白酒上市公司2022年報和2023一季報悉數公布。

過(guò)往消費景氣時(shí)，以飛天茅臺為代表的高端產(chǎn)品價(jià)格上探，為300-800元的次高端價(jià)格帶留下充足的市場(chǎng)空間。市場(chǎng)普遍認為，行業(yè)“次高端擴容”是一個(gè)短期內不會(huì )改變的長(cháng)線(xiàn)邏輯。

(資料圖片僅供參考)

但消費端的萎靡導致次高端白酒受到?jīng)_擊，行業(yè)專(zhuān)家王朝成在今年春糖期間的發(fā)言一語(yǔ)成讖：“當下高端和次高端（白酒）恢復遠不及預期”。

但具體到行業(yè)內，卻有不同冷暖。

2022年，象征高端的茅五瀘的業(yè)績(jì)均創(chuàng )新高，營(yíng)收規模僅能排在第五的瀘州老窖凈利潤能排到第三，并首次突破百億，顯然行業(yè)下行并不影響頭部酒企掙得更多。

次高端酒企的業(yè)績(jì)則出現分化。

一邊是古井貢酒、山西汾酒、洋河股份等營(yíng)收創(chuàng )下新高，洋河股份的營(yíng)收邁進(jìn)300億的門(mén)檻，穩居行業(yè)前三；

一邊是舍得酒業(yè)的營(yíng)收和凈利增速放緩至個(gè)位數，水井坊和酒鬼酒則在一季度陷入負增長(cháng)。

有人沖上新高峰，有人逆水難舉步。

一般來(lái)說(shuō)，次高端酒企是指主要產(chǎn)品處于300-800元價(jià)格帶的白酒企業(yè)。在次高端白酒消費受損的情況下，業(yè)績(jì)表現卻天差地別。

目前行業(yè)主攻次高端的酒企可以被分為以山西汾酒為代表的全國化次高端酒企和以洋河股份、古井貢酒為代表的區域名酒。

2022年，洋河股份首次達到營(yíng)收300億元，同比增長(cháng)了18.76%，山西汾酒則以262.14億元的營(yíng)收躍居行業(yè)第四，以約10億元的差距領(lǐng)先排名第五的瀘州老窖。

曾在2021年頻頻以翻倍速度增長(cháng)的舍得酒業(yè)、水井坊和酒鬼酒則放緩了增速。2022年，舍得酒業(yè)錄得營(yíng)收60.56億元，同比增長(cháng)21.86%；凈利潤錄得16.85億元，同比增長(cháng)35.31%。酒鬼酒實(shí)現營(yíng)收40.5億元，同比增長(cháng)18.63%；實(shí)現凈利潤10.49億元，同比增長(cháng)17.38%。

水井坊的增長(cháng)接近停滯，營(yíng)收凈利分別同比增長(cháng)0.88%和1.4%。

但到了今年一季度，業(yè)績(jì)分化明顯。

洋河股份、古井貢酒等均延續了去年的高增態(tài)勢。洋河股份僅用一個(gè)季度就達到去年接近一半的營(yíng)收，古井貢酒則創(chuàng )下41.12%的凈利增速。

但舍得酒業(yè)、水井坊和酒鬼酒的業(yè)績(jì)卻表現萎靡。

舍得酒業(yè)一季度營(yíng)收凈利增速僅為個(gè)位數，后兩者則陷入了負增長(cháng)的窘境。三家均將業(yè)績(jì)低迷歸因于白酒次高端場(chǎng)景受到?jīng)_擊，企業(yè)主動(dòng)控制發(fā)貨節奏以減少渠道庫存所致。中信證券研報顯示，年初有近一半的經(jīng)銷(xiāo)商庫存超過(guò)半年以上，僅有16.7%經(jīng)銷(xiāo)商庫存在1個(gè)月內。

但這無(wú)法解釋與三者體量相近的“蘇酒老二”今世緣、“徽酒老二”迎駕貢酒仍保持高增的業(yè)績(jì)表現。

有行業(yè)分析人士向信風(fēng)（ID：TradeWind01）表示，這或與不同品牌所處的本省市場(chǎng)競爭環(huán)境、品牌力和經(jīng)營(yíng)策略上的差別有關(guān)。

