SHEIN開(kāi)始接受媒體采訪(fǎng)了。

這在以前，幾乎是不可想象的。創(chuàng )始人許仰天的風(fēng)格，屬于“內生型”——專(zhuān)注內部建設，低調生長(cháng)，拒絕任何形式的外部曝光，不管是同行交流，還是媒體采訪(fǎng)。

(資料圖片)

如今，已經(jīng)千億美金估值的SHEIN，不得不主動(dòng)走到聚光燈下，向外界公開(kāi)更多信息，以避免各種猜疑。畢竟，SHEIN是一個(gè)快時(shí)尚品牌，是一個(gè)線(xiàn)上零售平臺。它與全球過(guò)億消費者緊密關(guān)聯(lián)，必須讓自己透明，才能獲得持續的信任。

11月，英國知名時(shí)尚媒體Drapers對SHEIN進(jìn)行了獨家專(zhuān)訪(fǎng)。接受采訪(fǎng)的SHEIN代表，是其新加坡總經(jīng)理、全球政府事務(wù)負責人Leonard Lin。

Leonard Lin是今年2月加盟SHEIN的。此前，他在淡馬錫工作長(cháng)達9年，主要負責公共關(guān)系事務(wù)。在淡馬錫之前，Leonard在新加坡國防部工作了6年。

國防部的工作背景，加上知名投資基金的高層管理經(jīng)驗，讓Leonard同時(shí)具備政府視角和企業(yè)視角。顯然，Leonard非常適合幫助SHEIN處理政府事務(wù)關(guān)系。

此外，Leonard長(cháng)居新加坡，在當地有深厚的人脈資源。而新加坡，既是SHEIN的最新行政總部，也是中西方交融的核心熱土。因此，由Leonard擔任新加坡總經(jīng)理，不僅能幫助SHEIN快速落戶(hù)，還能幫助SHEIN更好地與西方世界溝通。

在Drapers的專(zhuān)訪(fǎng)中，Leonard透露了關(guān)于SHEIN的諸多信息。大叔梳理了這，包含神秘性、基本信息、運輸時(shí)效與價(jià)格、技術(shù)創(chuàng )新、供應鏈透明、設計師合作、未來(lái)發(fā)展等七個(gè)方面。

1.?關(guān)于SHEIN的神秘

2020年，全球疫情爆發(fā)，使得線(xiàn)上消費異?；鸨?。在快時(shí)尚沉淀多年的SHEIN，也借勢而起，銷(xiāo)量大增，并引來(lái)全球財經(jīng)媒體的關(guān)注。

然而，SHEIN的風(fēng)格，跟創(chuàng )始人許仰天的風(fēng)格一樣，低調、務(wù)實(shí)，不喜歡對外交流。這讓SHEIN帶有強烈的神秘感。

Leonard把這描述為一種“亞洲文化”，這確實(shí)是事實(shí)，尤其在出口跨境電商行業(yè)。

Leonard認為，外界對SHEIN有誤解，尤其是對SHEIN業(yè)務(wù)模式的誤解。他之所以出來(lái)接受采訪(fǎng)，就是希望增進(jìn)外界對SHEIN的了解。他承諾，未來(lái)會(huì )披露更多的信息，但要一步步來(lái)。

顯然，SHEIN已經(jīng)意識到了公共關(guān)系的重要性。這不僅因為SHEIN要在未來(lái)謀求美股上市，更因為SHEIN本身是一個(gè)全球消費品牌——其有責任、有義務(wù)對外互動(dòng)，以持續獲得用戶(hù)信任。

Leonard的原話(huà)：

在過(guò)去的十年，我們一直專(zhuān)注于業(yè)務(wù)，以滿(mǎn)足客戶(hù)需求。我們保持低調，這是一種文化。在亞洲，很多企業(yè)選擇低調。只要你做得好，可能沒(méi)有必要那么活躍。

SHEIN是一家年輕的企業(yè)，外界只是在近幾年才知道我們。之所以受到關(guān)注，是因為我們的快速發(fā)展。

我們一直沒(méi)有談?wù)撎嚓P(guān)于銷(xiāo)售的事情，于是外界對我們的模式存在很多誤解。在公關(guān)界，人們總是說(shuō)，如果你不談?wù)撟约?，其他人就?huì )談?wù)撃?。這就是為什么，我們現在出來(lái)告訴外界SHEIN的故事、SHEIN的商業(yè)模式，讓人們更好地了解SHEIN是誰(shuí)，以及SHEIN做什么。

