2023 年元旦，特斯拉進(jìn)行了一次特殊的降價(jià)——維持原價(jià)?？缒曛?，這看似不變的價(jià)格里少了中國新能源汽車(chē)國補，這是特斯拉最隱秘的一次降價(jià)，也是進(jìn)入中國市場(chǎng)銷(xiāo)售之后第一次兜底國補。

1 月 6 日，特斯拉中國公布新 Model S/X 價(jià)格，與此同時(shí)又對 Model 3/Y 進(jìn)行了新一輪的降價(jià)，這一次中國官網(wǎng)所有在售特斯拉車(chē)型都迎來(lái)了歷史最低價(jià)：

(資料圖)

Model 3 后驅版 22.99 萬(wàn)，降 3.6 萬(wàn)；

Model 3 高性能 32.99 萬(wàn)，降 2 萬(wàn)；

Model Y 后驅版 25.99 萬(wàn)，降 2.9 萬(wàn)；

Model Y 長(cháng)續航 30.99 萬(wàn)，降 4.8 萬(wàn)；

Model Y 高性能 35.99 萬(wàn)，降 2 萬(wàn)。

于是由于此毫無(wú)意外地，特斯拉再次成為了車(chē)圈最大的熱點(diǎn)，但組成這波流量的討論卻來(lái)自好幾個(gè)方向。

討論一：特斯拉為何降價(jià)

特斯拉的價(jià)格調整根據國產(chǎn)化和市場(chǎng)化進(jìn)程總的來(lái)說(shuō)可以分為三個(gè)階段。

進(jìn)口銷(xiāo)售時(shí)期

第一個(gè)階段是特斯拉國產(chǎn)之前，2019 年 2 月 1 日，特斯拉 Model 3 上線(xiàn)中國官網(wǎng)。

當時(shí)的 Model 3 以進(jìn)口的方式在國內進(jìn)行銷(xiāo)售，不僅車(chē)價(jià)較高，而且除牌照外其他的新能源優(yōu)惠政策一概不享受，既沒(méi)有新能源國補，也沒(méi)有免購置稅。

在這一階段，特斯拉為了提高銷(xiāo)量，降價(jià)主要是通過(guò) Autopilot 軟件、金融貸款優(yōu)惠政策等方式進(jìn)行，官方也根據美元匯率和綜合成本對進(jìn)口 Model 3 車(chē)型進(jìn)行過(guò)價(jià)格的調整。

在進(jìn)口銷(xiāo)售期間，Model 3 最便宜的入門(mén)款車(chē)型價(jià)格為 37.7 萬(wàn)，最貴的高性能版 52.2 萬(wàn)，如果算上購置稅，當時(shí)在售的 Model 3 落地價(jià)全部超過(guò) 40 萬(wàn)，滿(mǎn)配車(chē)型超過(guò) 60 萬(wàn)。

上海工廠(chǎng)爬坡階段

第二階段是是特斯拉國產(chǎn)之后的產(chǎn)能爬坡時(shí)期，國產(chǎn)本身就是一個(gè)很重要的節點(diǎn)，首先是 Model 3 從進(jìn)口車(chē)變?yōu)椤竾a(chǎn)車(chē)」之后省去了跨國物流和進(jìn)口稅等非制造環(huán)節的成本，價(jià)格大幅下降。

2020 年元旦，國產(chǎn) Model 3 價(jià)格大調整，在減去 2.475 萬(wàn)國補之后，國產(chǎn)入門(mén)款 Model 3 價(jià)格只需 29.905 萬(wàn)，整車(chē)的落地價(jià)從進(jìn)口時(shí)期的超 40 萬(wàn)，變成了只需 30 萬(wàn)。在 Model 3 國產(chǎn)的初期，其潛在消費者對比主要還是 BBA 的中型轎車(chē)，當時(shí)特斯拉在市場(chǎng)上的標簽是高性?xún)r(jià)比的純電豪華車(chē)。

國產(chǎn)之后特斯拉也進(jìn)入了產(chǎn)能爬坡擴張的階段，不僅在制造端持續提速擴大生產(chǎn)規模，在供應端也不斷提高國產(chǎn)特斯拉車(chē)型的零部件國產(chǎn)化率。這兩者相輔相成，讓國產(chǎn)特斯拉的制造成本進(jìn)入了快速下降階段。

