人們對“臉”的要求越來(lái)越高了，甚至到了苛刻的地步?！邦佒到箲]”曾是過(guò)去熱門(mén)話(huà)題之一。

加上經(jīng)濟實(shí)力的提高，美妝行業(yè)經(jīng)歷了一段飛速增長(cháng)期，據國家統計局，2017-2021年限額以上化妝品零售額復合增速達到11.4%。

同時(shí)，由于環(huán)境、飲食、衰老等原因，大多數人確實(shí)存在著(zhù)不同程度的肌膚健康問(wèn)題，護膚品類(lèi)的比重也在不斷提高。國貨品牌們憑借對國人膚質(zhì)的深入了解，推出了一系列針對性的護膚品，銷(xiāo)量也一路水漲船高。2021年，主要的8家美妝上市公司皆錄得不錯的營(yíng)收增長(cháng)。

(資料圖片僅供參考)

然而，這一景象在2022年發(fā)生了轉變，特別是從三季度開(kāi)始，許多國貨美妝企業(yè)發(fā)現產(chǎn)品越來(lái)越難賣(mài)了，整個(gè)2022年化妝品零售額同比下降4.5%，百花齊放的局面早已不再，有一半的公司陷入了營(yíng)收負增長(cháng)。

（見(jiàn)智研究自制圖）

為何會(huì )“失速”?

見(jiàn)智研究認為這要從幾個(gè)方面去分析，外部因素是首當其沖的一個(gè)。美妝、護膚品作為可選消費品，在面臨到經(jīng)濟壓力或預算限制時(shí)，消費者可能會(huì )減少非必需品的支出，因此受宏觀(guān)經(jīng)濟的影響比較大。

另外，在過(guò)去幾年的飛速發(fā)展期，電商平臺為了拉動(dòng)銷(xiāo)量，加大了打折力度，鼓勵“買(mǎi)的越多，優(yōu)惠越多”；超頭主播的流量爆發(fā)，也存在一定的非理性消費；海外疫情難賣(mài)的庫存通過(guò)跨境電商進(jìn)入中國消耗庫存。因此，消費者的居家庫存已經(jīng)處于較高的水平，這也是為什么我們經(jīng)常聽(tīng)到“去年618、雙11買(mǎi)的還沒(méi)拆封”。

此外，過(guò)去市場(chǎng)上一直在討論的流量紅利、平臺紅利等也在消退。今年美妝公司和電商平臺都變得更加理性，像今年一季度的38女神節，天貓并沒(méi)有像以往那樣做大規模的預售和滿(mǎn)減，甚至連宣傳都比較低調。

那么，低增長(cháng)將成為行業(yè)常態(tài)？

今年第一個(gè)季度誰(shuí)賺的最多？

我們先來(lái)看看今年一季度各公司的表現。誰(shuí)賺的最多？誰(shuí)的成長(cháng)性最強？

總體來(lái)看，一季度美妝行業(yè)整體大環(huán)境依然承壓，營(yíng)收同比僅增長(cháng)了2.7%（去年同期12.3%）。不過(guò)盈利有所修復，歸母凈利潤同比增長(cháng)33.2%（去年同期1%）。

（圖片來(lái)源：國金證券）

珀萊雅和上海家化是這一季度賺錢(qián)最多的公司，分別實(shí)現了2.1和2.3億元的歸母凈利潤。

（見(jiàn)智研究自制圖）

作為一直以來(lái)的業(yè)績(jì)優(yōu)等生，珀萊雅一季度延續了以往的增長(cháng)態(tài)勢，具體分析可參看之前的文章《美妝國貨出現嚴重分化，珀萊雅攜獨家成分又“贏(yíng)麻了”》。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，珀萊雅今年的看點(diǎn)是大單品的升級迭代以及新品的布局，包括云朵防曬、煥潤保濕系列等。特別是升級后的雙抗3.0再一次被“賣(mài)爆”，成為了天貓液態(tài)精華熱銷(xiāo)榜的Top1。根據4月最新銷(xiāo)售數據，珀萊雅的增長(cháng)依然穩健，在天貓旗艦店與抖音平臺上GMV合計同比增加約54%，后續需持續關(guān)注618的售賣(mài)情況。

