如果要問(wèn)哪個(gè)國家的人最?lèi)?ài)買(mǎi)奢侈品，韓國人排第二，沒(méi)有人敢排在第一。

上周，摩根士丹利的一篇報告指出，2022年，韓國人在個(gè)人奢侈品上的總支出增長(cháng)了24%，達到了168億美元，平均每人消費325美元，遠高于中國的人均55美元和美國的人均280億美元。

(資料圖片)

這種對奢侈品的需求一方面受到家庭財富增長(cháng)的支撐。韓國銀行的數據顯示，韓國家庭凈資產(chǎn)在2021年增長(cháng)了11%。韓國家庭財富的76%左右是房地產(chǎn)，自2020年以來(lái)，房地產(chǎn)價(jià)格大幅上漲。

另一方面，韓國消費者也熱衷于對完善自身的外在體現。摩根士丹利分析師在報告中指出：

與大多數其他國家相比，外貌和經(jīng)濟成就在韓國能引起更多消費者的共鳴。

對外在的關(guān)注，使得炫富在韓國是一種比在其他國家更容易被接受的行為。

麥肯錫的一項調查發(fā)現，只有22%的韓國受訪(fǎng)者認為炫耀奢侈品有失品味，而日本和中國的這一比例分別為45%和38%。

此外，只有5%的韓國人表示他們對自己在高端產(chǎn)品上的花費感到內疚，而在其他發(fā)達國家，這一比例為10-15%。

同時(shí)，年輕化也是韓國奢侈品消費客群的一個(gè)特點(diǎn)。韓聯(lián)社報道指出，韓國目前的奢侈品市場(chǎng)由“MZ一代”（1980年代到2000年代初出生的人）主導：

以新世界百貨為例，2020年20多歲和30多歲人群購買(mǎi)奢侈品的比例分別達到50.7%、10.9%和39.8%。 在樂(lè )天百貨，20歲和30歲顧客的奢侈品銷(xiāo)售比例從2018年的38.1%上升到2020年46%。

奢侈品不再是中年富豪的專(zhuān)屬財產(chǎn)。

針對這些年輕的客人，奢侈品牌也在通過(guò)韓國本土的偶像來(lái)進(jìn)一步刺激需求。

報告指出，“幾乎所有的韓國名人都是頂級奢侈品品牌的品牌大使”。比如，在聘請女子組合Blackpink成員樸彩英（Rosé）擔任HardWear系列代言人后，迪奧稱(chēng)該系列“非常受歡迎”，銷(xiāo)量翻了一番。

韓國人為什么喜歡奢侈品？

韓國人喜歡奢侈品，與其特有的文化和意識形態(tài)離不開(kāi)關(guān)系。

首爾大學(xué)消費者學(xué)教授金蘭都在其著(zhù)作《奢侈的國家——奢華韓國》中，將韓國奢侈品消費者分為了炫耀型、仇視型、幻想型、同調型等4個(gè)類(lèi)型：

炫耀型：在“不能與不三不四的人相提并論”的先民意識的基礎上，再加上韓國人特有的體面意識序列意識的情況。

仇視型：在“我也不行嗎”的羨慕意識和“憑什么我沒(méi)有”的韓國平等意識相結合的情況。

幻想型：將對“與現在不同的我”、“相似的我”的變身欲望投射到奢侈品上的情況。

同調型：“別人做，所以不能落后或被排擠”的不安意識的產(chǎn)物，是“跟著(zhù)朋友去江南（整容）”的韓國特有的集團文化煽動(dòng)的情況。

首爾國立大學(xué)心理學(xué)教授Kwak Geum-joo則使用了“帕諾普利效應（Panoplie effect）”解釋這種現象：

年輕一代購買(mǎi)名人穿過(guò)的衣服或鞋子時(shí)，會(huì )感到很開(kāi)心，覺(jué)得自己成了名人，似乎很有成就感，自尊心也增強了。

（帕諾普利效應一詞來(lái)源于法國符號學(xué)家讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard），指人們通過(guò)模仿向往群體的消費方式而產(chǎn)生歸屬感的傾向——通過(guò)模仿富人的消費習慣，使自己獲得“富人一員”的歸屬感與成就感。)

除此之外，奢侈品消費的爆發(fā)也與新冠疫情的流行有關(guān)。

延世大學(xué)經(jīng)濟學(xué)教授 Sung Tae-yoon 表示，由于疫情限制了韓國人的其他支出，因此奢侈品的消費成為了一種替代，乃至“報復”行為：

許多韓國人過(guò)去常常將可支配收入花在出國旅行上，但由于新冠疫情，這不再是一種選擇。所以現在韓國人，包括年輕人，都將可支配收入花在了昂貴的奢侈品上。

新冠疫情限制了我們的日?；顒?dòng)；我們不能那么多去餐館，不能旅行，所以人們需要用一些快樂(lè )的來(lái)源來(lái)彌補。由于他們不能在其他方面花太多錢(qián)，人們愿意花更多的錢(qián)購買(mǎi)任何物品的奢侈品。認為“它比出國旅行花費更少”也證明了支出是合理的。

韓國咨詢(xún)公司Daishin Securities Co.指出，疫情前有將近9萬(wàn)億韓元的奢侈品消費在海外進(jìn)行。2020年第二季度，該數字下降至3萬(wàn)億韓元，余下部分便回流到韓國本土。

