冷啟動(dòng)是絕大多數創(chuàng )業(yè)公司會(huì )頭疼的問(wèn)題：一個(gè)新面世的 App 如何獲得它的第一批用戶(hù)，再借此輻射更大的用戶(hù)群體？通常這是一個(gè)快速迭代、反復驗證，同時(shí)又曠日持久的過(guò)程。

【資料圖】

Meta 的 Threads 不存在這個(gè)問(wèn)題。

背靠 Instagram，加之 Twitter 用戶(hù)日益高漲的出走情緒，這個(gè) App 在上線(xiàn) 5 天就已經(jīng)擁有了 1 億用戶(hù)。

達成這個(gè)數字，Meta 自己的 Instagram 用了兩年半，病毒式流行的 TikTok 用了 9 個(gè)月，即使是 ChatGPT 也花了兩個(gè)月。

看起來(lái)，Threads 已經(jīng)成功，距離取代 Twitter 僅有一步之遙。但是，情況真的如此嗎？

在馬克·扎克伯格沉浸在勝利情緒中不斷發(fā)出的「推文」，哦，對不起，「Threads」的背后，依然隱藏著(zhù)這個(gè)當紅 App 的真正的挑戰和危機。

01?Threads（還）不是 Twitter

5 天拿下 1 億用戶(hù)，這個(gè)時(shí)間是如此之短，以致于有人驚呼，這是人類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)歷史上最壯觀(guān)的一次「人口遷移」。但仔細想一下，「人口遷移」這個(gè)說(shuō)法并不太準確，它意味著(zhù)某人離開(kāi)了 A 地，長(cháng)期生活在 B 地。

但是 Threads 的新用戶(hù)，就真的永遠離開(kāi) Twitter 了嗎？或者，換句話(huà)說(shuō)，Threads 真的能取代 Twitter 嗎？

質(zhì)疑 1：放棄新聞

至少在馬斯克執掌之前，Twitter 是最重要的新聞和突發(fā)事件的陣地。

長(cháng)期以來(lái)，這里一直是記者、機構、學(xué)者和公眾分享即時(shí)關(guān)鍵信息的場(chǎng)所。

根據美國皮尤研究中心 2015 年的數據，盡管 Facebook 和 Twitter 都有 63% 的用戶(hù)會(huì )在平臺上關(guān)注新聞，但當突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，有 59% 的 Twitter 用戶(hù)會(huì )追蹤新聞事件，而這個(gè)數字在 Facebook 上僅有 31%，前者幾乎是后者的兩倍?；?Twitter 更開(kāi)放的關(guān)注關(guān)系，政治事件、國際新聞、商業(yè)和運動(dòng)信息在 Twitter 上都有著(zhù)更高的關(guān)注度。

在「硬新聞」這塊陣地上，Threads選擇直接放棄。

Instagram 的 CEO Adam Mosseri 在與美國科技媒體 The Verge 的談話(huà)中表示，Threads「不會(huì )做任何鼓勵政治和硬新聞」的事情。他說(shuō)，對于那些「對一個(gè)不那么憤怒的交談場(chǎng)所感興趣」的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，Threads 將是一個(gè)品牌安全的地方，而不是專(zhuān)注于取代 Twitter。

而對于 Twitter，這位 CEO 并沒(méi)有低估對手：「Twitter 有著(zhù)悠久的歷史; 它擁有一個(gè)極其強大和充滿(mǎn)活力的社區，網(wǎng)絡(luò )效應非常強烈?！?/p>

質(zhì)疑 2：商城 VS 城市廣場(chǎng)

對于新聞的取舍，揭示了 Threads 和 Twitter 本質(zhì)上的不同——與其說(shuō) Threads 是個(gè)套著(zhù) Instagram 皮膚的 Twitter，不如說(shuō)它就是一個(gè)文字版的「Instagram」。

得益于直接從 Instagram 導入的龐大用戶(hù)關(guān)系，Threads 迅速達成了上億用戶(hù)數的成就。這也意味著(zhù)，你所討厭的一切都從 Instagram 上遷移過(guò)來(lái)了——發(fā)廣告的品牌商、自我推銷(xiāo)者、販賣(mài)虛假美好生活的網(wǎng)紅……

