【資料圖】

作者 | 柴旭晨

編輯 | 周智宇

繼今年4月把路虎品牌“一分三”后，捷豹路虎（JLR）集團尋求“改頭換面”的策略日漸清晰，目標即躋身一線(xiàn)豪華軍團。

7月25日，在捷豹路虎投資者日上，集團首席創(chuàng )意官格里·麥戈文（Gerry McGovern）提出，捷豹路虎的總愿景，是“成為世界上最受追捧的奢侈品創(chuàng )作者”。

提到近些年來(lái)捷豹路虎在市場(chǎng)上的表現，麥戈文并不諱言此前戰略上失誤。尤其是捷豹品牌，原本公司想吸引更多豪車(chē)消費者來(lái)打造一個(gè) “英國版寶馬” ，但嘗試未果，反而讓捷豹變得“平庸”。

不過(guò)，麥戈文也給出了應對之策。

對于最高端的捷豹，下一步將提升其市場(chǎng)定位，和保時(shí)捷、賓利和邁巴赫等品牌同臺“硬碰硬”。

而對于已經(jīng)分拆獨立為三個(gè)品牌（攬勝、衛士、發(fā)現）的路虎，則將更精準地找到自己客群。捷豹路虎集團CEO阿德里安·馬德?tīng)枺ˋdrian Mardell）指出，要將攬勝打造成“利潤創(chuàng )造先鋒”的現代豪華品牌；衛士、發(fā)現則分別瞄準冒險和多樣化需求的目標客戶(hù)。

很顯然，捷豹路虎變了，它要從此前追求銷(xiāo)量上的成功，到現在重立“人設”，走進(jìn)富人和中產(chǎn)的家庭，成為他們的“奢侈品”。

捷豹路虎規劃，將高利潤車(chē)型的市場(chǎng)份額從2023下半財年（2022年10月-2023年3月）的12%，提升至2026財年的17%；中等利潤車(chē)型的比重從5.5%升至5.8%；低盈利車(chē)型的占比將從0.7%直接“歸零”。

曾經(jīng)，路虎和捷豹兩個(gè)品牌，分讓無(wú)數愛(ài)好冒險的“大男孩”和成熟穩重的富豪趨之若鶩。但隨后產(chǎn)品質(zhì)量因素和 “降價(jià)換量”策略，致使捷豹路虎集團沒(méi)能如愿翻越天塹，躋身一線(xiàn)品牌。

也即如此，捷豹路虎此次提出，要“徹底重構品牌、重構產(chǎn)品矩陣、重構市場(chǎng)路線(xiàn)”，這便是想在品牌層面重生后，再次向一線(xiàn)陣營(yíng)發(fā)起沖鋒。而電動(dòng)化成了它實(shí)現階級躍遷的關(guān)鍵，更寄托著(zhù)翻盤(pán)的希望。

捷豹路虎計劃在 2030 年前，成為全面電動(dòng)化的豪華車(chē)企。其中，捷豹將在2025年基于IEA架構推出三款純電車(chē)，完全變身純電豪華品牌。首款產(chǎn)品將是一個(gè)四門(mén) GT 車(chē)型，起售價(jià)高達10萬(wàn)英鎊（約合人民幣92萬(wàn)元）。

“攬勝”、“發(fā)現”和 “衛士” ，也將在未來(lái)五年內共推出逾 6 款純電車(chē)型，涵蓋 SUV、轎車(chē)，首款純電攬勝就將在年內面世。

一場(chǎng)以品牌形象變革為核心的電動(dòng)化藍圖，隨之徐徐鋪開(kāi)展開(kāi)。

捷豹路虎的行動(dòng)很快。今年4月，它提出要在未來(lái)5年向電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域投資150億英鎊，年均30億英鎊（約合人民幣275億元）。這在其歷史上可謂罕見(jiàn)，2021-2023財年，捷豹路虎的投資支出分別為14.7億、3.6億、12.6億英鎊。

到了7月19日，捷豹路虎母公司塔塔集團宣布，將投資超 40 億英鎊（約合人民幣 370 億元），在英國建造一座 40GWh 的電池超級工廠(chǎng)，為捷豹路虎工廠(chǎng)供應動(dòng)力電池。

