2020年，一個(gè)撅著(zhù)嘴的小女孩——Molly，將潮流玩具龍頭泡泡瑪特送上了市。

(資料圖)

彼時(shí)，泡泡瑪特一邊被看作是為Z世代提供“廉價(jià)”且易得快樂(lè )的零售商，一邊給資本市場(chǎng)講“中國迪士尼”的故事。市場(chǎng)很買(mǎi)賬，張坤、蕭楠等明星基金經(jīng)理紛紛重倉以示看好。

但兩年過(guò)去，“中國迪士尼”的故事泡泡瑪特來(lái)沒(méi)來(lái)得及講好，業(yè)績(jì)下滑卻后腳到來(lái)。

3月29日，泡泡瑪特發(fā)布2022年財報顯示，其實(shí)現營(yíng)收46.2億元，同比微增2.8%；凈利潤4.76億元，同比下滑44.3%。管理層將其歸因于去年疫情的反復沖擊。

但對泡泡瑪特來(lái)說(shuō)更要緊的是，過(guò)去一年，Molly的營(yíng)收占比已經(jīng)退居次席，但還沒(méi)出現能接替Molly的下一個(gè)“爆款”。于是在去年，泡泡瑪特的股價(jià)成了“泡泡”，慘遭腳踝斬。

“公募一哥”張坤給予權益市場(chǎng)“打折促銷(xiāo)”評價(jià)之時(shí)，卻用腳投票，毅然將泡泡瑪特調出四只基金的“隱形重倉股”行列。

爆款策略失效之后，泡泡瑪特的下一個(gè)能講的故事是什么？

Molly一度被看作是泡泡瑪特IP運營(yíng)能力最好證明，但不是任何玩偶裝進(jìn)盒子都能復制Molly的成功。

對泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，能否持續運營(yíng)出SKULLPANDA這樣的IP或許更為關(guān)鍵。

2018年至2021年是泡泡瑪特蒙眼“狂飆”的四年，四年間泡泡瑪特的營(yíng)收增速分別為224.8%、227.6%、49.3%和78.8%，裝著(zhù)Molly的盲盒成為年輕人的新寵。

但就在去年上半年，泡泡瑪特的增長(cháng)勢頭戛然而止，營(yíng)收增速放緩至32.8%，并出現上市以來(lái)首次凈利負增長(cháng)，同比減少7.2%。其最新發(fā)布的2022年財報顯示，其全年營(yíng)收和凈利增速分別為2.8%和-44.3%。

作為爆款I(lǐng)P的Molly曾是驅動(dòng)泡泡瑪特營(yíng)收增長(cháng)的重要引擎。

2017年Molly的創(chuàng )收僅為4.1萬(wàn)元，但到了2020年Molly的營(yíng)收飆升至3.6億元，4年間翻了8780倍。但作為一個(gè)16年的老IP，Molly的增長(cháng)勢頭正在明顯放緩。在2020年至2022年三年間，Molly的營(yíng)收增速分別為-21.7%、97.6%和13.8%。

信風(fēng)（ID:TradeWind01）翻閱泡泡瑪特歷年財報發(fā)現，過(guò)去三年間，逐漸從財報中“消失”的IP有BOBO&COCO和Bunny，后者的營(yíng)收占比一度在2021年達到3.7%。

2020年推出的IP SKULLPANDA后來(lái)居上，營(yíng)收占比從1.6%增至18.4%，在2022年上半年超過(guò)Molly成為泡泡瑪特營(yíng)收占比最高的自有IP，但營(yíng)收增速“僅”為43%的SKULLPANDA還不能被稱(chēng)為爆款，僅能算作泡泡瑪特多元化IP運營(yíng)策略的成果之一。

2022年，泡泡瑪特的會(huì )員貢獻銷(xiāo)售額占比達到93.1%，復購率50.4%，盡管相比2021年，會(huì )員銷(xiāo)售額占比提高了不足1個(gè)百分點(diǎn)，但復購率卻降低了6個(gè)百分點(diǎn)，泡泡瑪特會(huì )員用戶(hù)的忠誠度受到考驗。

盡管如此，泡泡瑪特嘗試帶動(dòng)營(yíng)收增長(cháng)的各項費用還在持續增長(cháng)，這也是直接導致泡泡瑪特去年的盈利表現欠佳的原因之一。財報顯示，2022年泡泡瑪特經(jīng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售開(kāi)支、一般及行政開(kāi)支分別同比增長(cháng)33%至14.7億元和23.1%至6.9億元。但其經(jīng)營(yíng)利潤卻創(chuàng )下上市以來(lái)的最差表現，同比減少49.3%至5.8億元。

就利潤大幅減少的情況，有業(yè)內人士3月31日向信風(fēng)（ID:TradeWind01）表示，“一方面是去年受到疫情反復的影響，線(xiàn)下零售業(yè)都不太景氣；另一方面，這個(gè)行業(yè)實(shí)在是太‘卷’了，‘卷’原材料、‘卷’設計，同時(shí)去年原材料價(jià)格也在上漲。因此整個(gè)（行業(yè)）的成本都是在上漲的，一定程度上影響了潮玩公司的業(yè)績(jì)表現，像去年樂(lè )高大幅提價(jià)也是這個(gè)原因?！?/p>

在業(yè)績(jì)說(shuō)明的電話(huà)會(huì )上，泡泡瑪特表示23年預計有30%至40%左右的業(yè)績(jì)增長(cháng)，并且將更加關(guān)注門(mén)店的單店的坪效和提升機器人商店的運營(yíng)效率，降低人力和相關(guān)費用成本，以提升整體的運營(yíng)效率?！巴ㄟ^(guò)這樣的方式，我們今年全年凈利潤率的增速應該會(huì )大幅快于收入規模的增速?！?/p>