割裂的社會(huì )與階層

實(shí)際上，韓國的奢侈品消費者群體中，有相當大的一部分并非“富人”。

根據韓國兼職網(wǎng)站Alba Cheonguk 2020年的一項調查，有83.3%的20多歲的人通過(guò)從兼職或全職工作中節省工資來(lái)購買(mǎi)奢侈品，33.6%的青少年表示他們會(huì )將韓國感恩節津貼花在奢侈品上。

金蘭都在其著(zhù)作中指出，韓國的“名牌”營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界將奢侈品顧客分為傳統富豪(Old Money)、新興富豪(New Money)和假富豪(Fake Money)：

Old?Money是通過(guò)世代相傳長(cháng)期積累財富的人，New Money是指富二代或“暴發(fā)戶(hù)”，他們對品牌的知識和理解相對較高，是奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的主要顧客。

Fake Money則根本不是富豪，而是以模仿新New Money消費的20、30多歲人群為中心，購買(mǎi)平時(shí)看好的一種商品的“名牌主義者”。

金蘭都表示，在上節所述的四種消費者類(lèi)型中，只有炫耀型屬于New Money，剩下的3個(gè)類(lèi)型都屬于Fake Money：

其中，仇視型是自卑感較強的中產(chǎn)層，幻想型是陷入自戀，夢(mèng)想華麗變身的年輕人，其中特別是娛樂(lè )業(yè)從事者，同調型是在自我不發(fā)達的狀態(tài)下，對流行敏感的青少年身上發(fā)現的較多。

他強調，比起把韓國的奢侈品消費文化看作是人類(lèi)的本性，更應該看作是消費社會(huì )的物質(zhì)文化培養出來(lái)的產(chǎn)物：

社會(huì )財富越偏重，擁有階層的炫耀欲望和不具備階層的追隨欲望就越大。從這一點(diǎn)看，過(guò)度消費是僅靠個(gè)人或階層的道德性無(wú)法解決的國家問(wèn)題。

這些消費超出自身收入水平的奢侈品的人群，折射出韓國日漸分裂的貧富差距，而這也是韓國當下越來(lái)越無(wú)法忽視的問(wèn)題。

《韓國民族日報》上月發(fā)布的一篇報道指出，韓國的財富不平等已經(jīng)達到了有史以來(lái)的最高水平，低收入和高收入群體之間的收入差距也出現了五年來(lái)的首次惡化。

韓國統計局公布的“2022年家庭財務(wù)及生活狀況調查”顯示，截至2022年3月末，韓國家庭的平均資產(chǎn)為5.4772億韓元（約合44.33萬(wàn)美元），比去年同期增加了9%（452萬(wàn)韓元，約合3658美元）。

同時(shí)，凈資產(chǎn)基尼系數為0.606，同比上升了0.003個(gè)百分點(diǎn)。該指數越接近1，說(shuō)明財富越集中于少數家庭。

韓國凈資產(chǎn)基尼系數從首都圈房?jì)r(jià)開(kāi)始快速上漲的2018年開(kāi)始逐年上升，于2022年達到歷史最高水平：收入前20%的家庭平均資產(chǎn)持有量為12.9億韓元（約合104.41萬(wàn)美元），是收入后20%家庭（1.7188億韓元，約合13.91萬(wàn)美元）的7倍左右，比上年的6.7倍有所增加。

在韓國，前20%的家庭擁有包括房地產(chǎn)在內的全部資產(chǎn)的44%，這些家庭2021年收入增長(cháng)了5.4%，是底層20%的家庭收入增長(cháng)的2.2%的一倍多。

與此同時(shí)，20歲左右家庭戶(hù)戶(hù)主持有的債務(wù)在2021年飆升了40%以上。

這種分裂帶來(lái)的一個(gè)更嚴重的問(wèn)題是，父母與子女之間的財富繼承更加劇了這種社會(huì )現象，“財閥”成為了韓國特有的一個(gè)群體和名詞。

高麗大學(xué)公共政策學(xué)院社會(huì )學(xué)教授金允泰在其著(zhù)作《不平等是一個(gè)問(wèn)題》中指出：

現在，第4代財閥繼承父輩巨額股份，成為世襲統治階級的時(shí)代即將到來(lái)。另一方面，貧困人口正在通過(guò)貧困的傳承轉變?yōu)榉钦幑と撕蛡€(gè)體經(jīng)營(yíng)者。

今天，20多歲的人認為，他們的命運取決于父母的經(jīng)濟實(shí)力，而不是自己的能力。他們對社會(huì )被分成所謂的“金與子”和“土勺子”感到憤怒。

社會(huì )階層分裂與固化，使得過(guò)去30年來(lái)韓國人的心理壓力和抑郁情緒增加，自殺率達到世界最高水平。過(guò)度的不平等也造成了整個(gè)社會(huì )的過(guò)度競爭，也造成了過(guò)度的民辦教育支出、整容和奢侈品狂熱、房地產(chǎn)投機等副作用。

2021年，韓國的經(jīng)濟規模已升至世界前10，但聯(lián)合國的“幸福指數”仍停留在第50位。在經(jīng)濟合作與發(fā)展組織（OECD）成員國中，韓國人的“生活滿(mǎn)意度”墊底。

金允泰在書(shū)中寫(xiě)道：

一個(gè)通過(guò)快速增長(cháng)取得了顯著(zhù)物質(zhì)成就的國家，卻面臨著(zhù)嚴重的精神不幸，這是一個(gè)令人遺憾的“韓國悖論”。

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