作者 | 劉寶丹

編輯 | 張曉玲

非常突然，7月26日下午，俞敏洪團隊的抖音直播間“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”發(fā)布通知，暫停營(yíng)業(yè)三天；當晚19時(shí)，東方甄選App宣布自營(yíng)產(chǎn)品全場(chǎng)85折促銷(xiāo)，在蘋(píng)果APP Store購物榜單上，東方甄選APP排名一度沖到前五。

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對于突然停播的原因，東方甄選表示，只是應規則要求，其余暫不回應。而抖音方面則不做回應。

這件事非常敏感，因為它打破了平臺和商家之間的微妙平衡。實(shí)際上，雙方之間早就暗流涌動(dòng)，俞敏洪對過(guò)度依賴(lài)平臺的擔憂(yōu)早已有之，行動(dòng)也已開(kāi)始。

7月5日，創(chuàng )辦一年多的東方甄選首次在自有App上開(kāi)啟了直播，這也被外界猜測為東方甄選與抖音“脫鉤”的第一步。

對此，俞敏洪表示，這“和抖音平臺是互相成就關(guān)系，沒(méi)有任何矛盾和沖突”。

然后就出現了這次停播事件。7月28日，東方甄選澄清自營(yíng)品店鋪暫關(guān)幾天，大號和其他號正常營(yíng)業(yè)。東方甄選股價(jià)當天上漲28.8%。

對東方甄選來(lái)說(shuō)，這更像一場(chǎng)壓力測試。在抖音停播的兩天里，東方甄選在自家APP創(chuàng )下新記錄，總計實(shí)現4750萬(wàn)元銷(xiāo)售額。這意味著(zhù)，東方甄選兩天直播的數據超過(guò)了自營(yíng)產(chǎn)品過(guò)去一個(gè)月在抖音的成績(jì)。

然而，這種情況能否持續存在太多變數，俞敏洪和張一鳴之間如何過(guò)招依然是接下來(lái)的焦點(diǎn)。

自營(yíng)App直播引流、轉型文旅，俞敏洪的危機意識已經(jīng)深植于公司業(yè)務(wù)中，他拒絕把所有雞蛋放進(jìn)一個(gè)籃子里；在新的財年實(shí)現扭虧為盈后，新東方正在下一盤(pán)更大的棋。

翻身

過(guò)去兩年，在經(jīng)歷了18年來(lái)的最大危機后，俞敏洪一頭扎進(jìn)電商直播領(lǐng)域，帶領(lǐng)新東方闖出了一條新路。

7月26日，新東方發(fā)布了2023財年業(yè)績(jì)快報，實(shí)現凈利潤2.35億美元，與前年基本持平，其中股東應占凈利潤1.773億美元，相比上一年同期虧損11.88億美元，俞敏洪打了個(gè)漂亮的翻身仗。

不過(guò)，新東方2023財年的營(yíng)收創(chuàng )下了近5年新低，能夠實(shí)現扭虧為盈，主要得益于其經(jīng)營(yíng)成本及開(kāi)支的減少。

在所有業(yè)務(wù)中，東方甄選剛成立一年多，但增長(cháng)趨勢迅猛。截至2022年11月30日止6個(gè)月，東方甄選總營(yíng)收20.8億元，同比增長(cháng)265%，凈利潤5.85億元，而上年同期虧損5.44億元。最新數據尚未披露。

過(guò)去一年，俞敏洪經(jīng)常出現在東方甄選直播間，并帶領(lǐng)董宇輝等主播遠赴甘肅、山西、黑龍江等地直播賣(mài)貨。不可否認，如此賣(mài)力的直播為他和新東方帶來(lái)了豐厚的回報。

新東方CEO周成剛表示，東方甄選在業(yè)務(wù)和財務(wù)上表現突破，年內在增加產(chǎn)品種類(lèi)及規模上取得顯著(zhù)進(jìn)展。

這種說(shuō)法暗含了東方甄選盈利能力可觀(guān)。華泰證券研報預計，2023財年?yáng)|方甄選直播電商業(yè)務(wù)GMV超百億元，凈利潤/GMV約為8.56%?！肮窘肽晷略鯯KU近500個(gè)，自營(yíng)維持每月5-10款的上新速度，持續驅動(dòng)GMV和復購提升?！?/p>

