頂奢品牌與中國中免的拉扯終于告一段落。

【資料圖】

4月10日，迪奧精品招聘平臺發(fā)布工作地點(diǎn)位于三亞的招聘信息；兩天后，“路易威登招聘”公眾號官宣LV品牌將于今年9月入駐中免旗下的三亞海棠灣。

這意味著(zhù)中國中免終于得以與四大頂奢品牌（愛(ài)馬仕、LV、香奈兒、Dior）之二“聯(lián)姻”。

一個(gè)冷知識是，盡管中國中免在海南有6家離島免稅店，是占海南免稅市場(chǎng)近八成份額的絕對龍頭，但此前一直與頂奢品牌沒(méi)“洽談”出結果。

二者之間的復雜關(guān)系在此次LVMH與中國中免的合作方式上也有所體現：“進(jìn)了”，卻只“進(jìn)了一半”。

信風(fēng)（TradeWind01）4 月 17 日獲悉，LV與Dior均是以有稅業(yè)態(tài)的形式入駐中國中免旗下的海棠灣二期項目，并非是免稅渠道。頂奢不失了“面子”，中免獲得頂奢篩選出的高端客群，雙方皆大歡喜。

但在國際旅行恢復、國內線(xiàn)下消費緩慢復蘇的當下，中免眼前的麻煩已經(jīng)不在于消費者能否在海南買(mǎi)到頂奢，而是短期內是否愿意去海南大力消費的問(wèn)題。

對中國中免來(lái)說(shuō)，一個(gè)略顯尷尬的事實(shí)是LV進(jìn)入海南市場(chǎng)的第一站是?？谌f(wàn)象城，而非中免旗下物業(yè)。

由此，頂奢品牌與免稅運營(yíng)商相愛(ài)相殺的關(guān)系被揭露出其中一角。

4月5日，有社交平臺圖片顯示?？谌f(wàn)象城的一樓和二樓已經(jīng)豎起LV的圍擋，這表明LV將以雙層精品店的形式開(kāi)出其海南首店。

?？谌f(wàn)象城位于?？谑兄行牡姆比A地段國貿商圈，主打“重奢+輕奢+首店”概念，并在去年6月開(kāi)業(yè)首日創(chuàng )下銷(xiāo)售額3356萬(wàn)元的記錄。

網(wǎng)傳?？谌f(wàn)象城LV門(mén)店圖片，來(lái)源：LADYMAX

一周后，三亞就傳出要開(kāi)LV海南第二家門(mén)店的消息。4月12日，“路易威登招聘”公眾號官宣LV品牌將于9月入駐中國中免旗下的三亞海棠灣，中免與頂奢品牌的拉扯終于有了階段性成果。

4月17日，有免稅行業(yè)分析師向信風(fēng)（TradeWind01）表示，此次頂奢品牌入駐的地點(diǎn)位于中免的海棠灣二期項目河心島，但該處物業(yè)并非運營(yíng)免稅業(yè)務(wù)。

“二期之前是一個(gè)配套項目，包括一些餐飲和有稅零售，現在就是把剩余的物業(yè)改造，讓LV和Dior入駐，也與一期的免稅業(yè)態(tài)有所區隔。日后基本上四大頂奢都會(huì )進(jìn)來(lái)的。這次LV和Dior進(jìn)來(lái)就是因為看中太古與中免合作的項目，未來(lái)海棠灣三期‘太古項目’建成后，可能會(huì )再搬到面積更大的三期”。該分析師稱(chēng)。

頂奢品牌不選擇分列全球第一和第二大的免稅商業(yè)綜合體?？趪H免稅城和三亞國際免稅城，而選擇在海棠灣“另起爐灶”的原因有二。

一方面，盡管坐擁海南六家離島免稅店的中國中免把握著(zhù)在海南進(jìn)行消費的大多數客流量入口，但頂奢品牌擁有更強的稀缺性和話(huà)語(yǔ)權也是既定事實(shí)。

全球免稅龍頭旗下的國際免稅城如若沒(méi)有頂奢品牌入駐，終究是差了些“味道”。

四大頂奢品牌帶來(lái)的流量與客單價(jià)拉動(dòng)作用無(wú)可比擬。在2019至2021年三年間，占據全國店王（按銷(xiāo)售額計）寶座的一直是奢侈品牌扎堆開(kāi)店的北京SKP，2021年銷(xiāo)售額約240億元。

另一方面，奢侈品牌的價(jià)格即命脈，“面子”即“里子”。在免稅渠道，品牌與運營(yíng)商的合作方式多是采用經(jīng)銷(xiāo)模式，后者以較低的價(jià)格采購貨品，并有一定范圍內的定價(jià)權，這也意味著(zhù)品牌方將定價(jià)權讓渡給免稅商品運營(yíng)商。

但出于追求更高的收入或是清庫存等需求，運營(yíng)商勢必會(huì )采取折扣等手段進(jìn)行促銷(xiāo)，這會(huì )觸及奢侈品牌的核心利益——品牌定位與用戶(hù)肖像。

