“牛吧？真牛！”7月21日，一位供應鏈人士對華爾街見(jiàn)聞感嘆榮耀的單周銷(xiāo)量市占率第一。到了7月28日，另一位供應鏈人士也很驚奇，“榮耀（W29）真的第一了。這次是全品牌第一?！?/p>

(資料圖片)

供應鏈人士之所以如此驚訝，是因為榮耀在整個(gè)2022年的市場(chǎng)表現算不上拔尖。但僅半年后（2023年初起算），榮耀市場(chǎng)表現力爆棚，何以竟能如此？

近期多方消息顯示，華為5G手機即將回歸。華為常務(wù)董事、終端BG CEO、智能汽車(chē)解決方案BU CEO余承東，在HDC 2023開(kāi)發(fā)者大會(huì )上那句，“輕舟已過(guò)萬(wàn)重山”，引發(fā)市場(chǎng)無(wú)限遐想。

華為實(shí)力毋庸置疑。面對如此強悍對手，榮耀將如何面對？

榮耀CEO趙明對華爾街見(jiàn)聞?wù)f(shuō)，“（如果消息屬實(shí)）歡迎華為回歸！榮耀會(huì )拿出最強的技術(shù)、最優(yōu)的體驗和最好的狀態(tài)，與華為同臺競技，這是好事，也是對彼此曾經(jīng)的兄弟感情，最好的尊重?！?/p>

為何榮耀有如此底氣？

連續第五周銷(xiāo)量霸榜

近期榮耀市場(chǎng)表現堪稱(chēng)“開(kāi)掛”。從6月下旬至7月底，連奪國內智能手機銷(xiāo)量市占率第一桂冠。

8月9日，華爾街見(jiàn)聞獨家獲得的一份權威市場(chǎng)調查機構統計數據顯示，今年W26-W30（6.26-7.30），榮耀在中國智能手機市場(chǎng)銷(xiāo)量市占率連續5周奪得第一。

其中，W26、W27和W28連續3周，榮耀為國內智能手機市場(chǎng)銷(xiāo)量市占率單品牌第一，W29和W30連續兩周成為銷(xiāo)量市占率第一的全品牌，份額均為19.5%。

所謂單品牌或全品牌，在于統計口徑的區別。如統計OPPO和vivo，即同時(shí)計入各自的子品牌，前者是OnePlus，后者是iQOO，再與榮耀比較，這就是全品牌，否則為單品牌。兩者相較而言，全品牌第一更具含金量。

以W26-W29看，榮耀銷(xiāo)量市占率分別為16.5%、16.9%和18.5%，均為當周第一。

W26銷(xiāo)量市占率排名第二的是vivo（含iQOO）：19.9%（含iQOO的5.1%）。但若剔除iQOO的5.1%，則vivo銷(xiāo)量市占率為14.8%，低于榮耀的16.5%。W27和W28，情況類(lèi)似，因此這稱(chēng)為榮耀單品牌銷(xiāo)量市占率第一。

W29（7.17-7.23）和W30（7.24-7.30），榮耀銷(xiāo)量市占率均為19.5%，為全品牌第一；vivo排名第二，銷(xiāo)量市占率都是18.9%：其中W29含iQOO的5.2%、W30含iQOO的4.9%。

華爾街見(jiàn)聞回顧了今年榮耀的新品發(fā)布節奏：從3月6日榮耀發(fā)布Magic5系列開(kāi)始，到5月29日的榮耀90系列、7月5日的榮耀X50和7月12日的新一代折疊屏榮耀Magic V2，榮耀簡(jiǎn)直像穿越小說(shuō)的主角，一路奪關(guān)斬將，勢不可擋。

一款產(chǎn)品是否受歡迎，經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店貨品周轉率是個(gè)觀(guān)察指標。

上海一位榮耀經(jīng)銷(xiāo)商告訴華爾街見(jiàn)聞，“最受歡迎的榮耀折疊屏Magic V2，周轉率差不多是9-12天；其次是榮耀90，周轉率約12天；第三受歡迎的是榮耀X50?！逼?018年開(kāi)始做榮耀品牌經(jīng)銷(xiāo)，至今擁有6家榮耀體驗店，1家榮耀專(zhuān)營(yíng)店。

