隨著(zhù)TikTok和流媒體服務(wù)平臺的興起，谷歌和Meta在廣告行業(yè)的主導地位正逐漸消失。

(相關(guān)資料圖)

根據研究公司 Insider Intelligence 的最新估計，2022年，谷歌和 Facebook 母公司 Meta 共計占美國數字廣告支出的48.4%；自2014年以來(lái)，這兩家公司在美國的市場(chǎng)份額總和從未低于50%。Insider?預計2023年這一數字將降至44.9%。

Insider 的數據還顯示，谷歌和 Meta 廣告業(yè)務(wù)的增長(cháng)速度要低于美國數字廣告市場(chǎng)的其他公司。Insider 分析師 Zachary Goldner 表示，這兩家公司的市場(chǎng)份額遭到侵蝕，是因為廣告商們有了更豐富、更具吸引力的其他可替代方案。

Goldner 在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示：

所有的營(yíng)銷(xiāo)人員都希望有更多的選擇。

由于疫情形勢的變化，人們在網(wǎng)上花費的時(shí)間比疫情爆發(fā)初期更少，擔心出現經(jīng)濟衰退的營(yíng)銷(xiāo)人員也縮減了廣告支出，使得谷歌和 Meta 在2022年都面臨逆風(fēng)。另外，蘋(píng)果公司在2021年的隱私政策改革也影響了包括 Meta 和 Snap 在內的其他社交媒體公司。蘋(píng)果對用戶(hù)關(guān)于是否愿意被跟蹤的詢(xún)問(wèn)，打擊了Meta的核心廣告投放業(yè)務(wù)。

2022年第三財季的財報顯示，Meta連續第二個(gè)季度收入同比下跌，二季度曾創(chuàng )下公司史上首次季度營(yíng)收同比回落，三季度財報顯示收入降幅正在加速。Meta在財報電話(huà)會(huì )議上表示，蘋(píng)果的追蹤限制將繼續影響其廣告業(yè)務(wù)，但這種影響已經(jīng)在減弱。

谷歌沒(méi)有受到蘋(píng)果政策的太大影響，因為它的搜索業(yè)務(wù)依賴(lài)于客戶(hù)自己的興趣意圖，而不是從應用程序和網(wǎng)絡(luò )跟蹤中收集的數據。Insider Intelligence 稱(chēng)，2022年，谷歌在美國數字廣告市場(chǎng)的份額略微上升至28.8%，但預計今年將降至26.5%。

在10月份的財報電話(huà)會(huì )上，谷歌高管們談到了基于搜索的廣告業(yè)務(wù)在經(jīng)濟困難時(shí)期往往表現良好，但其第三季度的季度收入和利潤仍比華爾街預期的差。

Tiktok等視頻平臺“來(lái)勢洶洶”

在傳統廣告巨頭遭遇危機之際，亞馬遜和 TikTok 等公司成為了數字廣告領(lǐng)域的一股力量，越來(lái)越多的流媒體服務(wù)平臺開(kāi)始與廣告商合作。

腸道健康產(chǎn)品制造商 Supergut 首席執行官 Marc Washington 向媒體表示，該公司過(guò)去在 Meta 和 Instagram 平臺上投入了約80%的廣告預算，其余的則投入到了谷歌上。2022年初，他注意到通過(guò)Meta平臺上的廣告吸引新客戶(hù)的成本是蘋(píng)果隱私改革之前的兩倍。Supergut 將在花費在 Meta 上的大約一半資金轉移到了 TikTok，TikTok 在年輕群體中很受歡迎。

Washington 稱(chēng)，Meta 仍然是 Supergut 最高效的廣告平臺，但有初步跡象顯示，“TikTok 投放廣告的表現也很好，在某些情況下甚至比在 Meta 的表現更好”。

Insider 稱(chēng)，TikTok 在美國數字廣告市場(chǎng)的市占率在2022年增長(cháng)了一倍多，這得益于其近1億的美國月活躍用戶(hù)、平臺上的瘋狂傳播以及對Z世代、千禧一代等群體的影響。不過(guò)數據顯示，TikTok 的整體份額仍然很小，只占美國數字廣告支出的2%，預計今年這一比例將升至2.5%。

流媒體服務(wù)平臺也在數字廣告市場(chǎng)中占據了更大的份額。數字廣告公司 Camelot Strategic Marketing and Media 的首席執行官 Sam Bloom 向媒體表示，為了吸引更年輕的觀(guān)眾，該公司的許多客戶(hù)正在將支出從傳統電視轉向新興的視頻平臺。

業(yè)內人士稱(chēng)，Roku、迪士尼公司的Hulu、派拉蒙全球的 Pluto TV 和 Paramount+、?？怂构镜腡ubi和康卡斯特公司的Peacock去年合計占美國數字廣告支出的3.6%左右。現在流媒體行業(yè)最大的兩家公司——Netflix 和迪士尼已經(jīng)推出了廣告支持的版本，預計這一趨勢在未來(lái)會(huì )加速。

媒體投資公司 Magna 的執行副總裁 Vincent Létang 表示，Netflix和迪士尼進(jìn)入市場(chǎng)對支持廣告的流媒體服務(wù)平臺來(lái)說(shuō)是“改變游戲規則的時(shí)刻”：

他們帶來(lái)了潛在的大量觀(guān)眾，并帶來(lái)了大量的優(yōu)質(zhì)視頻內容。

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