另一個(gè)老牌美妝品牌——上海家化最近幾年的業(yè)績(jì)就不太穩定了。尤其是去年受到疫情和超頭主播缺失的影響，營(yíng)收和歸母凈利潤雙雙下降，歸母凈利潤同比下降27.29%。

但是進(jìn)入2023年后，上海家化的收入狀況有所好轉（22年/23Q1護膚品類(lèi)收入分別為19.8億元/4.1億元，分別同降26.8%/8.6%，降幅收窄）。此外，隨著(zhù)新單品油敏霜的上新，4月銷(xiāo)售數據出現了回升的趨勢。在天貓旗艦店和抖音上，玉澤和佰草集兩大品牌的GMV合計同比增長(cháng)了約81%，環(huán)比也有大幅轉正（其中大單品油敏霜在玉澤天貓旗艦店GMV貢獻超20%；太極修護套裝和新七白美白套裝在佰草集天貓旗艦店GMV貢獻超35%）。

誰(shuí)增長(cháng)最快？

增長(cháng)速度最快的美妝公司除了剛剛已經(jīng)提過(guò)的珀萊雅，還包括水羊股份和丸美股份，這些公司的歸母凈利潤增長(cháng)均超過(guò)20%。

雖然丸美股份在過(guò)去幾年中因受到外部環(huán)境和公司推進(jìn)線(xiàn)上渠道轉型的影響，歸母凈利潤增速已經(jīng)連續3年為負。不過(guò)，今年一季度丸美看到了轉型的效果，并且恢復性的增長(cháng)一直持續到了4月。

4月份，丸美主品牌在天貓旗艦店與抖音上GMV合計同比增加143%，新品重組膠原蛋白套裝成功躋身抖音單品Top2。與此同時(shí)，戀火也在多個(gè)平臺保持高速增長(cháng)，合計增速高達180%，爆款“看不見(jiàn)粉底液”銷(xiāo)售額占比約30%左右。

水羊股份的銷(xiāo)售額也有邊際改善，?4月旗下品牌御泥坊、大水滴及伊菲丹在各平臺GMV合計同比增長(cháng)約56%。其中，伊菲丹的超級面膜成功登錄李佳琦直播間，推動(dòng)其天貓旗艦店GMV同比增加了823%。

另外值得一提的是，雖然港股上市公司不披露一季報，但在4月的銷(xiāo)售站中，巨子生物與上美股份也取得了不錯的成績(jì)。巨子生物的“可復美”和“可麗金”在天貓旗艦店與抖音的GMV合計同比增長(cháng)約52%；上美股份旗下品牌“韓束”更是增勢驚人，GMV合計同比增長(cháng)約229%，抖音增長(cháng)更是高達320%，單月銷(xiāo)售額位列抖音美妝品牌第二、國貨第一。

下一輪增長(cháng)機會(huì )誰(shuí)能抓??？

總的來(lái)說(shuō)，美妝行業(yè)在經(jīng)歷了2017-2021四年的高速增長(cháng)期后，目前正逐步進(jìn)入平臺期，即行業(yè)增速相對放緩，不同品牌間的分化更加嚴重。雖然龍頭珀萊雅仍然保持比整個(gè)行業(yè)更高的增速，但曾經(jīng)具備高成長(cháng)性的華熙生物與貝泰妮增速明顯放緩，甚至有部分公司出現了尾部掉隊的情況。

不過(guò)我們也看到了如水羊股份和丸美股份這樣在2022年受損較為嚴重的公司，在今年一季度和4月份迎來(lái)了邊際上的好轉。

那么下一輪的高增長(cháng)在哪里？又有哪些公司能抓住機會(huì )？

大家都知道，在美妝行業(yè)高速增長(cháng)期時(shí)，各大品牌為了搶奪市場(chǎng)份額，都會(huì )投入大量的營(yíng)銷(xiāo)費用，不斷推出新品。但隨著(zhù)市場(chǎng)進(jìn)入平臺期，品牌方和平臺方都開(kāi)始更加理性，關(guān)注點(diǎn)重新回到產(chǎn)品本身。