盡管目前 Threads 承諾不會(huì )投放廣告，但顯然 Threads 今天所做的一切努力，都是迎合廣告商的措施，包括 Meta 承諾「Threads 是一個(gè)更理智、更友善的地方」。某種程度上，Threads 就是嗅著(zhù) Twitter 的血腥味誕生的。自馬斯克入主 Twitter 以來(lái)，激增的仇恨言論和平臺高度的不確定性已經(jīng)嚇跑了一大批廣告商。

扎克伯格在自己的 Threads 上寫(xiě)道：「我們的目標是在它擴張時(shí)保持友好。我認為這是可能的，而且最終將成為其成功的關(guān)鍵。這就是為什么 Twitter 從未取得我認為應有的成功，而我們希望以不同的方式取得成功?！?/p>

馬斯克對此的回應是:「在 Twitter 上被陌生人攻擊，比沉溺于掩飾痛苦的 Instagram 的虛假快樂(lè )要好得多?！?/p>

從某種意義上說(shuō)，扎克伯格的 Threads 帖子和馬斯克的推文，堪稱(chēng)是兩個(gè)相似 App 最大差別的體現——Threads 更像個(gè)美國大型購物廣場(chǎng)，Twitter 更像充斥各種聲音的城市廣場(chǎng)。

質(zhì)疑 3：成人內容

除了不碰政治，建立「美好生活」的也意味著(zhù)禁止裸體或任何它認為具有性暗示性的內容。

作為營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)說(shuō)，成人內容有些上不了臺面，但誰(shuí)說(shuō)這不是言論自由的一部分呢？老牌社交媒體 Tumblr 2018 年的禁止色情內容政策就幾乎殺死了這個(gè)平臺，最后不得不在 2022 年宣布重新開(kāi)放成人內容。

用戶(hù)不會(huì )明說(shuō)「我得留在 Twitter 了，因為我要看屁股」，但是會(huì )用腳投票。

質(zhì)疑 4：遷移成本 & 產(chǎn)品蝗蟲(chóng)

Threads 相比于 Twitter 的一個(gè)優(yōu)勢在于，你在 Instagram 上建立的社交關(guān)系更多是基于真實(shí)世界，這意味著(zhù)基本上任何人使用這項服務(wù)的門(mén)檻都很低。與此同時(shí)，Threads Feed 流中的相當一部分則來(lái)自算法推薦。這意味著(zhù)，即使你不知道關(guān)注誰(shuí)，你也對自己的興趣一無(wú)所知，系統會(huì )幫你找到你感興趣的內容。

相比之下，盡管 Twitter 也有算法推薦，但最核心的還是基于你的興趣關(guān)注你不認識的人。它在一開(kāi)始門(mén)檻會(huì )有些高，因為這是一個(gè)主動(dòng)關(guān)注行為，不是所有人都可以清晰地知道，自己對什么感興趣。但是一旦用戶(hù)建立了這種興趣關(guān)注網(wǎng)絡(luò )，遷移的成本就很高：

你感興趣的人未必會(huì )出現在 Threads 上

重建關(guān)注列表是一件極其痛苦的事情。

2023 年的 Twitter 用戶(hù)或許會(huì )想要一個(gè)功能類(lèi)似的平臺，但絕對不希望失去 Twitter 上已經(jīng)成型的社交關(guān)系。

與此同時(shí)，在這波 Threads 的遷移潮中，一個(gè)古早詞匯又被人重新提及——「產(chǎn)品蝗蟲(chóng)」。它指的是那些并不是因為自身需求來(lái)使用產(chǎn)品的人，而是帶著(zhù)好奇的觀(guān)光者、尋找項目的投資人或來(lái)做競品調研的產(chǎn)品經(jīng)理。往往在新鮮勁過(guò)后，這幫人就會(huì )像蝗蟲(chóng)一樣大規模離開(kāi)。

社交網(wǎng)絡(luò )上很大一部分 Threads 的熱度都來(lái)自于「蝗蟲(chóng)們」。但是等蝗蟲(chóng)過(guò)境之后，又會(huì )有多少真實(shí)用戶(hù)留存下來(lái)呢？2021 年爆火的 Clubhouse 曾經(jīng)也被視為新的社交網(wǎng)絡(luò )形態(tài)，但現在已經(jīng)鮮少被人提及。