“10天左右周轉率比較理想，當然這是我的經(jīng)驗?！痹撠撠熑苏f(shuō)，“就榮耀的全品類(lèi)產(chǎn)品看，我們的周轉率約20多天，控制也算挺好?！?/p>

所謂全品類(lèi)，就是包括榮耀所有產(chǎn)品，除了手機，還有平板、筆電、手表和其他全場(chǎng)景產(chǎn)品。

另一位同樣在上海從事手機經(jīng)銷(xiāo)20多年的榮耀經(jīng)銷(xiāo)商，在上海各區均有榮耀體驗店。他對華爾街見(jiàn)聞透露，“我們這榮耀全品類(lèi)周轉率不到15天，爆品一般是3天多點(diǎn)，不到4天?！?/p>

一位擁有9家榮耀體驗店的鄭州經(jīng)銷(xiāo)商向華爾街見(jiàn)聞透露，“Magic V2周轉率很高，我們這只有3-4天?！?/p>

據華爾街見(jiàn)聞了解，手機行業(yè)貨品周轉率一般是3-4周；若遇到淡季，超過(guò)5周也常見(jiàn)。

“今年有個(gè)現象很奇特，榮耀手機，價(jià)格越貴，賣(mài)的越快?！鄙虾s耀經(jīng)銷(xiāo)商對華爾街見(jiàn)聞?wù)f(shuō)，“Magic數字系列，和折疊屏比，至少Magic5系列還是不如Magic V2的。但從最終的銷(xiāo)售額結果看，還挺平衡?！?/p>

自2020年11月17日榮耀官宣從華為體系獨立以來(lái)，榮耀的產(chǎn)品線(xiàn)共分四檔：旗艦級定位的Magic系列（分直板機型Magic數字系列和折疊機Magic V型）、定位中高端的榮耀數字系列，此外還有中低端的X系列和入門(mén)級Play系列。

怎樣煉成爆款產(chǎn)品力

目前，榮耀最受歡迎的爆品，毫無(wú)疑問(wèn)是在7月12日推出的全球最輕折疊屏Magic V2（整機輕至231克）。

這款產(chǎn)品賣(mài)得有多好呢？

在W29周（7.17-7.23），榮耀Magic V2斬獲折疊屏市場(chǎng)單品份額TOP1，單品份額44.8%；斬獲6K+價(jià)位，安卓市場(chǎng)單品市場(chǎng)份額TOP1，單品份額24.7%。

榮耀CEO趙明對華爾街見(jiàn)聞透露，“Magic V2開(kāi)售一周（7月20日首銷(xiāo)），銷(xiāo)量超過(guò)榮耀首代折疊屏Magic V全生命周期銷(xiāo)量；到8月底，Magic V2將超過(guò)榮耀第二代折疊屏Magic Vs的全生命周期銷(xiāo)量。目前，等待發(fā)貨排到了9月16日前后，我們現在加班加點(diǎn)供應?！?/p>

Magic V2最受市場(chǎng)關(guān)注的亮點(diǎn)，首先就是實(shí)現了無(wú)與倫比的輕薄，這一點(diǎn)也是榮耀突破工業(yè)設計極限的產(chǎn)品力表現。

輕薄，有兩層含義：輕至231克（比iPhone 14 Pro Max的240克輕9克），薄至閉合態(tài)的9.9mm，展開(kāi)機身厚度僅4.7mm，體驗均能追平直板機。此前從未有任何手機商能實(shí)現如此輕薄的形態(tài)。

什么是產(chǎn)品力？

這是個(gè)抽象名詞，很少有人能做通俗解釋。榮耀重構折疊屏的過(guò)程，就是產(chǎn)品力的有效呈現。

折疊屏發(fā)展至今，物理形態(tài)已較為固定。要讓消費者將之當成直板機一樣的存在，存在哪些問(wèn)題？

趙明告訴華爾街見(jiàn)聞，“究竟是什么阻礙了消費者將直板機換成折疊屏？我們認為是重量和厚度，這是從消費者需求出發(fā)，推導出我們做什么樣的產(chǎn)品，隨之再做重構?！?/p>

