（原標題：海歸博士小蟲(chóng)在快手做原創(chuàng )護膚品品牌，主打“真功效”產(chǎn)品復購率達30%）

在大眾印象中，美妝主播大多以女生居多，似乎她們更懂女生甚至是男生對于護膚、化妝等需求，其分享的內容和產(chǎn)品也更具權威性。然而，對于快手主播@小蟲(chóng)博士的粉絲來(lái)說(shuō)，小蟲(chóng)是個(gè)例外。

一身西裝，外加一副黑框眼鏡，小蟲(chóng)的外在形象更像是一名白領(lǐng)精英，但在他的視頻評論區或是直播間里，大家更多詢(xún)問(wèn)他的是“關(guān)于護膚的那些事”。除了聊護膚，小蟲(chóng)也會(huì )推薦自己的原創(chuàng )美妝品牌——有生之顏，主打真功效的A醇成分產(chǎn)品，目前在快手的復購率能達到30%。

【資料圖】

用長(cháng)期的護膚內容科普來(lái)反哺品宣，以此帶動(dòng)購買(mǎi)轉化，是小蟲(chóng)總結的直播電商運營(yíng)獨到方法。在他看來(lái)，影響用戶(hù)對于美妝品類(lèi)的消費決策是一個(gè)漫長(cháng)的過(guò)程，但是一旦打透了用戶(hù)心智，那么他們對品牌的忠誠度會(huì )非常高。相比于“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，小蟲(chóng)希望做更長(cháng)久的生意。

看準小眾賽道商機，商科學(xué)士化身快手非典型美妝主播

小蟲(chóng)，本名王崇，畢業(yè)于俄亥俄大學(xué)的商科學(xué)士，小蟲(chóng)的合伙人穆春，是猶他大學(xué)的理科博士。和大多數留學(xué)生一樣，二人在大學(xué)期間做起了跨境電商，主營(yíng)數碼產(chǎn)品，從生產(chǎn)到銷(xiāo)售都由自己負責，生意做得還算紅火。

2019年，積累了十幾年經(jīng)商經(jīng)驗的二人盤(pán)算著(zhù)換個(gè)新賽道。用小蟲(chóng)的話(huà)來(lái)說(shuō)，創(chuàng )業(yè)者總是在尋找新的商機，它可能是市場(chǎng)發(fā)展的大勢所趨，也可能是行業(yè)的一個(gè)缺口。對他們來(lái)說(shuō)，第二次創(chuàng )業(yè)屬于后者，二人將目光瞄準了功效型護膚品。

“在國外上學(xué)時(shí)，經(jīng)常會(huì )有國內的朋友讓我們幫忙代購化妝品，但其實(shí)這些化妝品在國內也是有品牌專(zhuān)柜的，當時(shí)就會(huì )疑惑‘難道是國內外的價(jià)格相差很大嗎？’”后來(lái)，小蟲(chóng)在調研中發(fā)現，比起價(jià)格，大家更在意的是護膚品中的成分和濃度， 即使是同一品牌相同產(chǎn)品，國外的版本用料會(huì )“更猛”一些，比如國外護膚品中會(huì )添加視黃醇、VC等成分，雖然效果會(huì )更好，但刺激性也更大。

反觀(guān)大多數國內用戶(hù)，對這類(lèi)功效型護膚品普遍缺乏認知，導致很少有國內的護膚品品牌會(huì )做相關(guān)的產(chǎn)品?！暗菑拇忂@一行為來(lái)看，大家對此還是有很大需求的，只是需要轉變觀(guān)念?！?/p>

在洞悉這一用戶(hù)痛點(diǎn)后，二人下定決心：要做就做自己的原創(chuàng )品牌，并且做最好的。而合伙人穆春學(xué)的是物理學(xué)專(zhuān)業(yè)，對于化學(xué)這一類(lèi)知識也比較精通，因此在研發(fā)、生產(chǎn)方面基本沒(méi)有問(wèn)題，最關(guān)鍵的是選擇合適的銷(xiāo)售渠道。

