提到瑞幸咖啡，大家可能立刻聯(lián)想到了“厚乳拿鐵”“生椰拿鐵”“生酪拿鐵”等爆品。因為符合中國人偏好的奶咖口味以及親民的價(jià)格，瑞幸咖啡正在成為更多白領(lǐng)以及年輕人的選擇。

(資料圖片僅供參考)

瑞幸爆品模式的跑通，不僅吸引了眾多咖啡行業(yè)玩家的效仿，現在連飲料賽道也忍不住想來(lái)分一杯羹。蜜雪冰城新品“咖啡椰椰”的標語(yǔ)“生椰拿鐵，我也有椰”仿佛在對瑞幸的生椰拿鐵直接叫板，臨近的門(mén)店位置也被網(wǎng)友們調侃火藥味十足。

僅7元的售價(jià)還不到瑞幸的一半，一杯現磨咖啡可以把價(jià)格壓到10元甚至接近5元，這不禁讓人產(chǎn)生疑慮，瑞幸的商業(yè)模式是否可以被復制？換句話(huà)說(shuō)，資本通過(guò)打價(jià)格戰的方式是否可以再造一個(gè)“瑞幸”？

產(chǎn)品研發(fā)難度大，但壁壘沒(méi)有想象中高

首先，瑞幸之所以能接二連三地推出爆品，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是研發(fā)能力強加上新速度快。瑞幸在22年共上新140款新品，一個(gè)季度的上新量幾乎相當于星巴克的一年的量了。其中四季度上新的年度爆款“生酪拿鐵”上線(xiàn)單周銷(xiāo)量就達到659萬(wàn)杯，這也讓四季度盡管受到疫情影響較大（最高峰單日關(guān)店1500家），但仍保持著(zhù)超過(guò)50%，與旺季相當的營(yíng)收增速。

事實(shí)上瑞幸的爆品早已是市場(chǎng)上老生常談的話(huà)題了，見(jiàn)智研究認為盡管瑞幸的研發(fā)能力強，但壁壘并沒(méi)有想象中高，畢竟原料供應商以及供應鏈幾乎都是透明的，一般一款產(chǎn)品在幾周內就可以被復制完成，如咖啡版的蜜雪冰城“幸運咖”與菲諾聯(lián)名的“椰椰拿鐵”，菲諾同時(shí)也是瑞幸“生椰拿鐵”的厚椰乳供應商。

經(jīng)常打著(zhù)瑞幸前老板名號“碰瓷營(yíng)銷(xiāo)”的庫迪咖啡成立還不到半年，打開(kāi)庫迪的菜單，熱門(mén)商品的重合度高與瑞幸極高，8.8元的促銷(xiāo)價(jià)還不到瑞幸的一半。

為了提高咖啡的品質(zhì)，打造差異化，連鎖品牌們又紛紛“卷”向了上游咖啡豆的品類(lèi)，向精品咖啡的路線(xiàn)靠近。如瑞幸定位“精品與專(zhuān)業(yè)”的小黑杯，已推出了一系列SOE耶加雪菲、云南紅蜜、花魁、天堂莊園、云南普洱、瑰夏知名精品豆種。頭頂著(zhù)瑞幸前創(chuàng )始人噱頭、與瑞幸定位相似的庫迪也理所當然地被拿來(lái)與瑞幸的口味對比，不過(guò)被給予了厚望的IIAC金獎天狼星咖啡豆似乎并沒(méi)有達到庫迪的期望，目前大部分對庫迪的測評是深烘豆的味道過(guò)苦，焦味過(guò)濃，咖啡味過(guò)淡。

見(jiàn)智研究認為要復制一款產(chǎn)品并不難，但僅靠效仿是無(wú)法形成產(chǎn)品差異度，也難以出現“現象級爆款”。況且新晉門(mén)店的體量可能不足以大范圍的營(yíng)銷(xiāo)，在運營(yíng)效率不及頭部品牌的情況下也難以獲得足夠的利潤空間。

當新晉及跨界玩家還在模仿時(shí)，頭部玩家已經(jīng)“卷”到上游咖啡豆品類(lèi)了，未來(lái)產(chǎn)品的差異度將更多來(lái)自于咖啡豆的精品化與差異化。

