熱衷于變更公司證券簡(jiǎn)稱(chēng)的巖石股份（600696.SH）這次可能很難如愿。

6月19日，巖石股份發(fā)布公告稱(chēng)，收到江蘇省南京市中級人民法院發(fā)出的《民事判決書(shū)》，洋河股份（002304.SZ）旗下的貴州貴酒集團有限公司（下稱(chēng)“貴州貴酒”）訴巖石股份及兩家關(guān)聯(lián)公司貴州貴釀酒業(yè)有限公司（下稱(chēng)“貴州貴釀”）和上海貴酒酒業(yè)銷(xiāo)售有限公司、蘇寧易購的侵害商標權糾紛一案有了新進(jìn)展。

(相關(guān)資料圖)

南京中院二審判決被告之一貴州貴釀”立即停止生產(chǎn)、銷(xiāo)售侵害原告“貴”商標專(zhuān)用權，并賠償貴州貴酒經(jīng)濟損失及制止侵權的合理費用150萬(wàn)元，巖石股份需對150萬(wàn)賠償中的10萬(wàn)承擔連帶賠償責任。

值得一提的是，法院對貴州貴酒訴上市公司上海貴酒股份有限公司（巖石股份）的不正當競爭商標侵權相關(guān)訴請被駁回。

巖石股份在公告中表示，賠償10萬(wàn)元是因在微信公眾號文章宣傳展示被訴侵權商品圖片和使用被訴侵權標識所致。上述事項不會(huì )對公司本期利潤或期后利潤等產(chǎn)生影響，目前公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)一切正常。

除此之外，貴州貴酒還在上海市浦東新區人民法院狀告巖石股份及五家關(guān)聯(lián)公司侵害商標侵權及不正當競爭，共發(fā)起三例訴訟。

巖石股份證券事務(wù)人士向信風(fēng)（ID：TradeWind01）表示，目前上述案件還沒(méi)有最新進(jìn)展，“以年報信息為準”。

在白酒行業(yè)，由于除了香型、地域差別之外，各家酒企能講出的新故事少之又少。尤其是在近年來(lái)產(chǎn)區概念盛行的環(huán)境下，搶得一個(gè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)區概念就成了白酒公司們的首選。

貴州茅臺所在的貴州省被看作是醬酒的核心產(chǎn)區，貴州的簡(jiǎn)稱(chēng)“貴”也對醬酒“正宗”與否有所暗示，這也是貴州貴酒自2020年以來(lái)堅持與巖石股份打官司的根源。

只不過(guò)在官司結果出來(lái)之前，哪家會(huì )給外界留下貴酒“正統”的印象還猶未可知，畢竟巖石股份實(shí)在是太能打廣告了。

辛苦賣(mài)酒的巖石股份，實(shí)際是給CCTV打工的。

2022年，巖石股份的銷(xiāo)售費用高達4.54億元，其中推廣宣傳及活動(dòng)展示費用就超過(guò)一半，約為2.7億元，同比大幅增長(cháng)了238.22%。

盡管從絕對值上看，與同業(yè)的白酒上市公司動(dòng)輒幾十億的銷(xiāo)售費用相比并不高。但最近三年，巖石股份的凈利潤加起來(lái)也不超過(guò)2億元。2022年，巖石股份的銷(xiāo)售費用率達到了歷史新高的41.56%，遠超同業(yè)平均水平。

而在巖石股份最近對上交所監管工作函的回復中，得以一窺其銷(xiāo)售費用的去向。

公告顯示，廣告品牌費用1.26億元中，約5842.17萬(wàn)元用于支付大國品牌及品牌責任項目堪稱(chēng)大手筆。公開(kāi)信息顯示，上述項目項目為CCTV推出的品牌宣傳項目。作為對比，2022年巖石股份的凈利潤也不過(guò)3724萬(wàn)元。

除此之外巖石股份還有1143.68萬(wàn)元的廣告發(fā)布費及行媒投放費用、1044.34萬(wàn)元的《中國好聲音》節目贊助費用等。

在監管函回復中，巖石股份表示，與同業(yè)公司相比，其正處于業(yè)務(wù)發(fā)展的成長(cháng)階段，產(chǎn)品的品牌力與同行業(yè)可比公司相比還較弱?！半m然廣告費用的投入在短期內會(huì )影響公司的凈利潤和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)，但公司堅持長(cháng)期主義，深耕主業(yè)，品牌力建設的持續投入對公司未來(lái)可持續發(fā)展和戰略目標的實(shí)現會(huì )起到積極的作用?！币饧磶r石股份未來(lái)還將繼續堅持大筆的銷(xiāo)售費用投入。