最有代表性的一次是 2020 年國慶節，搭載寧德時(shí)代磷酸鐵鋰電池的標準續航 Model 3 上線(xiàn)，價(jià)格為 24.99 萬(wàn)。也是在這個(gè) 10 月，上海工廠(chǎng)的生產(chǎn) Model 3 首次出口歐洲。自此之后，上海工廠(chǎng)不僅負責國內市場(chǎng)的生產(chǎn)，也承擔起了一部分全球市場(chǎng)的生產(chǎn)，出口范圍包括但不限于歐洲、中東和亞太地區。

2021 年元旦，國產(chǎn)特斯拉 Model Y 上線(xiàn)中國官網(wǎng)，國產(chǎn)特斯拉進(jìn)入雙車(chē)型銷(xiāo)售階段。

同年國慶節，售價(jià) 27.6 萬(wàn)的國產(chǎn) Model Y 標準續航版上架，不出意料地，這一入門(mén)車(chē)型成為了特斯拉在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)冠車(chē)型，銷(xiāo)量屢創(chuàng )新高，特斯拉也自此進(jìn)入銷(xiāo)量大爆發(fā)時(shí)期。

但是特斯拉自身之外的全球市場(chǎng)層面，疫情、缺芯和原材料價(jià)格上漲等因素也反映在了特斯拉的車(chē)價(jià)上。從 2021 年開(kāi)始，特斯拉「一反常態(tài)」進(jìn)入了漲價(jià)周期，在價(jià)格最高的時(shí)期，特斯拉 Model 3/Y 各個(gè)車(chē)型相比此次降價(jià)之前的早期歷史最低價(jià)高了 4 萬(wàn)多。特斯拉也因此開(kāi)始逐漸脫離「性?xún)r(jià)比」標簽。

產(chǎn)能過(guò)剩階段

市場(chǎng)層面，特斯拉所在的價(jià)位段國產(chǎn)新能源的選擇相比前兩年要多出不少。更為重要的是，這些車(chē)型在配置和性?xún)r(jià)比層面比特斯拉更有優(yōu)勢，追求性?xún)r(jià)比和實(shí)用屬性的消費者因此逐漸被國產(chǎn)新能源分流。

中國新能源市場(chǎng)在 2020 到 2022 年之間迅速壯大，這個(gè)過(guò)程中新能源市場(chǎng)的全新主流廠(chǎng)商格局和消費群體逐漸形成，最終這個(gè)市場(chǎng)幾乎在各個(gè)方面都和國內燃油車(chē)市場(chǎng)存在著(zhù)巨大差異，而激烈的競爭之下，性?xún)r(jià)比成為了新能源市場(chǎng)所有品牌和消費者都在關(guān)注的問(wèn)題，這種勢頭的長(cháng)期影響之下，中國新能源市場(chǎng)豪華品牌的概念被大幅淡化。

在此期間，特斯拉一方面因為降價(jià)后長(cháng)期脫離 BBA 的產(chǎn)品價(jià)格段而逐漸脫離了該價(jià)格段的用戶(hù)池，反過(guò)來(lái)在新能源市場(chǎng)又不斷被消費者拿來(lái)和國產(chǎn)新能源車(chē)進(jìn)行配置相關(guān)的性?xún)r(jià)比對比，再加上銷(xiāo)量劇增后 Model 3/Y 迅速在一線(xiàn)城市成為「街車(chē)」。

國產(chǎn)特斯拉靠著(zhù)性?xún)r(jià)比迅速打開(kāi)了市場(chǎng)，但這樣的標簽在形成和幾年的不斷強化過(guò)程中也逐漸讓特斯拉在中國的豪華品牌印象被持續淡化。

21 年往后「持續漲價(jià)」的特斯拉逐漸失去了最重要的性?xún)r(jià)比標簽，而比特斯拉更具性?xún)r(jià)比的車(chē)型還在不斷涌現。隨著(zhù)上海工廠(chǎng)的月產(chǎn)能達到 10 萬(wàn)臺，特斯拉的產(chǎn)能已經(jīng)開(kāi)始逐漸高過(guò)需求，走直銷(xiāo)體系的特斯拉沒(méi)法像傳統車(chē)企那樣給經(jīng)銷(xiāo)商壓庫，于是選擇通過(guò)減少生產(chǎn)的方式暫時(shí)平衡供需。