2022年年初，以L(fǎng)V為首的頂奢品牌就相繼撤出韓國的市內免稅店，以維護自家的價(jià)格體系，緩解“錢(qián)都讓韓國代購賺了”的尷尬現狀。

但與頂奢在韓國的處境略有不同，隨著(zhù)海南封關(guān)運作的持續推進(jìn)，免稅業(yè)態(tài)與有稅業(yè)態(tài)之間的區別將會(huì )縮小，同時(shí)包括稅收在內的政策性利好是其他地區所沒(méi)有的。

有業(yè)內人士向信風(fēng)（TradeWind01）分析，“頂奢更看中海南封關(guān)后的長(cháng)期發(fā)展，包括政策帶動(dòng)下，高端客群以及國際客流搬到海南。選擇進(jìn)入高端有稅業(yè)態(tài)也實(shí)現了對價(jià)格嚴格管控的目的，未來(lái)即便封關(guān)后價(jià)格也不會(huì )低很多”。

拉扯多年的頂奢品牌入駐無(wú)疑是一針“強心劑”，但對中國中免業(yè)績(jì)的實(shí)際拉動(dòng)效果還尚未落地。當下中免的核心矛盾是人們消費意愿能否恢復。

東吳證券研報顯示，一季度?？诿捞m機場(chǎng)旅客吞吐量恢復至2019年同期90%，三亞鳳凰機場(chǎng)恢復至101%。但據上述免稅行業(yè)分析師向信風(fēng)（TradeWind01）介紹，目前海南的免稅商品銷(xiāo)售額并沒(méi)有跟隨客流同步增長(cháng)。

原因主要有三個(gè)：

首先，疫情三年間，在海南離島免稅利好政策頻出的同時(shí)，中國中免的折扣力度也越來(lái)越大。尤其是在深受疫情影響的2023年。

但商品折扣也會(huì )催生出積壓的大量庫存。2022年，中免的存貨水平由197.2億元同比大幅增長(cháng)41.58%至279.3億元。如今中免的折扣力度下降，但過(guò)往折扣期間一眾海南代購囤的庫存還沒(méi)消化完，這需要時(shí)間。

其次，線(xiàn)下消費恢復是一個(gè)緩慢的過(guò)程，包括CPI等經(jīng)濟數據也在暗示消費復蘇的壓力。具體到中國中免，面臨的則是短期內已減弱的消費能力如何快速復蘇的矛盾。

最后，國際出行對海南的旅客分流影響也不可小覷。貝恩咨詢(xún)發(fā)布的報告顯示，疫情前中國消費者的在海外地區的奢侈品消費占比能達到80%，以日韓免稅店為代表的海外免稅渠道對海南免稅有明顯的分流作用。

2021年，盡管入境韓國的外國人數銳減，但針對外國人的免稅品銷(xiāo)售額反而增長(cháng)了17%，其中九成都是來(lái)自中國的代購們貢獻。

比起多種外部因素，中國中免自身業(yè)績(jì)也遇到了成長(cháng)回撤。

2022年報顯示，中國中免報告期內實(shí)現營(yíng)收544.33億元，同比下滑19.57%；實(shí)現凈利潤50.3億元，同比減少47.89%，錄得自2020年以來(lái)首次業(yè)績(jì)大幅下滑。

在期盼業(yè)績(jì)復蘇前，一個(gè)擺在中國中免面前的尷尬在于，過(guò)去疫情期間，品牌商們?yōu)榱饲鍘齑婵梢詫χ忻獾拇蠓日劭垡约懊舛惿唐纺玫接卸惽冷N(xiāo)售有所容忍。

這種包容甚至讓中免的免稅與有稅渠道形成互搏之勢。

2022年，中免的有稅商品營(yíng)收占比首次超過(guò)了免稅商品營(yíng)收，分別約為52%和48%。據安信證券調研數據，中免在其線(xiàn)上有稅渠道賣(mài)著(zhù)比免稅渠道還要便宜的部分品牌商品，消費者自然會(huì )選擇更便宜的。

如此導致兩個(gè)結果，有稅商品貢獻超額營(yíng)收擊穿品牌商價(jià)格體系的同時(shí)，也嚴重傷害了中免的盈利能力，2022年，中免的毛利率從2021年的33.68%銳減至28.39%。

中免免稅與有稅渠道商品比價(jià)，來(lái)源：安信證券

如今疫情結束，品牌商對有稅渠道的態(tài)度還不明朗。據信風(fēng)（TradeWind01）了解，中國中免今年的規劃是以免稅業(yè)務(wù)為主，隨著(zhù)國際客流的恢復，機場(chǎng)免稅渠道的比重將有望回升，進(jìn)而降低通過(guò)中免日上等平臺售賣(mài)有稅商品的比重。

畢竟，毛利率近40%的免稅商品與不到20%的有稅商品相比，中免的利潤空間明顯更大了。