隨著(zhù)我們規模的擴大，我們意識到與世界各地的利益相關(guān)者進(jìn)行互動(dòng)非常重要。只有這樣，人們才能真正了解SHEIN。未來(lái)，我們會(huì )對外披露更多的信息。不過(guò)，這需要時(shí)間。

2. 關(guān)于SHEIN的基本信息

實(shí)際上，外界對SHEIN的基本信息已經(jīng)摸得很透徹了。不過(guò)，我們還是先聽(tīng)聽(tīng)Leonard的官方表述：

（1）SHEIN按需定制的小單快反模式，能讓產(chǎn)品從設計到制造成品的時(shí)間縮短到2-3周；

（2）每日上新數量，會(huì )根據市場(chǎng)需求和季節性波動(dòng)；

（3）與傳統模式相比，SHEIN能跟準確地識別趨勢，更準確地預知消費者需求，進(jìn)而減少浪費、降低庫存；

（4）快時(shí)尚行業(yè)的平均滯銷(xiāo)率為25%-40%，而SHEIN能控制在個(gè)位數。

這其中，庫存滯銷(xiāo)率很值得關(guān)注。雖然Leonard沒(méi)有透露具體的數字，但個(gè)位數的表述，已經(jīng)足以反應SHEIN模式在快時(shí)尚領(lǐng)域的優(yōu)勢。

另外，關(guān)于每日上新數量，Leonard拒絕確認具體數據。根據大叔的長(cháng)期追蹤觀(guān)察，SHEIN今年每天上新數已經(jīng)高達6000款，此前的三年上新數分布為2000款（2021年）、800款（2020年）、400款（2019年）。

Leonard的原話(huà)：

通過(guò)這種從消費者到制造商的流程，從概念到最終產(chǎn)品的總生產(chǎn)時(shí)間需要兩到三周。每天添加的產(chǎn)品數量會(huì )根據市場(chǎng)需求和季節性而波動(dòng)，具體數字不方便告知。

小單快反模式是建立在減少生產(chǎn)浪費和按需制造的前提下。我們能夠比傳統預測模型更準確地識別趨勢和預測消費者需求，這種邊試邊學(xué)的形式可以顯著(zhù)減少浪費和庫存過(guò)剩。行業(yè)的平均滯銷(xiāo)率在 25% 至 40% 之間，而 Shein 能做到個(gè)位數。

3. 關(guān)于SHEIN的運輸時(shí)效和價(jià)格

SHEIN幾乎所有的包裹訂單都是從中國直發(fā)，導致整個(gè)發(fā)貨時(shí)效很長(cháng)。歐美用戶(hù)下單后，使用標準物流大約要2周送達，而快遞物流也需要7天左右。

對此，SHEIN是否會(huì )著(zhù)手改進(jìn)呢？Leonard說(shuō)，SHEIN正在試點(diǎn)的某個(gè)項目，就是關(guān)于如何在接近市場(chǎng)的地方進(jìn)行生產(chǎn)，這將縮短交貨時(shí)間。

盡管Leonard沒(méi)有具體透露那個(gè)項目，但大叔可以確定，他說(shuō)的就是巴西項目。

今年3月，SHEIN在巴西上線(xiàn)了本土賣(mài)家項目。該項目允許巴西本土的商家在SHEIN平臺開(kāi)店，類(lèi)似淘寶模式。顯然，這對巴西用戶(hù)來(lái)說(shuō)，整個(gè)交貨時(shí)間將大大縮短。未來(lái)，SHEIN完全可以將巴西商家的貨開(kāi)放到其它區域市場(chǎng)。那時(shí)，美國、加拿大以及南美用戶(hù)，都能比以往更快的時(shí)效收到包裹。

大叔認為，SHEIN布局巴西供應鏈，除了縮短發(fā)貨時(shí)長(cháng)外，還有供應鏈多元化的考量。畢竟，單一的供應鏈存在地緣政治風(fēng)險。關(guān)于這點(diǎn)，SHEIN官方當然不會(huì )明說(shuō)。

海量款式的超低價(jià)，是SHEIN成功的核心。然而，歐美對綠色環(huán)保、可持續發(fā)展的要求越來(lái)越高，這迫使SHEIN不得不采購更為環(huán)保、也更加昂貴的原材料。那么，SHEIN未來(lái)還能保持低價(jià)嗎？