規模是比產(chǎn)品更深的護城河

而相比起容易被模仿的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，規模才是一個(gè)咖啡品牌更深的護城河。一方面門(mén)店的規模及覆蓋點(diǎn)位、密度會(huì )在很大程度影響訂單量及盈利能力。另一方面，在如今競爭極為激烈的市場(chǎng)中，更大的規模意味著(zhù)更低的成本，更能打“持久戰”。

我們可以看到瑞幸這兩年來(lái)的拓店速度非常地快，在2022年新開(kāi)了2190家門(mén)店后（比去年同比增長(cháng)36.4%），總門(mén)店數已經(jīng)達到8214家，離制定的萬(wàn)店目標僅差一步之遙。并且在門(mén)店擴張速度如此之快的情況下，單店銷(xiāo)售額仍保持著(zhù)小幅的增長(cháng)，不過(guò)增長(cháng)正在逐步放緩。短期來(lái)看，Q4同店增長(cháng)有所回落主要是受到了疫情的影響，如果除去北京和上海，同店增長(cháng)還是在兩位數的水平，并且隨著(zhù)疫后消費的復蘇，預計一季度的同店增長(cháng)將回到兩位數的增長(cháng)。

不過(guò)長(cháng)期來(lái)看，新門(mén)店快速擴張過(guò)程中，新用戶(hù)的購買(mǎi)頻次較低，月均購買(mǎi)商品數會(huì )在一定程度上被稀釋。另外，由于客流量會(huì )被分流到新開(kāi)門(mén)店，單店月均交易用戶(hù)數也會(huì )有所下降，預計會(huì )維持在2500-3000之間。影響同店收入增長(cháng)的另一因子客單價(jià)，也已從19年的不到10元上升到15元，上升空間有限。這樣看來(lái)，瑞幸已經(jīng)度過(guò)了靠激進(jìn)的價(jià)格補貼獲取增長(cháng)的日子，未來(lái)將從高增長(cháng)逐漸恢復到正常增長(cháng)，而長(cháng)期的增長(cháng)靠的是高吸引力的產(chǎn)品提升用戶(hù)購買(mǎi)頻次。

（見(jiàn)智研究自制圖）

當然，以“庫迪”“幸運咖”為代表的新進(jìn)者也在迅速擴大自己的門(mén)店規模，渴望搶奪更多市場(chǎng)份額，不過(guò)見(jiàn)智認為瑞幸已建立起的規模優(yōu)勢恐怕是這些新進(jìn)者們很難追趕上的。先不說(shuō)優(yōu)勢點(diǎn)位已被先占，即使能在短期內快速擴店，可能也會(huì )陷入“開(kāi)的越多，虧的越多”的境地。一方面新進(jìn)品牌還處于以?xún)r(jià)換量的階段，UE模型不成熟，需要通過(guò)更低的價(jià)格來(lái)吸引用戶(hù)，另外咖啡門(mén)店的需求爬坡期本就較長(cháng)，UE成本更高，是很難快速形成賺錢(qián)效應的，可能需要資本持續不斷地“輸血補貼”。也就是說(shuō)，當瑞幸已經(jīng)走過(guò)了靠補貼換量的階段，回歸到正常的增長(cháng)，這些新進(jìn)入者們卻還站在起點(diǎn)。

下沉市場(chǎng)是下一個(gè)必爭之地

那么當萬(wàn)店目標達成后，瑞幸又將走向哪里？

（見(jiàn)智研究自制圖）

從門(mén)店種類(lèi)看，分自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)兩種，自營(yíng)主要是集中在一二線(xiàn)城市，聯(lián)營(yíng)主要是在底線(xiàn)城市加盟。瑞幸的門(mén)店主要以自營(yíng)門(mén)店數為主，截止22年底，聯(lián)營(yíng)門(mén)店數僅占30%。但從增速來(lái)看，全年自營(yíng)門(mén)店收入增長(cháng)超過(guò)50%，聯(lián)營(yíng)門(mén)店收入增長(cháng)則高達135%。聯(lián)營(yíng)門(mén)店的增速超過(guò)了市場(chǎng)預期，也透露出了下沉市場(chǎng)的巨大潛力。