對此，小蟲(chóng)更傾向于直播電商。在他看來(lái)，相比于傳統電商平臺，短視頻和直播能夠更直觀(guān)地展現出產(chǎn)品的特性，即時(shí)的交流性也更能滿(mǎn)足他們對于“讓用戶(hù)先聽(tīng)后買(mǎi)”的核心訴求。

在具體平臺選擇上，小蟲(chóng)決定主攻快手?！耙环矫?，我們了解到快手對于原創(chuàng )品牌的扶持力度很大，之前也有很多國貨品牌在快手崛起的先例；另一方面，基于快手平臺的‘老鐵文化’，大家對于主播的信任度和粘性更高，這與我們對于目標用戶(hù)的預期也是十分吻合的?！?/p>

很快，小蟲(chóng)注冊了快手賬號，并親自出鏡拍短視頻、做直播。區別于其他美妝主播，小蟲(chóng)給自己的人設定位是更懂護膚的科普主播，少了些功效展示和上妝技巧，更多的是針對大家普遍關(guān)心的護膚問(wèn)題給出專(zhuān)業(yè)的建議，而這些都是在小蟲(chóng)全程參與產(chǎn)品研發(fā)中積累下來(lái)的經(jīng)驗。

與小蟲(chóng)預期的差不多，粉絲數每天都在平穩上漲，三年多時(shí)間積累了400多萬(wàn)粉絲?！半m然不算特別多，但是每個(gè)粉絲都是我們的潛在用戶(hù)?！?/p>

科普短視頻搭配產(chǎn)品真功效，復購率高達30%

從科普入手，先做市場(chǎng)教育，然后再轉換成銷(xiāo)售的邏輯推薦產(chǎn)品。在小蟲(chóng)看來(lái)，看似一條長(cháng)轉化鏈條，只要前期內容做的扎實(shí)，后面的事自然水到渠成。

基于對市場(chǎng)的判斷，小蟲(chóng)對于有生之顏的品牌定位是真功效，產(chǎn)品主推成分為抗老化的A醇?！半m然大家都在做抗老抗皺產(chǎn)品，但是對于A(yíng)醇濃度的把控很謹慎，而且越來(lái)越多品牌采用天然植物成分，好處是溫和但是效果不明顯。我們則是主打偏科學(xué)成分，活性更強，效果更好，但膚感會(huì )變差，也會(huì )有較大刺激性?！?/p>

這就需要小蟲(chóng)在科普中解決最大用戶(hù)認知問(wèn)題：想要效果明顯，就要舍棄膚感。但在這一方面，小蟲(chóng)坦言，大部分國內用戶(hù)更關(guān)注當下的膚感，比如保濕度這種臨時(shí)效果。

那么，如何影響用戶(hù)的底層認知呢？在小蟲(chóng)的短視頻作品中，通常會(huì )從小的知識點(diǎn)入手，如在洗面奶的選擇上，小蟲(chóng)會(huì )先對市面上常見(jiàn)的洗面奶類(lèi)型進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)，然后綜合對比不同成分、不同膚感的優(yōu)劣勢， 剩下的就交由用戶(hù)自主選擇?！爱斈惆阉械募毠澏贾v透，用戶(hù)心中自然會(huì )有判斷，這不僅比單純吆喝產(chǎn)品更有效，而且由此篩選出的用戶(hù)對于產(chǎn)品的認可度會(huì )更高?！?/p>

沿著(zhù)這一思路，小蟲(chóng)最初在直播間的帶貨也是偏佛系的?！巴ǔＶv解一個(gè)產(chǎn)品會(huì )花30至40分鐘，絕不強推?！睂τ谛∠x(chóng)這種直播節奏，許多人都表示不看好，覺(jué)得這不符合當下直播帶貨的規律。小蟲(chóng)卻認為，最終留下的粉絲質(zhì)量更高，并且是對成分有更強認知且消費力更高的人群。