對此，Leonard用“三層成本優(yōu)勢論”進(jìn)行了解釋?zhuān)孕臩HEIN能持續保持低價(jià)優(yōu)勢。這三層成本優(yōu)勢包括：

第一，SHEIN的商業(yè)模式是線(xiàn)上，與實(shí)體店相比能節省大量租金、存儲空間、勞工成本以及貨物調度費用；

第二，SHEIN按需生產(chǎn)的精準預測模型，大幅降低了庫存成本；

第三，SHEIN的技術(shù)創(chuàng )新，能幫助供應商提高效率，降低生產(chǎn)成本。

大叔很認同Leonard的觀(guān)點(diǎn)。要知道，歐美對環(huán)保的要求，是面對所有快時(shí)尚品牌的。也就是說(shuō)，SHEIN的友商，同樣面臨類(lèi)似的壓力。最終，SHEIN只需要保持自身在商業(yè)模式、庫存管控、供應鏈信息化方面的優(yōu)勢，就能保持持續的價(jià)格競爭力。

Leonard的原話(huà)：

關(guān)于運輸時(shí)效——

“我們現在正在探索的一些試點(diǎn)項目是關(guān)于我們如何在更接近消費者的地方進(jìn)行生產(chǎn)，這可能會(huì )縮短到達世界各地消費者的交貨時(shí)間，”

關(guān)于價(jià)格優(yōu)勢——

“這又回到了我們的商業(yè)模式。與實(shí)體零售商相比，電商可以節省大量租金、薪水、存儲空間以及貨物調度方面的費用。減少空間也意味著(zhù)降低成本。這是成本節約的第一層。第二，與傳統的預測模型相比，我們更相信按需生產(chǎn)系統。第三是利用技術(shù)創(chuàng )新，與我們的供應商合作，提高效率，降低成本。

所以，當你考慮這三層時(shí)，即使我們采用更可持續的材料，我看不出我們的價(jià)格競爭力會(huì )降低。我們相信，SHEIN仍然可以持續保持低價(jià)?！?/p>

4. 關(guān)于SHEIN的技術(shù)創(chuàng )新

SHEIN的柔性供應鏈，重點(diǎn)體現在其對供應商的信息化改造上。這就是SHEIN的技術(shù)創(chuàng )新。

根據Leonard的描述，SHEIN會(huì )把研發(fā)好的IT工具，授權給工廠(chǎng)使用，以幫助工廠(chǎng)準確規劃生產(chǎn)，提升調度效率。比如，工廠(chǎng)可以實(shí)時(shí)在線(xiàn)查看訂單信息，包括SKU庫存數量、SKU訂單件數、尺寸比例等；又如，工廠(chǎng)可以在線(xiàn)計算出產(chǎn)能利用率，并進(jìn)一步計算出當前產(chǎn)量，以合理接單，確保交付時(shí)效。

此外，SHEIN也會(huì )直接撥款支持供應商改進(jìn)廠(chǎng)房。按照SHEIN官方透露的信息，今年7月，SHEIN分配了近1500萬(wàn)美元的資金，以支持300多家供應商改進(jìn)廠(chǎng)房。具體來(lái)看，截止11月初，合計20家供應商拿到了SHEIN的資金支持，將廠(chǎng)房擴建了6萬(wàn)平方米。

從大叔跟SHEIN供應商的交流來(lái)看，大家對SHEIN的滿(mǎn)意度是很高的。SHEIN不僅有足量的訂單支持，還結款及時(shí)，很少有拖欠貨款的情況。一些頭部供應商，在SHEIN的幫助下，信息化能力得到大幅提升，管理效率也高了很多。要知道，對于傳統工廠(chǎng)來(lái)說(shuō)，這本是需要自己投入IT摸索的。因此，SHEIN確實(shí)通過(guò)資金、研發(fā)的支持，提升了供應商的生產(chǎn)效率。

Leonard的原話(huà)：

SHEIN一直在支持與其合作的供應商。通過(guò)研發(fā)和技術(shù)，SHEIN幫助工廠(chǎng)重新設計生產(chǎn)流程，為工廠(chǎng)提供 IT 工具，使其能準確規劃生產(chǎn)、高效協(xié)同。這些數字工具讓工廠(chǎng)能夠看到實(shí)時(shí)更新的庫存、訂單，并根據每個(gè)工廠(chǎng)產(chǎn)能的利用率準確計算產(chǎn)量。此外，透明的在線(xiàn)生產(chǎn)流程可以讓生產(chǎn)要素在各個(gè)階段得到有效利用，減少浪費。

