今年以來(lái)，不少企業(yè)都在削減廣告預算以應對升息、高通脹的沖擊，但巨頭依然選擇鍥而不舍地搶食美國價(jià)值高達3000億美元的數字廣告蛋糕。

與此同時(shí)，由于線(xiàn)上廣告需求疲軟、同行的擠壓以及反壟斷機構的限制，Meta和Alphabet今年成了廣告市場(chǎng)的難兄難弟。

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研究機構Insider Intelligence最新報告指出，Facebook母公司Meta、谷歌母公司Alphabet的美國廣告營(yíng)收的合計市場(chǎng)占有率，預計今年將下滑2.5個(gè)百分點(diǎn)至48.4%，為2014年以來(lái)首次低于50%。

這也意味著(zhù)兩家公司的合計市場(chǎng)占有率自2017年觸及54.7%的峰值之后連續第5年下降，2024年預計將進(jìn)一步降至43.9%。

而在全球范圍內，Meta和Alphabet廣告營(yíng)收的合計市場(chǎng)占有率今年已下降1個(gè)百分點(diǎn)至49.5%。

競爭日益激烈，有人正筑起高樓，也有人從樓頂摔落

Meta首席執行官扎克伯格將近期收入下降歸咎于蘋(píng)果的隱私政策變化，稱(chēng)其隱私政策的變化削弱了Meta的廣告跟蹤能力。Meta首席財務(wù)官David Wehner曾表示，蘋(píng)果的隱私政策預計使Meta損失超100億美元的廣告收入。

扎克伯格還曾公開(kāi)指責蘋(píng)果的應用商店政策。蘋(píng)果10月中旬宣布要收取向其商店中的應用收取30%的廣告傭金，這意味著(zhù)像Meta這樣的公司將失去部分廣告收入，繼而流向蘋(píng)果。

由于作為支柱的廣告業(yè)務(wù)疲軟，其股價(jià)在過(guò)去15個(gè)月內下跌約三分之二。財報顯示，Meta的在線(xiàn)廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收Q3同比下降3.7%，當季單位廣告價(jià)格下滑18%。

谷歌受蘋(píng)果隱私政策變化的影響沒(méi)有Meta厲害，不過(guò)，最近頻頻有消息稱(chēng)蘋(píng)果即將推出搜索引擎功能，這意味著(zhù)谷歌在這一領(lǐng)域將面臨更激烈的競爭。

據媒體近日報道稱(chēng)，蘋(píng)果搜索引擎團隊規模目前已達200人，最快4年后就會(huì )推出谷歌搜索引擎的替代版本。

谷歌廣告業(yè)務(wù)主管Dischler表示，谷歌正在努力擴大其在電子商務(wù)（與零售商合作）和隱私優(yōu)先廣告領(lǐng)域的廣告業(yè)務(wù)，他認為谷歌可以在這方面發(fā)揮比蘋(píng)果更大的作用。

實(shí)際上，蘋(píng)果已經(jīng)成為Meta和谷歌的主要競爭者之一。

蘋(píng)果廣告收入今年預計將從2018年的不到22億美元增至逾70億美元，盡管這僅占全球市場(chǎng)的1.2% ，但已經(jīng)超過(guò)了社交平臺Snapchat和Pinterest的總和。預計到2026年，蘋(píng)果的廣告收入可能達到300億美元。

根據媒體9月報道，蘋(píng)果計劃將其數字廣告業(yè)務(wù)的員工數量增加近一倍。它在招聘廣告中表示將以一個(gè)“以隱私為中心”的世界“重新定義廣告”。

在數字廣告領(lǐng)域，亞馬遜在削弱Meta和谷歌的主導地位方面也發(fā)揮了重要作用。

亞馬遜自2015年加大廣告業(yè)務(wù)投入后，其廣告收入今年從當年不到10億美元飆升至380億美元。目前，亞馬遜還在繼續擴張廣告團隊，計劃在全球范圍內攻城略地。

流媒體巨頭Netflix近期攜手微軟計劃推出一個(gè)含有廣告的訂閱模式，向數字廣告領(lǐng)域進(jìn)發(fā)。

TikTok廣告業(yè)務(wù)可能是眾多巨頭中表現最好的。華爾街見(jiàn)聞此前文章指出，TikTok是今年唯一一個(gè)廣告收入大幅增加的大型社交媒體平臺。WPP旗下的媒體投資公司群邑(GroupM)12月4日發(fā)布的一份報告顯示，TikTok的廣告營(yíng)收在2022年翻了一番。

反壟斷大旗下，巨頭也不得不低頭

Meta和谷歌兩家公司近期都面臨歐美監管機構的反壟斷大棒。

今年12月，Meta收到了歐盟反壟斷監管機構的指控，稱(chēng)Facebook的分類(lèi)廣告服務(wù)對競爭對手不公平，Meta可能會(huì )被處以全球年營(yíng)業(yè)額10%的罰款。

而谷歌最近正在忙著(zhù)給自己“翻案”。本月有媒體曝出，谷歌將對歐盟2018年作出的處罰裁決提出上訴，涉案金額高達43.4億歐元，為歐盟委員會(huì )迄今開(kāi)出的金額最高的反壟斷罰單。

未來(lái)賽場(chǎng)，誰(shuí)主沉??？

由于經(jīng)濟衰退風(fēng)險加劇，Insider Intelligence近日將2023年美國數字廣告支出預期下調了55億美元。

在更惡劣的宏觀(guān)環(huán)境以及更激烈的市場(chǎng)競爭中，誰(shuí)將抗下美國數字廣告市場(chǎng)的大旗？

Insider Intelligence預計2023年谷歌、Meta的美國廣告營(yíng)收增長(cháng)率分別僅有3%、5%，同時(shí)亞馬遜、蘋(píng)果、Spotify、TikTok、沃爾瑪的廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收預估將分別增長(cháng)19%、26%、30%、36%、42%。當然，這個(gè)名單中的許多公司目前的市場(chǎng)份額都比較小。

該機構還表示，預計2023年Meta全球廣告營(yíng)收預估將有41.5%出自Instagram平臺。

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