整體來(lái)看，新東方的業(yè)務(wù)已經(jīng)重回正軌，并且增長(cháng)預期穩定。接下來(lái)的2024財年第一季度，新東方給出的收入增速指引在32%到35%之間。

但在直播電商流量見(jiàn)頂、行業(yè)增長(cháng)放緩的背景下，東方甄選的影響力在下滑。

近兩個(gè)月，抖音帶貨榜第一已不是東方甄選。海通證券研報數據顯示，2023年1-3月，東方甄選月均GMV跌出2000萬(wàn)元，月均觀(guān)看人次跌破千萬(wàn)，低于2022年6-12月的業(yè)績(jì)表現。

一個(gè)必須面對的現實(shí)是，過(guò)度依賴(lài)平臺帶來(lái)的高風(fēng)險，就如這次的停播事件，對商家的傷害性極大。

這也是俞敏洪為何執意要開(kāi)發(fā)東方甄選App直播的原因。不過(guò)目前，東方甄選私域粉絲不足抖音的1/10，這意味著(zhù)，私域只能是東方甄選電商直播的補充。

零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng )始人莊帥表示，東方甄選處在爭流量階段，先是抖音，后面還有京東、天貓和拼多多，同時(shí)還面臨技術(shù)、人才、運營(yíng)、供應鏈等挑戰。

未來(lái)

一年多前，董宇輝的知識直播爆紅，帶動(dòng)東方甄選和新東方業(yè)績(jì)增長(cháng)；然而一年多后，東方甄選遭遇流量瓶頸，俞敏洪又到了尋找新增長(cháng)曲線(xiàn)的重要時(shí)刻。

這是東方甄選想要“自立門(mén)戶(hù)”的根本原因。

莊帥分析認為，像東方甄選這樣在抖音和自家APP平臺同步直播，涉嫌違反平臺規則。

但俞敏洪不會(huì )退卻。除此之外，俞敏洪還有新的計劃。

新的財年，新東方的賬上趴著(zhù)45億美元，比凈利潤高出25倍之多，在低迷的經(jīng)濟下行周期，俞敏洪手里握著(zhù)的是實(shí)實(shí)在在的現金。

他深知未雨綢繆的重要性，沒(méi)打算讓這些錢(qián)閑著(zhù)。7月21日，新東方宣布正式開(kāi)拓面向中老年人的文旅事業(yè)，這是教育和生活之外的第三大全新布局。

此前一天，北京新東方文旅有限公司成立，注冊資本10億人民幣，董事長(cháng)為俞敏洪。目前，文旅業(yè)務(wù)正在緊鑼密鼓的開(kāi)啟，陜西、甘肅、浙江、新疆等地已設立分公司，陸續招兵買(mǎi)馬。

今年61歲的俞敏洪很喜歡旅游，他把這種熱愛(ài)變成了一項業(yè)務(wù)。通過(guò)講解文化和美景的方式為文旅帶貨，這是東方甄選擅長(cháng)的事情；更進(jìn)一步地，俞敏洪希望麾下老師們成為分享文化與知識的導游。

俞敏洪沒(méi)有公布做文旅的策略，但已經(jīng)在小范圍推出“文化團”，頗有些小步試錯的意味。

對于此舉，國內知名商業(yè)顧問(wèn)劉潤初步給予了肯定，他認為，從中老年人的需求、文旅產(chǎn)業(yè)的現狀、旅游亂象等角度看，文旅產(chǎn)業(yè)有被重塑的商業(yè)空間。

不過(guò)，文旅的核心在于策劃和服務(wù)，新東方能不能接得住還需要在時(shí)間中驗證。

如果說(shuō)，東方甄選的崛起，是因為俞敏洪踩中了電商直播的風(fēng)口，又出現了董宇輝這個(gè)超級大IP ，那么選擇文旅，就是進(jìn)入了一個(gè)很紅海的行業(yè)，新東方能翻起多大的水花？

比答案更有意思的是問(wèn)題本身。俞敏洪天生是個(gè)不受束縛的人，他是少數能在逆境中奮爭向前的人，新東方和東方甄選之所以成功就是這種性格的投射；而這樣的性格，也給新東方注入了韌性的基因。

俞敏洪喜歡未雨綢繆，無(wú)論是“雙減”后的巨額退費，自營(yíng)電商App啟動(dòng)直播，還是瞄準中老年人的旅游，都體現了他的危機意識。

這樣的人、這樣的公司，絕不會(huì )僅僅停留在眼前。

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