主要還是因為在一二線(xiàn)城市，咖啡已經(jīng)培養了較強的用戶(hù)習慣，滲透率達67%，想象空間有限。而在三線(xiàn)以下城市，不少消費者還把現磨咖啡視為高價(jià)與小眾的代名詞，大多數用戶(hù)也沒(méi)有培養起喝咖啡的習慣，滲透率不高便意味著(zhù)增長(cháng)空間還很大。

當然不止瑞幸，蜜雪冰城旗下幸運咖、庫迪等競爭對手也同樣把目光投向了下沉市場(chǎng)這塊巨大的蛋糕。

從價(jià)格上看，瑞幸的客單價(jià)是最高的，幾乎是幸運咖的一倍。要知道瑞幸的客單價(jià)的抬升主要是靠新品帶動(dòng)價(jià)格上漲，去年末推出的提拉米蘇愛(ài)生酪與今年初推出的相思紅豆拿鐵，券后價(jià)都在20以上。但是在低線(xiàn)市場(chǎng)，高價(jià)格會(huì )限制新品引流效果。庫迪與瑞幸定位相似，目前同樣商品要低2-3元，促銷(xiāo)期僅9.9元，不過(guò)等促銷(xiāo)期結束后，價(jià)格優(yōu)勢將縮小。

從加盟成本看，瑞幸的加盟要求最為苛刻，相比幸運咖接受10平以下的門(mén)店面積，瑞幸要求門(mén)店面積在35平。庫迪的門(mén)店類(lèi)型選擇則更加靈活，包括店中店、快取店、標準店、品牌店4種不同的店型，價(jià)格從最低的10萬(wàn)一直到65萬(wàn)，因為處于快速拓店期，還提供保底模式和推廣期優(yōu)惠兩大保底政策，可有效提高加盟商的積極性，降低虧損風(fēng)險。

見(jiàn)智研究認為這需要從兩方面來(lái)分析。首先，從門(mén)店分布看，盡管瑞幸門(mén)店主要分布在一、二線(xiàn)市場(chǎng)，但因為門(mén)店規模遙遙領(lǐng)先，瑞幸還是在下沉市場(chǎng)領(lǐng)先于其他品牌，具備先發(fā)優(yōu)勢。另外，瑞幸相較庫迪與幸運咖已經(jīng)擁有了成熟的UE模型，也是一定程度上的盈利保障，相對而言回本周期也更短。而新進(jìn)品牌的盈利模型還尚未打通，只能通過(guò)更低的要求來(lái)提高加盟商的積極性了。

（圖來(lái)自：平安證券）

總結

總的來(lái)說(shuō)，見(jiàn)智研究認為瑞幸在經(jīng)歷了20年的整頓期和21年的調整期后，終于在22年迎來(lái)了財務(wù)數據的爆發(fā)，也是首次全年盈利。

“爆品”是近年來(lái)貼在瑞幸身上的最大標簽，但壁壘并沒(méi)有想象中高，瑞幸真正的優(yōu)勢是規模優(yōu)勢和成熟的盈利模型，這都是后入玩家無(wú)法在短期補足的，哪怕可以在短期快速拓店，也無(wú)法快速形成賺錢(qián)效應，需要資本持續不斷地“輸血”。

而隨著(zhù)萬(wàn)店目標的臨近，當目標達成后，瑞幸在一、二線(xiàn)門(mén)店的想象空間將越來(lái)越有限，下沉市場(chǎng)將是下一個(gè)品牌們的必爭之地。而在低線(xiàn)城市咖啡習慣培養的過(guò)程中，性?xún)r(jià)比更高的品牌將更有優(yōu)勢。目前瑞幸在價(jià)格上不占優(yōu)勢，不過(guò)在下沉市場(chǎng)的規模仍處于領(lǐng)先地位。相信在滲透率低的低線(xiàn)市場(chǎng)打開(kāi)后，咖啡市場(chǎng)的競爭也會(huì )更加激烈，也會(huì )創(chuàng )造出更多新的可能性。

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