首先在本省市場(chǎng)的表現上，舍得酒業(yè)與水井坊同屬“川酒六朵金花”，位于產(chǎn)酒大省四川省。

盡管有400億元規模的四川市場(chǎng)容量不小，但二者均面臨省內強勢品牌五糧液、瀘州老窖兩大巨頭市場(chǎng)份額上的擠壓。舍得酒業(yè)歷年財報顯示，其省內營(yíng)收占比在25%左右；水井坊的省內營(yíng)收占比不超過(guò)10%。

作為湘西名酒的酒鬼酒更是失去了主場(chǎng)優(yōu)勢，在僅有280億市場(chǎng)容量的湖南市場(chǎng)市占率僅有7.5%，省內近三分之二的份額被全國性酒企占據。

作為對比，山西汾酒和古井貢酒的省內市占率分別接近40%和30%，在省內市場(chǎng)有相對強勢的渠道和品牌力。

其次，在經(jīng)營(yíng)策略上，舍得酒業(yè)、水井坊與酒鬼酒均屬依靠少數單品放量實(shí)現擴張的全國化次高端酒企。

但次高端白酒消費不振的問(wèn)題覆蓋了全價(jià)格帶，根據盛初咨詢(xún)公布的數據，春節前500-800元次高端產(chǎn)品出貨量同比下降41%，節后同比下降20%；300-600元次高端出貨量節前同比下降23%，節后同比上漲9%，唯一取得同比上漲的是中低端價(jià)位帶產(chǎn)品，節前和節后分別同比增長(cháng)7%和69%。

一場(chǎng)白酒行業(yè)的“消費降級”悄然而至。

這并不利于依靠個(gè)別單品放量的次高端酒企，有完備產(chǎn)品結構、能覆蓋更廣價(jià)格帶的區域名酒則表現得更好。

以古井貢酒為例，消費降級下，消費者即使不選擇900元的古20，也可以選擇500元的古16或是300元的古8這種低價(jià)平替，形成“輪動(dòng)放量”的效果。

即使是貴州茅臺，也依據這一思路在布局。2022年，其推出了覆蓋千元價(jià)格帶的茅臺1935，并在今年由茅臺保健酒公司推出覆蓋百元價(jià)格帶的臺源。

相比之下，品牌力尚不及茅五瀘的次高端酒企，在行業(yè)升級紅利消失后，單一產(chǎn)品批價(jià)下行、價(jià)格倒掛、庫存積壓等問(wèn)題接踵而至，進(jìn)而影響到終端動(dòng)銷(xiāo)。

以酒鬼酒的千元單品內參酒為例，2021年7月時(shí)，其批價(jià)還在820-830元，終端成交價(jià)約900-1000元，渠道利潤率在12%-15%之間，高于普五和國窖1573不足10%的利潤率。

但反過(guò)來(lái)說(shuō)，渠道利潤率高也意味著(zhù)終端成交價(jià)的騰挪空間更大。在消費升級戛然而止的去年，內參的批價(jià)和終端成交價(jià)齊降，目前批價(jià)穩定在750元。逼得酒鬼酒先后發(fā)布《關(guān)于加強52度內參酒市場(chǎng)秩序的通知》和《關(guān)于明確52度500ml內參酒2023年度銷(xiāo)售總量的通知》，試圖穩定內參的價(jià)盤(pán)。

針對這一現象，名酒觀(guān)察創(chuàng )辦人胡吉洲向信風(fēng)（ID：TradeWind01）直言，內參酒目前的品牌力并不足以支持其800元以上的終端價(jià)格。

“消費價(jià)盤(pán)低了導致經(jīng)銷(xiāo)商亂砸價(jià)，高端白酒是面子消費，價(jià)格低了也就賣(mài)不動(dòng)，形成惡性循環(huán)。并且酒鬼酒的低端產(chǎn)品一直賣(mài)的不溫不火，內參受到影響導致業(yè)績(jì)波動(dòng)比較大?！鄙鲜鋈耸勘硎?。

全國渠道上的擴張，必然伴隨著(zhù)費用的高額投放，因此全國化次高端酒企的銷(xiāo)售費用率普遍高于區域名酒，進(jìn)而影響盈利表現。

2022年，水井坊和酒鬼酒的銷(xiāo)售費用率分別為27.37%和25.28%，毛利率均有不同程度下滑，且遠高于今世緣的17.62%和迎駕貢酒的9.17%。

當下白酒行業(yè)的渠道信心仍未完全恢復，線(xiàn)下宴席消費場(chǎng)景或為酒企“破局”關(guān)鍵。

合同負債欄目通常是經(jīng)銷(xiāo)商“先款后貨”打給酒企的貨款，從這一欄目可看出經(jīng)銷(xiāo)商信心的強弱。

2022年，包括山西汾酒、舍得酒業(yè)、酒鬼酒和水井坊在內的全國化次高端酒企合同負債同比減少16.46%；包括洋河股份、古井貢酒、今世緣和迎駕貢酒在內的區域名酒則同比減少14.91%。