值得注意的是，巖石股份大額銷(xiāo)售費用投入的轉化效果并不樂(lè )觀(guān)。

2022年，巖石股份共錄得10.87億元營(yíng)收，其中經(jīng)銷(xiāo)商渠道貢獻了7.69億元。這部分業(yè)績(jì)靠巖石股份的4883家經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現，平均每家經(jīng)銷(xiāo)商僅能貢獻15.75萬(wàn)元的營(yíng)收。

作為對比，舍得酒業(yè)2022年經(jīng)銷(xiāo)商渠道的營(yíng)收為52.61億元，但僅有2158家經(jīng)銷(xiāo)商，平均每家經(jīng)銷(xiāo)商貢獻的營(yíng)收為243.8萬(wàn)元，是巖石股份的15倍。

平均經(jīng)銷(xiāo)商貢獻營(yíng)收少的原因很簡(jiǎn)單，巖石股份的經(jīng)銷(xiāo)商并非傳統意義上的經(jīng)銷(xiāo)商，而更像是渠道終端的煙酒店。

2022年，巖石股份的醬香白酒貢獻了約8.3億元營(yíng)收，同比增長(cháng)76.48%，但其實(shí)現這一成績(jì)并不容易。

在監管函回復中，巖石股份具體披露了前五大客戶(hù)的采購數據。其中第一大客戶(hù)為線(xiàn)上直營(yíng)店，主要采購果酒產(chǎn)品8951.55萬(wàn)元。

而核心產(chǎn)品醬香型白酒在前五大客戶(hù)中的銷(xiāo)量合計僅有4455.14萬(wàn)元，并且其中1896.48萬(wàn)元的醬酒產(chǎn)品掛鉤的第三大客戶(hù)，為關(guān)聯(lián)方五?？毓捎邢薰矩暙I。第四大客戶(hù)的意愿也有所減弱，報告期內采購醬香型白酒1820.23萬(wàn)元，同比減少13.04%。

大經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)意愿，小經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)能力，成為巖石股份的痛點(diǎn)。表現在財報上，其經(jīng)銷(xiāo)商平均掙的甚至不如銷(xiāo)售人員。

2022年，巖石股份的銷(xiāo)售人員凈增加了148人至364人，銷(xiāo)售人員平均薪酬從13.88萬(wàn)元增至27.59萬(wàn)元，引來(lái)上交所問(wèn)詢(xún)“是否存在通過(guò)銷(xiāo)售人員薪酬支付對客戶(hù)返利或墊付其他費用”的情況，巖石股份予以否認。

監管函中提到的返利為白酒企業(yè)為了激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商積極性普遍采取的激勵措施，具體表現為每賣(mài)出一定數量的產(chǎn)品即可獲得銷(xiāo)售金額不同比例的返點(diǎn)。

品牌力越強的酒企，也就越不愁賣(mài)，這一返點(diǎn)比例也越低。據國金證券研報數據，酒鬼酒內參的返利比率約不到3%，普五以及國窖1573也普遍在這一水平。而巖石股份給經(jīng)銷(xiāo)商的返利比率為11.01%，相比2021年的8.92%提高了2.09個(gè)百分點(diǎn)。

知趣營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理、酒類(lèi)分析師蔡學(xué)飛對信風(fēng)（ID：TradeWind01）表示，巖石股份本身品牌力不足，產(chǎn)品又定位高端，只能依靠高返利高激勵來(lái)刺激渠道銷(xiāo)售，其特殊的人員直銷(xiāo)模式也需要極高的利潤來(lái)支撐人員推銷(xiāo)。

“但是客觀(guān)地說(shuō)，對于一個(gè)新品牌，10%左右的返利水平并不算很高，考慮到巖石股份特殊的營(yíng)銷(xiāo)模式，應該說(shuō)也是不可避免?！鄙鲜鋈耸垦a充到。

武漢京魁科技董事長(cháng)肖竹青則向信風(fēng)（ID：TradeWind01）分析稱(chēng)，不同的品牌有相應不同的管理風(fēng)格，因此返利政策并沒(méi)有可比性。肖竹青認為，成熟品牌的返利都會(huì )比較少，把所有的市場(chǎng)費用掌握在廠(chǎng)方經(jīng)理的手上。避免因為返利太多而造成低價(jià)促銷(xiāo)，甚至竄貨的局面。

“有些新品牌招商的過(guò)程中，有可能會(huì )用更多的費用、更大的返利來(lái)吸引經(jīng)銷(xiāo)商入局。不過(guò)終端店更多事談現金，不相信‘忽悠’，只談結果?！毙ぶ袂嘌a充分析到。