“中國風(fēng)暴正籠罩歐洲電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)?！?/strong>

7月8日周六，雷諾汽車(chē)董事長(cháng)Jean-Dominique Senard接受路透社采訪(fǎng)時(shí)發(fā)出了這樣的感慨，這位雷諾集團掌門(mén)人稱(chēng)：

【資料圖】

當我談到‘中國風(fēng)暴’時(shí)，我指的是今天中國電動(dòng)汽車(chē)出口到歐洲而帶來(lái)的巨大壓力。

中國目前的電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)和原材料供應鏈是多年投資的結果，歐洲要想達到這種水平，得耗資數十億歐元。

正如雷諾汽車(chē)董事長(cháng)所說(shuō)，中國電動(dòng)汽車(chē)正在歐洲崛起。2023年剛過(guò)半，中國電動(dòng)汽車(chē)就已兩次震撼了歐洲汽車(chē)界。

《華爾街日報》發(fā)文稱(chēng)，首先，在上海車(chē)展上，中國的電動(dòng)汽車(chē)以質(zhì)量、功能和價(jià)格震驚了西方的競爭對手。更重要的是，中國在2023年第一季度取代日本成為全球最大的汽車(chē)出口國。

而歐洲市場(chǎng)正在成為先“卷”為敬的中國車(chē)企們“占領(lǐng)”的高地，2022年歐盟不僅是中國最主要的汽車(chē)出口目的地，也是2022年中國汽車(chē)出口增長(cháng)最為迅猛的地區之一。

按照海關(guān)總署公布的數據，2022年歐盟進(jìn)口中國汽車(chē)的金額為133億美元，同比增長(cháng)100%。

根據標普全球數據，到今年年底，歐洲進(jìn)口的汽車(chē)中可能有1/5來(lái)自中國，而五年前這一比例還不到1%。

五年內，歐洲已成為中國新能源汽車(chē)“出?！钡闹匾康牡?，爆發(fā)增長(cháng)的出口數據背后，是加速“走出去”的中國車(chē)企。

中國新能源車(chē)企持續占領(lǐng)歐洲市場(chǎng)靠的是什么？不靠?jì)r(jià)格戰，靠生產(chǎn)能力。

匯豐銀行在7月的最新報告中指出，當前中國的汽車(chē)制造商并沒(méi)有利用成本和價(jià)格優(yōu)勢，而是依靠生產(chǎn)能力——不斷更新汽車(chē)產(chǎn)品，擴大產(chǎn)品線(xiàn)，同時(shí)保證質(zhì)量，中國出海的汽車(chē)品牌在續航里程、性能和保修方面都與歐洲車(chē)企可以“一較高下”。

路徑1:中國生產(chǎn)+歐洲/美國品牌

英國《金融時(shí)報》曾在今年年初的文章中分析指出，歐洲車(chē)企并沒(méi)有為轉型做好準備，疲于在燃油車(chē)發(fā)力，以支撐電動(dòng)化轉型，這正是中國車(chē)企的大好機會(huì )。

而為了進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，部分中國廠(chǎng)商選擇了收購歐洲品牌這一路徑，如上汽旗下的名爵、吉利旗下的沃爾沃和Polestar等，還有部分為中國制造的特斯拉。

匯豐認為，路徑1:收購歐洲本土品牌，用這個(gè)品牌出口中國汽車(chē)，克服了中國品牌需要在歐洲市場(chǎng)重新打響知名度的問(wèn)題：

吉利對沃爾沃的收購和上汽對名爵的收購是這種戰略的成績(jì)最為突出例子。兩家汽車(chē)廠(chǎng)商在銷(xiāo)量增長(cháng)和市場(chǎng)份額方面都取得了相當大的成功。

值得注意的是，特斯拉在中國的超級工廠(chǎng)，已成為了向歐洲運輸特斯拉汽車(chē)的重要工廠(chǎng)：

特斯拉在歐洲最受歡迎的Model Y基礎版便來(lái)自于中國上海超級工廠(chǎng)的生產(chǎn)出口。

因此市場(chǎng)發(fā)出了陣陣“中國汽車(chē)威脅論的”的觀(guān)點(diǎn)：越來(lái)越多的電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)自中國后，這將會(huì )對歐洲汽車(chē)生產(chǎn)構成威脅。

但匯豐認為，歐洲進(jìn)口的汽車(chē)中僅1/5為中國品牌，占歐洲市場(chǎng)份額有限：

從KBA的最新年度數據來(lái)看，在德國銷(xiāo)售的電動(dòng)汽車(chē)，只有約55%的原產(chǎn)地在歐洲。

大約有45%的汽車(chē)是在德國以外的地方生產(chǎn)，其中特斯拉和大眾占了這個(gè)數字的一半以上（注意：這個(gè)數字會(huì )更低，因為Model Y和ID.4現在部分在歐洲生產(chǎn)的），其中中國品牌只占了這個(gè)數字的五分之一。