02 又一次成功的 Copy？

已經(jīng)有打算離開(kāi) Threads 的人開(kāi)始抱怨了。

因為與 Instagram 賬號強綁定的關(guān)系，但凡用戶(hù)刪除 Threads 賬號，就會(huì )連帶 Instagtam 賬號一起刪除。折衷的方案是停用 Threads 賬號，但這只是將你的信息都隱藏起來(lái)。一名試圖刪除 Threads 賬戶(hù)的用戶(hù)抱怨說(shuō)：「Threads 知道人們會(huì )很快對其生厭，所以將它變成一個(gè)陷阱?！?/p>

在場(chǎng)外，Threads 還面臨著(zhù)法律風(fēng)險。Threads 推出后幾小時(shí)，Twitter 律師 Alex Spiro 就給扎克伯格寫(xiě)了一封信，指責 Meta 雇傭了數十名前 Twitter 員工，盜取了 Twitter 的商業(yè)機密和知識產(chǎn)權。Meta 的公關(guān)總監 Andy Stone 則否認了 Twitter 的指控：「Threads 工程團隊中沒(méi)有一個(gè)人是 Twitter 的前雇員，完全沒(méi)有這回事?！?/p>

即使 Threads 的發(fā)布時(shí)機恰到好處，但是推出一個(gè)功能幾乎完全一樣的產(chǎn)品，試圖去取代另一個(gè)產(chǎn)品，只能反映出 Meta 創(chuàng )造力的匱乏。

也許扎克伯克所有的創(chuàng )造力都在「給校園美女打分」的時(shí)候消耗殆盡，過(guò)去 10 年，這家社交網(wǎng)絡(luò )巨頭最成功的決策幾乎都來(lái)自于收購（WhatsApp、Instagram）和對競爭對手的模仿（Snapchat、TikTok）。

前亞馬遜戰略部門(mén)的首席分析師 Eugene Wei 曾經(jīng)在《地位即服務(wù)》中總結了兩條社交網(wǎng)絡(luò )迭代的底層規律：

1、人是尋求地位的猴子。

2、人會(huì )尋求最有效的途徑來(lái)獲取社交資本。

第一條指的是，在社交網(wǎng)絡(luò )中，所有用戶(hù)都會(huì )天然希望獲得影響力。為了調動(dòng)用戶(hù)的這種心理，社交網(wǎng)絡(luò )就必須設計出獨特的「工作量證明機制」（Proof of Work），篩選出「高價(jià)值用戶(hù)」。這幫人依靠自己的觀(guān)點(diǎn)、圖片或者視頻獲取了關(guān)注，也就成為了所謂的大 V。

對于舊的社交網(wǎng)絡(luò )來(lái)說(shuō)，舊的社交資本過(guò)于牢固會(huì )導致新人難以獲得高資本回報率，社區就會(huì )慢慢喪失流動(dòng)。這時(shí)候人們就會(huì )傾向于流向新的社交平臺，因為新平臺會(huì )發(fā)行新的社交貨幣，新人有了更多出頭機會(huì )。這就是「人會(huì )尋求最有效的途徑來(lái)獲取社交資本?！?/p>

而對于地位驅動(dòng)的社交網(wǎng)絡(luò )而言，「照抄現有的工作量證明機制是最糟的策略」，Wei 寫(xiě)道。因為如果工作量證明是相同的，那么你并沒(méi)有真正創(chuàng )建一個(gè)新的地位階梯游戲。

用戶(hù)不會(huì )無(wú)緣無(wú)故遷移到一個(gè)「山寨 App」中，除非遷移收益足以彌補遷移成本。

換句話(huà)說(shuō)，只要 Twitter 還沒(méi)糟糕到不可忍受，用戶(hù)就還會(huì )繼續呆在老地方。

本文作者：湯一濤、編輯靖宇，極客公園，來(lái)源：極客公園 (ID:geekpark)，原文標題：《5 天 1 億用戶(hù)，但 Threads 取代不了 Twitter》

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