如果想獲得更大的銷(xiāo)量，特斯拉的選擇其實(shí)有非常多，除去降價(jià)之外還可以給在售車(chē)型增配、推出改款車(chē)型或者是擴充產(chǎn)品線(xiàn)推出新車(chē)。

最終特斯拉選擇了最簡(jiǎn)單、短期見(jiàn)效最快的方式，也就是降價(jià)。而特斯拉敢這么做的核心因素之一，在于特斯拉的毛利里有足夠大的降價(jià)空間。

在產(chǎn)能爬坡階段，特斯拉不斷降價(jià)的同時(shí)單車(chē)毛利率卻在不斷刷新著(zhù)汽車(chē)行業(yè)的認知。2022Q1 特斯拉的單車(chē)毛利率一度高達 32.9%，最近的 2022Q3 財報里是 27.9%。

對于現在的國產(chǎn)特斯拉而言，毛利離警戒線(xiàn)還有很遠，產(chǎn)能此時(shí)閑置反而得不償失。所以現在進(jìn)行降價(jià)是特斯拉在效益最大化考量下的「以?xún)r(jià)換量」。

而經(jīng)濟大背景方面，國內疫情逐漸放開(kāi)，電池原材料價(jià)格也進(jìn)入了下行階段，特斯拉此時(shí)打一點(diǎn)提前量對于毛利的影響并不會(huì )持續太久，因此也是合理之舉。

接下來(lái)是特斯拉降價(jià)之后的第二個(gè)熱門(mén)討論，車(chē)主維權。

討論二：車(chē)主維權常態(tài)化

明知無(wú)補償，為何還維權？

同樣不出意料地，在這次降價(jià)以后各地特斯拉車(chē)主聚集維權的新聞成為了降價(jià)后的第二波熱點(diǎn)。

這幾年來(lái)特斯拉的維權事件屢見(jiàn)不鮮，但每次都只發(fā)生在降價(jià)之后，用網(wǎng)友們的話(huà)說(shuō)從未看到哪次漲價(jià)以后有特斯拉車(chē)主聚集去門(mén)店拉橫幅要求補差價(jià)的。

其實(shí)這種現象很好解釋?zhuān)脩?hù)只有在利益受到損害的情況下才會(huì )不滿(mǎn)，而直銷(xiāo)體系下特斯拉的每一次價(jià)格下調都意味著(zhù)用更高價(jià)買(mǎi)車(chē)的用戶(hù)吃虧了，并且吃的這個(gè)虧用戶(hù)事先完全不知情。

中國汽車(chē)市場(chǎng)，無(wú)規律性的、不做事先通知且無(wú)補償的公開(kāi)降價(jià)，是特斯拉開(kāi)的先河。

但在特斯拉表現出的價(jià)值觀(guān)當中，產(chǎn)品的成本會(huì )隨著(zhù)各種因素持續波動(dòng)，保持毛利合理的情況下進(jìn)行相應的價(jià)格調整，不論漲價(jià)還是降價(jià)都是一種特斯拉式的公平。

在這件事情上，特斯拉顯然無(wú)視了用戶(hù)的感受。

雖然歷次降價(jià)、歷次車(chē)主維權下來(lái)特斯拉沒(méi)有任何一次對「維權車(chē)主」進(jìn)行過(guò)補償，但每次降價(jià)之后仍然有大把車(chē)主「前仆后繼」地前往門(mén)店維權。因為哪怕這件事情得不到任何的實(shí)質(zhì)性補償，但向特斯拉表達自身不滿(mǎn)，就是「維權」最大的價(jià)值，也是一個(gè)普通人想刺痛特斯拉成本最低、風(fēng)險最小的方式。

俗話(huà)說(shuō)家丑不可外揚，最終每一次「維權」發(fā)生的時(shí)候，外界不僅笑話(huà)特斯拉，也順帶笑話(huà)特斯拉用戶(hù)，而那些沒(méi)有參與維權的特斯拉車(chē)主也受到波及，不論是對于特斯拉品牌還是用戶(hù)都是雙輸結局。