小蟲(chóng)的快手粉絲中有90%女性，年齡段在25歲至50歲之間，其中30歲至45歲的粉絲占比最高。針對這樣一群長(cháng)期沉淀下來(lái)的粉絲群體，小蟲(chóng)摒棄了“快上新，多品類(lèi)”的思路，而是專(zhuān)注做三個(gè)經(jīng)典系列，集中資源將幾款核心產(chǎn)品打爆。

目前，有生之顏單瓶護膚品客單價(jià)在150元至200元。在直播節奏上，小蟲(chóng)則和團隊成員打配合，由其他主播負責白天場(chǎng)，小蟲(chóng)自己負責晚上黃金場(chǎng)，基本上日均GMV穩定在十幾萬(wàn)至二十萬(wàn)之間，復購率則達到了30%。

堅持“慢滾雪球式”經(jīng)營(yíng)策略，做快手人貨一體賽道Top1

今年618大促期間，小蟲(chóng)帶領(lǐng)著(zhù)有生之顏完成了GMV的新突破，與去年同期相比，總GMV整體翻了一番。對于這一高增長(cháng)，小蟲(chóng)表示：“一切都在預料之中?！?/p>

實(shí)際上，經(jīng)過(guò)長(cháng)期的品牌經(jīng)營(yíng)，有生之顏不僅在快手打出了一定的知名度，更是形成了品牌壁壘，因此，在大促節點(diǎn)，有生之顏只需要根據自身的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)節奏，以及預期銷(xiāo)售目標去做，最終的結果幾乎不會(huì )有太大偏差。

對于小蟲(chóng)來(lái)說(shuō)，GMV僅僅是一個(gè)數字，他的終極目標是做到快手人貨一體賽道Top1。對于這一目標，小蟲(chóng)依舊采取的是“慢滾雪球式”的策略，扎實(shí)做好每一個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節。

在充分發(fā)揮獨特品類(lèi)優(yōu)勢的基礎上，小蟲(chóng)計劃在現階段先完成整體粉絲量的增長(cháng)。在這一方面，除了繼續做好短視頻科普外，小蟲(chóng)還會(huì )逐步嘗試與快手達人合作，篩選一批與品牌調性契合的達人，進(jìn)一步提升品牌影響力，為品牌賬號引流。

除此之外，小蟲(chóng)還會(huì )繼續加強與快手官方的合作，利用好平臺的流量資源。據小蟲(chóng)介紹，快手官方對于中腰部品牌商家的扶持力度很大。早期入駐時(shí)，小蟲(chóng)通過(guò)與官方賬號連麥互動(dòng)，獲得了粉絲的明顯增長(cháng)?！叭ツ?，我們在杭州參加官方直播活動(dòng)時(shí)，剛好趕上了與主播辛吉飛的同框直播，那一場(chǎng)直播下來(lái)，我們的粉絲漲了不少，而且都很精準?！?/p>

在今年的快手電商引力大會(huì )上，小蟲(chóng)還被評選為“黑馬主播”，這一榮譽(yù)不僅為他的賬號帶來(lái)了粉絲的增長(cháng)，還促進(jìn)了許多新粉絲在直播間下單，大大提高了轉化率。前不久，小蟲(chóng)和合伙人穆春還受邀參加了央視《品質(zhì)中國》欄目專(zhuān)訪(fǎng)，分享了他們在快手的創(chuàng )業(yè)經(jīng)歷。

在小蟲(chóng)看來(lái)，有生之顏一直走的是“用效果說(shuō)話(huà)”的路線(xiàn)，因此在整體運營(yíng)策略上， 通過(guò)持續輸出正確的護膚理念，做好的產(chǎn)品分享以及官方、媒體等權威背書(shū)來(lái)樹(shù)立品牌形象，為長(cháng)效經(jīng)營(yíng)打好基礎。

對于未來(lái)更長(cháng)遠的規劃，小蟲(chóng)希望有生之顏，這個(gè)始于快手的品牌能夠“走”出快手后，最終再回歸快手?！霸诳焓?，提起小蟲(chóng)博士，就會(huì )想到有生之顏；在快手之外的平臺，提起有生之顏，就會(huì )意識到這是從快手生長(cháng)出的品牌?！?/p>

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