潮玩出海，可能是繼爆款I(lǐng)P后，泡泡瑪特給市場(chǎng)講出的另一個(gè)稍顯性感的故事。

泡泡瑪特管理層曾在2021年業(yè)績(jì)電話(huà)會(huì )上表示，希望將海外市場(chǎng)營(yíng)收占比做到50%。在那場(chǎng)電話(huà)會(huì )上，泡泡瑪特副總裁、泡泡瑪特國際業(yè)務(wù)總裁文德一將2022年定義為“潮玩出海元年”。

“在未來(lái)10年，國際業(yè)務(wù)將是泡泡瑪特最為重要的發(fā)力點(diǎn)之一?！蔽牡乱辉硎?。

2022年，泡泡瑪特在海外渠道大舉擴張。

截至年底，泡泡瑪特的港澳臺及海外零售店達到28家，年內增加21家；機器人商店達到49家，年內增加40家。伴隨渠道的擴張，泡泡瑪特海外市場(chǎng)（含港澳臺）營(yíng)收相應水漲船高，2019年至2022年，分別錄得營(yíng)收2689萬(wàn)、7417萬(wàn)、1.8億和4.5億元，占比從1.6%提升至9.8%。

與內地市場(chǎng)不同，泡泡瑪特在海外市場(chǎng)（含港澳臺）的主要渠道為批發(fā)，占海外市場(chǎng)總營(yíng)收的46.9%，而在中國內地，批發(fā)渠道僅占中國內地市場(chǎng)營(yíng)收的6.3%。這意味著(zhù)現階段泡泡瑪特海外擴張主要依靠當地經(jīng)銷(xiāo)商渠道快速滲透海外市場(chǎng)。

這種模式與泡泡瑪特在國內開(kāi)直營(yíng)店的模式相比，優(yōu)勢在于相對輕資產(chǎn)，可根據市場(chǎng)環(huán)境將庫存壓力轉嫁至經(jīng)銷(xiāo)商，而不必負擔庫存過(guò)多的風(fēng)險。

劣勢則在于毛利率較低，僅為32.6%，遠低于線(xiàn)下和線(xiàn)上零售渠道的73.4%和74.5%。

不過(guò)泡泡瑪特去年也加速了在海外市場(chǎng)的DTC（Direct To Customer）戰略推進(jìn)，并分別在英國、新西蘭、美國和澳大利亞開(kāi)了首家線(xiàn)下門(mén)店。

海外開(kāi)店的挑戰是多方面的。

首先在選址開(kāi)店的邏輯上就與國內不同，在泡泡瑪特2022年財報業(yè)績(jì)的電話(huà)會(huì )上，泡泡瑪特的管理層表示中國大陸地區的商業(yè)以購物中心模式為主，因此絕大多數線(xiàn)下門(mén)店都會(huì )集中在購物中心。

海外市場(chǎng)情況則不同，部分國家的商業(yè)以商街等街鋪為主，并不像購物中心那樣有著(zhù)非常好的聚集流量，因此選址難度更高。

需要多方面考慮比如區域機器人的銷(xiāo)售額、其他品牌的位置，借鑒本地專(zhuān)業(yè)機構對商圈的評價(jià)來(lái)最終判斷是否開(kāi)店。

其次，潮流玩具本質(zhì)上仍屬于一個(gè)文化衍生品，泡泡瑪特須直面文化出?？赡苊媾R的困難。

信風(fēng)（ID:TradeWind01）曾在泡泡瑪特的一場(chǎng)閉門(mén)交流會(huì )上獲悉，生長(cháng)在不同文化環(huán)境必然導致人們對產(chǎn)品形象有各自的偏好與禁忌。據泡泡瑪特國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部負責人李艷君觀(guān)察，在東南亞、日韓地區會(huì )比較喜歡貓、狗等小動(dòng)物的形象，但不喜歡人形的玩偶；歐美市場(chǎng)則更偏向于童話(huà)精靈形象的IP，如PUCKY和LABUBU。

泡泡瑪特如果想將海外市場(chǎng)做大，依據上述觀(guān)察“因地制宜”投放產(chǎn)品必不可少。但由于一套玩偶的定制流程極為復雜，同一系列的不同玩偶會(huì )采用不同的材質(zhì)和零配件。僅前期開(kāi)一套模組進(jìn)行量產(chǎn)就需要高額成本，也相應帶來(lái)各種各樣的供應鏈難題，因此為了單一市場(chǎng)定制產(chǎn)品之前，必須要算一本經(jīng)濟賬。

對于2023年海外市場(chǎng)的業(yè)績(jì)展望，泡泡瑪特管理層預計到年底，海外門(mén)店的數量會(huì )達到80到90 家，機器人商店接近 200 家，其中70%位于東亞和東南亞，30%位于歐美澳地區。

可以看出，管理層對泡泡瑪特的出海前景相對樂(lè )觀(guān)，計劃開(kāi)店數量相比去年翻了一番。但正如上文所述，要將產(chǎn)品銷(xiāo)售給更多人必然要面對相應增加的挑戰，泡泡瑪特“出中國記”的故事還尚待時(shí)間的驗證。

2022年財報發(fā)布次日，泡泡瑪特股價(jià)反彈11.63%至21.7港元/股，相較去年創(chuàng )下的歷史低點(diǎn)9.95港元/股已經(jīng)翻倍，總市值約為300億港元。