匯豐指出，這一數據意味著(zhù)雖然從中國進(jìn)口的電動(dòng)車(chē)數量正在不斷增加，但中國國內品牌在歐洲市場(chǎng)的份額并沒(méi)有顯著(zhù)增長(cháng)。這也意味著(zhù)，中國本土品牌在歐洲市場(chǎng)的影響力仍然有限。

路徑2:中國品牌進(jìn)入歐洲

正如蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng )始人、總裁秦力洪在接受采訪(fǎng)時(shí)所說(shuō)“在歐洲經(jīng)營(yíng)品牌更加需要耐心?！?/p>

2022年中國出口歐盟的電動(dòng)汽車(chē)多為在中國生產(chǎn)的美系及歐系汽車(chē)，而中國本土品牌汽車(chē)僅占四成。

匯豐認為，更多的中國本土品牌正在積極參與這場(chǎng)出海戰事，而這或許是最慢也最為困難的進(jìn)場(chǎng)方式：

最大問(wèn)題就是解決中國品牌在海外的聲譽(yù)問(wèn)題，定價(jià)可能是吸引客戶(hù)的好方法，但這并不足以在短時(shí)間內改變歐洲大多數消費者對中國汽車(chē)的負面看法。

除了明顯的品牌認知度和客戶(hù)信任之外，中國車(chē)企去歐洲有眾多門(mén)檻要邁過(guò)。其中最關(guān)鍵的“文化沖擊”之一便是：歐洲客戶(hù)對經(jīng)銷(xiāo)商的信任會(huì )勝過(guò)車(chē)企，常會(huì )有三代持續經(jīng)營(yíng)的“家族”經(jīng)銷(xiāo)商。

有分析指出，中國新能源車(chē)企進(jìn)入歐洲如果采用經(jīng)銷(xiāo)商模式，盡管負擔較重，但利于在陌生市場(chǎng)打開(kāi)局面，同時(shí)兼顧品牌建設。

匯豐指出，中國本土品牌與歐洲經(jīng)銷(xiāo)商/代理的合作可以幫助中國車(chē)企在歐洲尋求發(fā)展：

不僅從分銷(xiāo)的角度，而且從品牌定位的角度。也許直營(yíng)模式可以讓品牌直達消費者（如特斯拉），但與一些歐洲最大的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商合作，可以更容易地接觸到潛在的客戶(hù)，通過(guò)這些顧客熟悉且知名度較高的經(jīng)銷(xiāo)商零售店，可以用經(jīng)銷(xiāo)商的良好知名度來(lái)幫助品牌。

中國品牌的競爭優(yōu)勢在哪里？

匯豐稱(chēng)，僅僅從成本及電動(dòng)汽車(chē)價(jià)格的角度來(lái)看，中國電動(dòng)汽車(chē)制造商就很可能對歐洲車(chē)企構成威脅。

為什么歐洲人會(huì )選擇購買(mǎi)中國品牌的電動(dòng)車(chē)？匯豐認為最明顯且直接的原因就是價(jià)格：

中國本土品牌在國內和歐洲的市場(chǎng)份額就可看出，現在主導歐洲消費者購買(mǎi)中國品牌汽車(chē)的原因就在于價(jià)格。

根據JATO Dynamics的研究，自2015年以來(lái)，歐洲的電動(dòng)汽車(chē)平均售價(jià)從5.1萬(wàn)美元上升到5.9萬(wàn)美元，美國電動(dòng)汽車(chē)售價(jià)從5.3萬(wàn)美元漲至到6.4萬(wàn)美元，而中國的電動(dòng)汽車(chē)價(jià)格卻從7萬(wàn)美元下降到3.3萬(wàn)美元。

匯豐指出，在歐洲，當前中國品牌的電動(dòng)汽車(chē)售價(jià)已低于燃油車(chē)的價(jià)格，中國原始設備制造商（OEM）的控制成本及在電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)上的議價(jià)能力毋庸置疑：

我們承認，一方面的原因在于中國的電動(dòng)汽車(chē)（BEV）市場(chǎng)在產(chǎn)品組合上主要偏向入門(mén)級別，而美國和歐洲的市場(chǎng)則更關(guān)注高級別的混合車(chē)型，但中國的OEM廠(chǎng)商有議價(jià)能力這一點(diǎn)沒(méi)有什么疑問(wèn)，而這一點(diǎn)離不開(kāi)成本優(yōu)勢。