在智能化方面，捷豹路虎宣布，將與英偉達合作開(kāi)發(fā)智駕和智能化技術(shù)，預計 2025 年起，旗下所有車(chē)型將配備駕駛輔助及自助泊車(chē)等功能。

如此轉型力度，對捷豹路虎來(lái)而言是史無(wú)前例。為了給轉型上一道“保險”，捷豹路虎還為馬德?tīng)枴稗D正”，以便其擔起集團電動(dòng)化轉型重任。

7月20日，捷豹路虎宣布任命馬德?tīng)枮檎紺EO，任期為三年，這距離他接過(guò)集團的“臨時(shí)帥印”不過(guò)短短9個(gè)月。這段時(shí)間，馬德?tīng)枎е?zhù)捷豹路虎扭虧為盈、油車(chē)基盤(pán)回暖，穩住了軍心。

根據其2023/24財年第一季度（4月-6月）財報，該財季捷豹路虎全球銷(xiāo)量約10.2萬(wàn)臺，同比增長(cháng)29.4%；其中，中國市場(chǎng)銷(xiāo)量同比增加40%至2.6萬(wàn)臺，占總銷(xiāo)量逾1/4。

財務(wù)數據也表現不錯，當季捷豹路虎錄得營(yíng)收69億英鎊（約合人民幣633億元），同比增長(cháng)57%；稅前盈利為4.35億英鎊（約合人民幣40億元），這也是其重新實(shí)現盈利的第三個(gè)季度了。

業(yè)績(jì)回暖讓捷豹路虎的電動(dòng)化轉型，有了更多支撐。不過(guò)，姍姍來(lái)遲的捷豹路虎，如今面對的是愈加瘋狂的對手，它的變革依舊任重道遠。

財報顯示，2023財年，捷豹路虎PHEV和純電車(chē)型的全球銷(xiāo)量占比之和為12%，較2022財年的13%小幅下滑。

同時(shí)，在中國這片最火熱的新能源市場(chǎng)，捷豹路虎亦未打開(kāi)局面。根據乘聯(lián)會(huì )數據，奇瑞捷豹路虎旗下的新能源車(chē)型攬勝極光PHEV和發(fā)現運動(dòng)版PHEV版，上半年銷(xiāo)量分別為549、539臺，月均不足百輛。

反觀(guān)其對標的寶馬，已經(jīng)發(fā)起了電車(chē)“大反攻”，上半年在華純電產(chǎn)品銷(xiāo)量達 4.49 萬(wàn)臺，同比猛漲近三倍，跑贏(yíng)不少新勢力。另一邊，有著(zhù)大眾集團庇護的奧迪和大眾品牌，也都為打贏(yíng)在中國的電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量大戰，“俯身”向上汽和小鵬尋求合作。

在新勢力與合資品牌的雙重夾擊下，捷豹路虎這家老牌的英倫豪華車(chē)企，接下來(lái)如何加速跟緊市場(chǎng)的步伐，乘著(zhù)新能源東風(fēng)，重回上升軌道，是其沖刺一線(xiàn)豪華圈層的關(guān)鍵。

尤其是在捷豹路虎中國總裁潘慶篤信的中國市場(chǎng)，它還要在新能源領(lǐng)域打出更響的聲量。據潘慶預測，到2025年，中國豪華市場(chǎng)的新能源滲透率將從去年的17%升至41%，豪華SUV市場(chǎng)也將從7%提高到33%。

的確，新能源給了所有玩家一次推倒重來(lái)的機會(huì )，能否了卻捷豹路虎多年來(lái)躋身一線(xiàn)品牌的夙愿，就看馬德?tīng)柫恕?/p>風(fēng)險提示及免責條款 市場(chǎng)有風(fēng)險，投資需謹慎。本文不構成個(gè)人投資建議，也未考慮到個(gè)別用戶(hù)特殊的投資目標、財務(wù)狀況或需要。用戶(hù)應考慮本文中的任何意見(jiàn)、觀(guān)點(diǎn)或結論是否符合其特定狀況。據此投資，責任自負。

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