供相對更平價(jià)的大米產(chǎn)品。

但這一策略能為十月稻田實(shí)際搏得多大市場(chǎng)空間尚存不確定性。因為資本積累更豐富、研發(fā)實(shí)力更雄厚的糧油巨頭用起來(lái)更加得心應手。

金龍魚(yú)2022年大米產(chǎn)品新品目錄，來(lái)源：金龍魚(yú)2022年報

和其他新消費品牌一樣，十月稻田在渠道紅利行將消失之時(shí)，如何將持續高增長(cháng)的故事講下去，是必須面對的挑戰。