有必要相對詳細地解釋榮耀如何從用戶(hù)需求出發(fā)，提煉那種具有“一擊即中”用戶(hù)心智感覺(jué)的爆品。

用戶(hù)的需求復雜多變。趙明說(shuō)，“在紛繁復雜的需求中，找到關(guān)鍵點(diǎn)，這是一個(gè)品牌和產(chǎn)品的核心能力；而怎樣在諸多需求中，找到最關(guān)鍵路徑，這也是對所有品牌的挑戰?！?/p>

到這里就算完成工作了？

顯然不是。

“首先匯聚用戶(hù)需求，接著(zhù)找出關(guān)鍵點(diǎn)和關(guān)鍵路徑，繼而關(guān)鍵工作是去做超越他們顯性需求的產(chǎn)品定義。因為用戶(hù)并不了解技術(shù)發(fā)展趨勢，也不了解業(yè)務(wù)組合策略?！壁w明說(shuō)，“因此，我們會(huì )把對未來(lái)技術(shù)趨勢的判斷和消費者需求雙輪驅動(dòng)結合在一起，這樣才能在做到極致體驗的同時(shí)，真正打動(dòng)消費者?！?/p>

趙明指出，“今天，消費者極致需求是折疊屏的厚度真正做到不足10mm。（我們）看到消費者拿到Magic V2時(shí)，第一反應是不可思議，到底怎么把折疊屏做到這么薄、這么輕？這已足夠能打動(dòng)他們?！?/p>

一個(gè)品牌，若能提供超越消費者想象和看得見(jiàn)的需求的應用體驗點(diǎn)——就像2007年1月9日，蘋(píng)果公司CEO史蒂夫·喬布斯推出首代iPhone，隨后迎來(lái)“iPhone時(shí)刻”那樣，產(chǎn)品力就此產(chǎn)生。

當前折疊屏的爆款榮耀Magic V2，本質(zhì)上是榮耀產(chǎn)品力的直觀(guān)體現。

“半年內，不會(huì )有比Magic V2做得更薄的?！壁w明說(shuō)，“某種程度上，榮耀高端機是要去打破原有思維方式。作為挑戰者，如果僅僅去做跟蘋(píng)果類(lèi)似或和華為差不多的手機，那對消費者沒(méi)什么價(jià)值。所以一定要有突破性的創(chuàng )新思維，要做得更好，消費者才能真正選擇我們?！?/p>

寄語(yǔ)榮耀：超越華為

正是有這種產(chǎn)品力支撐，榮耀才有了挑戰蘋(píng)果的實(shí)力。

“Magic V2的目標是成為能取代直板旗艦的折疊屏手機，打破蘋(píng)果一家獨大。（Magic V2）真能讓消費者將折疊機當成直板主力機使用，故我們能徹底取代直板旗艦或兩家齊頭并進(jìn)的局面?！壁w明說(shuō)，“從目前情況看，Magic V2的市場(chǎng)表現遠超之前預期。盡管我們之前備貨激進(jìn)，但還是供不應求?！?/p>

榮耀獨立以來(lái)，一直對標蘋(píng)果，現在榮耀終于擁有與蘋(píng)果一戰的實(shí)力。那么，面對曾經(jīng)馳騁全球的中國王者華為——有傳聞稱(chēng)華為5G智能手機即將回歸中國市場(chǎng)——榮耀又會(huì )如何應對？

趙明說(shuō)，“如果消息屬實(shí)，榮耀會(huì )很高興，榮耀會(huì )祝福華為5G回歸。至于市場(chǎng)競爭，目前榮耀構筑起來(lái)的優(yōu)勢跟剛獨立時(shí)完全不一樣。從市場(chǎng)技術(shù)競爭或對消費者體驗競爭角度看，今天我們彼此各有優(yōu)勢。在產(chǎn)品解決方案層面，我們有很強的自信?！壁w明還提到，盡管業(yè)界習慣性將兩家公司放在一起，但如果華為有望回歸5G，雙方在競爭中依然還是兩家公司，不會(huì )達成某些市場(chǎng)方面的“默契”。