5. 關(guān)于SHEIN的供應鏈透明度

這是SHEIN一直備受外界詬病的話(huà)題。一直以來(lái)，SHEIN拒絕透露其生態(tài)系統中有多少家供應商，這些供應商位于何處，以及不同層級的供應商情況（一級加工廠(chǎng)、二級原輔料廠(chǎng)、三級原材料廠(chǎng)）。

Leonard沒(méi)有正面回復這些信息，而是從以下方面，表達了SHEIN在供應商方面的管控要求：

（1）SHEIN在持續努力，確保其遵守當地法律法規，例如2010年加州供應鏈透明度法案。

（2）SHEIN在去年7月開(kāi)發(fā)了責任采購評估系統（Shein Responsible Sourcing evaluation system，SRS評估系統），包括了供應商行為準則，以及供應商在健康安全、環(huán)境、勞工、社會(huì )福利等方面的合規要求。

（3）SHEIN與 TUV、ITS、SGS 和 Openview 等獨立第三方機構合作，對供應商進(jìn)行月度隨機抽查審計，以確保其合規。對于違規供應商，SHEIN允許其在一定時(shí)間內補救。對于屢次違規的供應商，SHEIN會(huì )對其處罰，甚至終止合作。從2021年10月至2022年9月，SHEIN委派的第三方機構已經(jīng)完成了對供應商的2600多次審核。

除了供應商的管控外，Leonard還強調了SHEIN今年在可持續發(fā)展方面的行動(dòng)，包括年初推出的環(huán)保系列“evoluSHEIN”，以及10月發(fā)布的減碳目標。

大叔認為，SHEIN的供應商太復雜了，涉及繁雜的面料，很難在短期內梳理清楚。就算要梳理，那涉及的成本也是極高的。所以，SHEIN的供應鏈，很難達到高水平的透明。盡管如此，SHEIN依舊可以做到符合歐美基本法規。

Leonard的原話(huà)：

Shein 致力于確保其遵守當地法律法規，例如 2010 年加州供應鏈透明度法案。2021 年 7 月，我們開(kāi)發(fā)了 Shein 責任采購 (SRS) 評估系統，包括供應商行為準則，以及對供應鏈中所有供應商的健康與安全、環(huán)境、勞工和社會(huì )福利相關(guān)的合規要求。

我們與 TUV、ITS、SGS 和 Openview 等獨立第三方機構合作，對供應商的設施進(jìn)行月度審計，以確保合規。這些是隨機進(jìn)行的，供應商不會(huì )提前被告知審核時(shí)間表。

供應商有一個(gè)特定的時(shí)間范圍來(lái)補救違規行為，否則，Shein 將對供應商采取行動(dòng)，包括終止合作關(guān)系。在 2021 年 10 月至 2022 年 9 月期間，其第三方機構完成了對供應商的 2,600 多次審核。

我們一直在談?wù)摴満涂沙掷m性。我們在 10 月初發(fā)布了基準碳排放量。我們承諾到 2030 年將整體碳排放量（占 2021 年企業(yè)全部排放量的 99%）減少 25% 的目標。

從循環(huán)經(jīng)濟材料的角度來(lái)看，我們在 2022 年初推出了第一個(gè)可回收聚酯系列，名為‘EvoluSHEIN’。它使用環(huán)保面料制成，并使用 100% 可回收聚乙烯 (PE) 包裝。我們將增加這類(lèi)商品的供應。

在可持續發(fā)展的基礎上，我認為我們還沒(méi)有做到。我們一直在分享信息，我們將繼續分享更多信息。如果你訪(fǎng)問(wèn)我們的公司網(wǎng)站，會(huì )非常清楚地看到我們在勞工等方面的政策，因為我們致力于確保我們遵守所有當地法律法規。

6. 關(guān)于SHEIN的設計師合作

SHEIN在2021年1月啟動(dòng)了一個(gè)叫SHEIN X項目，致力于幫助全球新銳設計師打造自己的品牌。

在這個(gè)項目中，設計師負責設計服裝，SHEIN負責生產(chǎn)和銷(xiāo)售。設計師能從銷(xiāo)售額中獲得10%的傭金，以及一份長(cháng)期合作合同。