匯豐指出，盡管汽車(chē)制造商有能力在歐洲進(jìn)行“價(jià)格戰”，但中國各大汽車(chē)品牌并未在歐洲利用價(jià)格優(yōu)勢，而是依靠生產(chǎn)能力——不斷更新汽車(chē)產(chǎn)品，擴大產(chǎn)品線(xiàn)：

縱觀(guān)歐洲所有主要的汽車(chē)細分市場(chǎng)，我們注意到已經(jīng)有很多中國品牌：如上汽名爵，長(cháng)城歐拉，比亞迪和蔚來(lái)等等，雖然滲透率仍然較低，但銷(xiāo)量正在不斷增長(cháng)，產(chǎn)品線(xiàn)也在逐步擴大。

上汽集團的銷(xiāo)量一直在穩步增長(cháng)（2019-2023年復合年增長(cháng)率78%），并“救回”了名爵；現在隨著(zhù)長(cháng)城汽車(chē)和比亞迪打入歐洲市場(chǎng)，IHS預測，未來(lái)幾年中中國電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量將繼續穩步增長(cháng)（2023-2030年復合年增長(cháng)率11%）。

值得注意的是，匯豐指出，在汽車(chē)質(zhì)量方面，中國出海的汽車(chē)品牌在續航里程、性能和保修方面都與歐洲車(chē)企可以“一較高下”：

很明顯，中國車(chē)企并未壓低現有的歐洲原始設備制造商的價(jià)格。在我們看來(lái)，這是合理的，不僅是因為是因為汽車(chē)未來(lái)殘值的影響，還有一點(diǎn)是因為，“便宜”這一特征并不一定是樹(shù)立品牌形象的好起點(diǎn)。

中國電動(dòng)汽車(chē)更新頻率高是“卷”出來(lái)的

匯豐認為，從更長(cháng)期的角度來(lái)看，目前中國本土的電動(dòng)車(chē)品牌還沒(méi)有找到其自身的獨特性或可持續的差異化特征，但中國電動(dòng)汽車(chē)較短的開(kāi)發(fā)與生命周期，可以使新技術(shù)能更快的被采用，當前中國汽車(chē)產(chǎn)品的更新速度非?？?/strong>。

而更重要的是，當我們拿中國電動(dòng)汽車(chē)制造商與歐盟現有汽車(chē)制造商比較時(shí)，不一定是 "蘋(píng)果與蘋(píng)果 "的比較，匯豐稱(chēng)他們通常是將一組汽車(chē)制造商的最新車(chē)型與其他汽車(chē)制造商處于生命周期不同時(shí)期的車(chē)型進(jìn)行比較。

中國汽車(chē)更新周期比歐洲的短：與中國相比，歐洲的車(chē)型周期更長(cháng)（見(jiàn)左下圖）。經(jīng)驗來(lái)看，歐洲汽車(chē)模型的生命周期約為7年，在約一半左右的時(shí)候會(huì )有一次改頭換面（小改動(dòng)）。每款車(chē)型的盈利能力在很大程度上決定了車(chē)型周期的長(cháng)短。

在中國，這一期限較短，約為3-4年，這可能是競爭加劇的結果，競爭迫使車(chē)企不斷提高更新頻率。

中國電動(dòng)汽車(chē)更新周期更短：在中國，電動(dòng)汽車(chē)的更新時(shí)間更短，約為1-2年（見(jiàn)右下圖）。我們相信這是由汽車(chē)制造商（尤其是新進(jìn)入者）“卷”出來(lái)的結果。車(chē)企們都希望通過(guò)新的車(chē)型來(lái)獲得更多的市場(chǎng)份額。我們相信在這些情況下，銷(xiāo)量增長(cháng)和市場(chǎng)份額比盈利能力更重要。

匯豐認為，中國的電動(dòng)汽車(chē)與外國競爭者相比，軟件方面要顯得非常先進(jìn)，且更新的很快：

實(shí)際上中國汽車(chē)的主要優(yōu)勢還不在于軟件更新，而在于車(chē)型周期。

內卷到恍惚的中國汽車(chē)制造商也讓匯豐在報告中發(fā)出疑問(wèn)，不斷縮短的車(chē)型的更新率，這個(gè)做法可持續性如何？

匯豐指出，特斯拉缺乏相對新鮮的產(chǎn)品，這可能是其不得不在中國一輪一輪降價(jià)的原因，那么大多數仍陷入虧損的中國汽車(chē)制造商，不斷發(fā)布新車(chē)型可持續嗎？

隨著(zhù)現有的原始設備制造商將注意力轉向可不斷更新的軟件，汽車(chē)制造商們模型更新能力和學(xué)習能力也將提高。未來(lái)汽車(chē)制造商應該能夠讓將汽車(chē)發(fā)布周期與軟件周期不再掛鉤，也能讓他們讓車(chē)型保持更長(cháng)時(shí)間的新鮮感。