以華熙生物為例，子品牌夸迪曾經(jīng)是以每年翻倍的速度成長(cháng)的，但從2022年開(kāi)始，增速明顯放緩。今年一季度，華熙的增長(cháng)仍受到新品推出較少的影響承壓，且尚未出現明顯的回升趨勢。今年公司也是主動(dòng)把收入增速目標降低到了15%-20%。

華熙今年更重要的是提升品牌價(jià)值。為了讓新款抗衰眼霜迅速占據消費者的心智，夸迪甚至做了一份詳細的市場(chǎng)趨勢解讀，并以新型包裹科技作為賣(mài)點(diǎn)，號稱(chēng)可以促進(jìn)活性成分的滲透，以此大幅提高客單價(jià)（新品臻金蘊活眼霜券后498元/20g，而老款綠曜石眼霜238元/18g）。

見(jiàn)智研究認為夸迪前期大量的市場(chǎng)調查與宣傳目的在于建立起專(zhuān)業(yè)可靠形象，將抗衰做的更深入人心。新科技的加入、功效升級都是提高客單價(jià)的重要手段。目前新品眼霜在淘寶新品榜中位列第二，僅次于歐萊雅20眼霜，而實(shí)際銷(xiāo)量與使用效果還需要持續性的跟蹤。

與華熙生物處境相似的還有貝泰妮。今年，貝泰妮的重點(diǎn)是升級迭代薇諾娜舒敏保濕特護霜，并推進(jìn)高端品牌AOXMED璦科縵。以后，消費者做完醫美之后進(jìn)行即時(shí)修復，可能不僅是使用敷料了，而是使用更多精華和面霜來(lái)加強功效。

貝泰妮的另一件大事就是在去年的年報中明確提出得進(jìn)軍醫美。

據見(jiàn)智研究的了解，貝泰妮正在向生活美容儀賽道發(fā)力。

之前家用美容儀在市場(chǎng)上火爆了一陣子，但由于出了幾次安全事故，家用美容儀受到了更嚴厲的監管。其中脈沖光脫毛產(chǎn)品已被歸為二類(lèi)醫療器械，而使用危險系數更高的射頻類(lèi)產(chǎn)品也從上個(gè)月開(kāi)始被納入了三類(lèi)醫療器械進(jìn)行管理。

貝泰妮很有可能會(huì )先獲得二類(lèi)醫療器械證書(shū)，然后再逐步拓展至三類(lèi)醫療器械的美容儀。生活美容儀賽道其實(shí)成長(cháng)空間大，專(zhuān)業(yè)化與規范化也會(huì )成為必然趨勢，未來(lái)或為貝泰妮打開(kāi)新增長(cháng)點(diǎn)。同時(shí)，公司肯定也會(huì )推出與美容儀相配套的護膚品，因為美容儀的購買(mǎi)頻次相對較低，而配套護膚品則可以經(jīng)常補充。

總結

總的來(lái)說(shuō)，美妝行業(yè)正從高速成長(cháng)期步入平臺期，主要體現在總體行業(yè)增速放緩，不同品牌間的業(yè)績(jì)分化以及發(fā)展重心的差異。

隨著(zhù)皮膚科學(xué)的不斷發(fā)展，產(chǎn)品將更加精細化，針對不同皮膚需求提供精準解決方案。未來(lái)競爭將更多關(guān)注核心需求、皮膚科學(xué)和精準技術(shù)的運用。品牌們需聚焦在消費者心智培養和新產(chǎn)品布局，以在下一個(gè)增長(cháng)期中獲得競爭優(yōu)勢。

風(fēng)險提示及免責條款 市場(chǎng)有風(fēng)險，投資需謹慎。本文不構成個(gè)人投資建議，也未考慮到個(gè)別用戶(hù)特殊的投資目標、財務(wù)狀況或需要。用戶(hù)應考慮本文中的任何意見(jiàn)、觀(guān)點(diǎn)或結論是否符合其特定狀況。據此投資，責任自負。

關(guān)鍵詞：