由于本次采訪(fǎng)SHEIN的媒體Drapers來(lái)自英國，Leonard就特意分享了SHEIN X項目在英國的情況：目前有超過(guò)80位英國設計師在合作，其中最著(zhù)名的是諾里奇大學(xué)時(shí)裝專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生 Becki Ball 創(chuàng )立的新興獨立品牌BECCI。

顯然，SHEIN X項目是SHEIN極為重要的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這個(gè)項目既能真真實(shí)實(shí)地幫助到全球的年輕設計師，又能讓SHEIN逐步擺脫抄襲侵權的標簽。

Leonard的原話(huà)：

迄今為止，我們與 80 多位英國設計師合作。我們希望能夠繼續與他們合作，并與更多英國設計師一起成長(cháng)。

我們最著(zhù)名的 Shein X 設計師之一是來(lái)自英國的 BECCI——一個(gè)新興的獨立品牌，由諾里奇大學(xué)的時(shí)裝專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生 Becki Ball 創(chuàng )立。

BECCI 總部位于諾?？?，專(zhuān)注于充滿(mǎn)活力的女裝，其特色包括充滿(mǎn)文化藝術(shù)感的獨特印花、大膽的廓形和色彩、使用薄紗等紋理面料創(chuàng )造的多層形狀。BECCI 曾在英國各地的時(shí)裝秀中亮相，包括 2016 年和 2017 年諾維奇時(shí)裝周、2018 年伯明翰時(shí)裝節和 2021 年 Fuze。

7. 關(guān)于SHEIN的未來(lái)發(fā)展

關(guān)于下一步發(fā)展，Leonard很明確地表示，SHEIN已經(jīng)超越了女裝，并會(huì )根據市場(chǎng)需求，增加新的品類(lèi)。

多品類(lèi)、多品牌布局，是SHEIN拓展企業(yè)邊界的自然選擇。

此外，下一步SHEIN是否會(huì )拓展到線(xiàn)下呢？要知道，SHEIN一直在線(xiàn)下開(kāi)快閃店。

對此，Leonard明確表示，SHEIN會(huì )繼續經(jīng)營(yíng)快閃店，但并不打算在線(xiàn)下開(kāi)設永久性實(shí)體店。SHEIN的線(xiàn)下空間，只是為消費者提供觸摸產(chǎn)品的機會(huì )。

然而，大叔發(fā)現，本月13日，SHEIN在日本東京開(kāi)設了全球首家線(xiàn)下永久空間。這個(gè)空間僅展示商品，消費者如需購買(mǎi)，還是得通過(guò)掃描二維碼到線(xiàn)上購買(mǎi)。因此，盡管這個(gè)空間是永久性的，但也僅僅是一個(gè)“長(cháng)期版本的快閃店”，跟傳統的ZARA、HM實(shí)體店完全不同。

從這個(gè)角度看，SHEIN確實(shí)沒(méi)有計劃開(kāi)設類(lèi)似ZARA、HM的實(shí)體店。

Leonard的原話(huà)：

作為一家全球電子零售商，我們不斷擴大我們的足跡，這與業(yè)務(wù)的增長(cháng)息息相關(guān)。換句話(huà)說(shuō)，我們去客戶(hù)想去的地方。

在過(guò)去的十年，我們已經(jīng)超越了女裝。根據市場(chǎng)需求，我們一定會(huì )考慮新的品類(lèi)。這真的取決于我們的消費者想要什么。

我們無(wú)意開(kāi)設任何永久性實(shí)體店。我們將繼續經(jīng)營(yíng)偶爾的快閃店。對我們來(lái)說(shuō)，這只是提供機會(huì )讓人們體驗 Shein 的意義。他們開(kāi)始觸摸和感受產(chǎn)品。這對我們很有幫助，并將繼續這樣做。

本文作者：博一大叔，本文來(lái)源：博一大叔，原文標題：《史無(wú)前例：SHEIN接受媒體獨家專(zhuān)訪(fǎng)，透露了哪些信息？》

風(fēng)險提示及免責條款 市場(chǎng)有風(fēng)險，投資需謹慎。本文不構成個(gè)人投資建議，也未考慮到個(gè)別用戶(hù)特殊的投資目標、財務(wù)狀況或需要。用戶(hù)應考慮本文中的任何意見(jiàn)、觀(guān)點(diǎn)或結論是否符合其特定狀況。據此投資，責任自負。

關(guān)鍵詞： 技術(shù)創(chuàng )新 根據市場(chǎng) 可持續發(fā)展