若現實(shí)點(diǎn)看，趙明認為，在應用體驗端，4G和5G并不存在巨大的、不可彌補的差異。

“5G就是在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )環(huán)境中，和4G有點(diǎn)速率上的差異。就這點(diǎn)差異，其他并不顯著(zhù)?！壁w明說(shuō)，“華為Mate50/P60和榮耀的產(chǎn)品在市場(chǎng)上競爭已很充分”。

或許僅憑Magic V2的市場(chǎng)成功，還難以體現榮耀在面對蘋(píng)果和華為如此強勁的對手時(shí)，仍能保持如此一往無(wú)前氣勢的底氣？

華爾街見(jiàn)聞注意到，榮耀將其年收入的10%+作為研發(fā)投入。

“這些年，我們始終堅持這樣的投資強度?？赡軟](méi)有任何一家電子消費品公司（華為是綜合性技術(shù)公司），研發(fā)投入強度占比能持續超過(guò)10%?！壁w明說(shuō)，“我們的邏輯是要在保持研發(fā)投入強度的基礎上，通過(guò)持續踐行超越用戶(hù)體驗想象的產(chǎn)品力路徑，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新，讓消費者感知進(jìn)而實(shí)現應用體驗閉環(huán)?！?/p>

華爾街見(jiàn)聞查閱蘋(píng)果最近三年財報后發(fā)現，2022財年，蘋(píng)果營(yíng)收28272.53億元，研發(fā)投入1903.85億元，占比6.73%；2021財年，蘋(píng)果研發(fā)投入占比約6%；2020財年，這一比例約為7%。

一旦達成閉環(huán)，趙明認為，“這在消費者層面就有立得住的、強有力的支撐。就榮耀的整體戰略和業(yè)務(wù)思考邏輯而言，在研發(fā)、技術(shù)和產(chǎn)品到消費者層面、從榮耀到合作伙伴方面，兩者都很完整。再通過(guò)合作伙伴的優(yōu)質(zhì)、快速和擁有靈活反饋機制的閉環(huán)服務(wù)，傳遞給消費者?！?/p>

這是一種健康和持續的閉環(huán)能力，足以為榮耀提供無(wú)論面對哪個(gè)強手或何種創(chuàng )新技術(shù)，足夠的應對空間。因此，趙明說(shuō)，“若華為5G回歸假設成立，對我們來(lái)說(shuō)是值得高興的事情?！?/p>

趙明強調了合作伙伴在這個(gè)閉環(huán)中的作用。這里的合作伙伴，是指經(jīng)銷(xiāo)商。

“榮耀的價(jià)值觀(guān)，第一條是以消費者為中心。但榮耀的產(chǎn)品，面向和服務(wù)消費者時(shí)，我們需要合作伙伴一起配合?！壁w明說(shuō)，“榮耀通過(guò)合作伙伴與消費者做持續溝通，再通過(guò)合理的商業(yè)邏輯達成高效運營(yíng)?！?/p>

通過(guò)榮耀提供的標準化能力，幫助經(jīng)銷(xiāo)商提高運營(yíng)效率，是“榮耀式”商業(yè)閉環(huán)的關(guān)鍵組件，這也是榮耀能不必靠“卷”分銷(xiāo)毛利率，但仍能聚合優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商共同推動(dòng)并擴大銷(xiāo)量市占率的核心。

2020年11月7日，榮耀宣布從華為體系脫離進(jìn)而獨立前，華為創(chuàng )始人任正非在送別榮耀的大會(huì )上，曾提過(guò)“榮耀要做華為最強的競爭對手，超越華為”。從目前的市場(chǎng)表現看，榮耀沒(méi)有辜負任正非的囑托。

一個(gè)年輕、自信、目標清晰、執行力強悍的消費電子頂級玩家，正在加速奔跑。

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