有行業(yè)人士向信風(fēng)（ID：TradeWind01）表示，清庫存仍將是今年白酒行業(yè)的主基調，醬香型產(chǎn)品的庫存遠多于其他香型，有茅臺鎮的醬酒品牌出廠(chǎng)價(jià)已從700多跌到200多，“壓幾百萬(wàn)庫存的經(jīng)銷(xiāo)商也大有人在”。

為了實(shí)現控貨挺價(jià)的目的，今年已有包括瀘州老窖、洋河股份、劍南春、山西汾酒等多家酒企宣布對旗下核心產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)或停貨。已有華北和華東地區的多家酒企表示，提價(jià)或停貨是企業(yè)從市場(chǎng)供需情況和自身庫存出發(fā)的正常銷(xiāo)售行為。

與此同時(shí)，伴隨疫情因素的消退，與白酒相關(guān)的宴席消費可能會(huì )成為次高端白酒的突破點(diǎn)。

知趣營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理、酒類(lèi)分析師蔡學(xué)飛向信風(fēng)（ID：TradeWind01）分析表示，宴席場(chǎng)景屬于聚集性消費場(chǎng)景，市場(chǎng)空間比較大的同時(shí)，由于宴席的傳播效果好，也有一定的品牌推廣價(jià)值。

胡吉洲表示，宴席場(chǎng)景的復蘇更多利好本土的龍頭酒企，因為在當地知名度和價(jià)格認知度高，在宴席這種面子消費場(chǎng)景中會(huì )更受消費者青睞。

根據中金公司的調研，宴席正替代商務(wù)場(chǎng)景成為次高端白酒的主要消費場(chǎng)景之一，約占白酒行業(yè)總收入的40%，縣級和地級市等低線(xiàn)市場(chǎng)的宴席場(chǎng)景主流價(jià)位有望從100-300元升級至300元以上，驅動(dòng)次高端規模增長(cháng)。

安信證券則認為當下確定性復蘇的宴席市場(chǎng)對價(jià)格敏感度較高，廠(chǎng)商返利會(huì )起到非常好的效果，進(jìn)而實(shí)現宴席市場(chǎng)的快速放量和份額爭奪。

武漢京魁科技有限公司董事長(cháng)肖竹青則向信風(fēng)（ID：TradeWind01）透露，在安徽白酒市場(chǎng)，在餐飲酒店舉辦的消費場(chǎng)景（廠(chǎng)商）都是負毛利。

“各大酒廠(chǎng)在比拼宴席的促銷(xiāo)力度，酒店收取進(jìn)店費、進(jìn)場(chǎng)費、陳列費、包廂的冠名費，將房租、人工等費用轉嫁給酒水供應商和酒廠(chǎng)，所造成了整個(gè)安徽的餐飲渠道負毛利。因為安徽的白酒上市公司比較多，競爭比較激烈，所以愿意投的費用比較多?！鄙鲜鋈耸糠治霰硎?。

不過(guò)蔡學(xué)飛則表示，低毛利的現象只是階段性的，而且只是針對個(gè)別品牌和產(chǎn)品的階段性推廣階段，不是普遍現象，“虧本的買(mǎi)賣(mài)肯定是沒(méi)有人做的”。

在上述激烈競爭的背景下，酒企紛紛瞄準了宴席場(chǎng)景中的相對剛需的婚宴市場(chǎng)。比如瀘州老窖在去年推出特曲60版（紅60）切入婚宴市場(chǎng)；酒鬼酒則將旗下單品紅壇與婚宴市場(chǎng)綁定，冠名綜藝節目《中國婚禮》，實(shí)現去年紅壇在婚宴用酒中60%以上的增長(cháng)；今世緣一直以來(lái)主打的“緣文化”更是與宴席場(chǎng)景緊密相關(guān)。

據安信證券調研數據，五一檔期宴席增量明顯，其中婚宴大廳預定率達到80%以上。中信建投認為，進(jìn)入2023年，隨著(zhù)宴席和商務(wù)宴請的復蘇，次高端酒企有望明顯受益。