但人的情緒就是受到直接利益驅動(dòng)且不理性的，事情一旦開(kāi)了頭，就不斷會(huì )有下一次。

特斯拉會(huì )因此改變嗎

特斯拉雖然從未因「維權」做出過(guò)退讓?zhuān)厮估@然也不希望「維權」事件屢屢發(fā)生。

特斯拉采取的措施非?！傅谝恍栽怼?，向大眾公布自己進(jìn)行價(jià)格調整的邏輯：基于實(shí)際的成本波動(dòng)進(jìn)行調整，成本低了我就降，成本高了我就漲。

這個(gè)邏輯聽(tīng)上去非常合理，但問(wèn)題在于特斯拉提到的「成本」對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)一直是不透明的，作為消費者如果要研究汽車(chē)行業(yè)的成本波動(dòng)也是有門(mén)檻和成本的。

所以本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這種措施并沒(méi)有解決用戶(hù)的實(shí)際問(wèn)題。但除此之外，特斯拉也沒(méi)有采取過(guò)別的措施了。

反過(guò)來(lái)看，如果特斯拉堅持「按成本定價(jià)」的策略，那么這類(lèi)矛盾會(huì )一直存在。而按照特斯拉歷來(lái)的風(fēng)格，給用戶(hù)降價(jià)補償也是不會(huì )發(fā)生的。

最終能緩解矛盾的方式包括這么幾個(gè)，一個(gè)是減少成本波動(dòng)，另一個(gè)是特斯拉能保持產(chǎn)銷(xiāo)平衡。但在中國市場(chǎng)，新能源市場(chǎng)的競爭特性決定了消費者對于新能源車(chē)的要求會(huì )持續提高，而市場(chǎng)需求的不穩定對于特斯拉的銷(xiāo)量將是重要影響因素。

但最終，有一條規律也是長(cháng)期適用的，那就是特斯拉的大降價(jià)可以帶來(lái)顯著(zhù)的銷(xiāo)量增長(cháng)。所以只要特斯拉能控制好成本，在降價(jià)的事情上掌握主動(dòng)權，那么即便「降價(jià)維權」成為常態(tài)，特斯拉也依舊掌握著(zhù)自身產(chǎn)銷(xiāo)平衡的主動(dòng)權。

討論三：市場(chǎng)競爭的變化

特斯拉一降，大家都緊張

在特斯拉這次降價(jià)之后，我和一位朋友如往常般討論起了這次降價(jià)將帶來(lái)的市場(chǎng)影響，期間也回顧這幾年的市場(chǎng)變化，最后我們得出了這樣的結論：在幾年前，特斯拉是極客嘗鮮用戶(hù)的選擇，代表是新能源市場(chǎng)最前瞻的產(chǎn)品。但在今天的新能源市場(chǎng)，特斯拉是保守派的選擇，在巨大市場(chǎng)銷(xiāo)量下它已經(jīng)成為了大眾消費品，所以特斯拉的降價(jià)的影響也如今也擴大到了大眾消費市場(chǎng)。

在這次 Model 3/Y 降價(jià)之后，所在價(jià)格段的大部分新能源車(chē)型都受到了明顯影響，比較典型的幾個(gè)包括小鵬 P7、小鵬 G9、極氪 001、比亞迪海豹、smart 精靈 1 號。這些車(chē)型的潛在客戶(hù)有不少會(huì )在這次降價(jià)后流向特斯拉。只有那些產(chǎn)品差異化足夠大或者是價(jià)格段間隔足夠大的產(chǎn)品才能在這次降價(jià)中少受到一些影響。

面對特斯拉的降價(jià)「明搶」，如果要減少客源流失，最直接的辦法就是跟進(jìn)降價(jià)。

但對于一部分已經(jīng)在用低毛利策略與特斯拉錯位競爭的國產(chǎn)新能源車(chē)而言，3 萬(wàn)的降價(jià)是硬生生的割肉，更有甚者會(huì )直接導致虧本。這波降價(jià)跟不了更跟不起。

如果說(shuō)特斯拉的降價(jià)是以?xún)r(jià)換量，那么很多國產(chǎn)新能源早在發(fā)布階段就已經(jīng)踩在不賺錢(qián)的邊緣以?xún)r(jià)換聲量。對于這些企業(yè)，特斯拉的降價(jià)雖然對銷(xiāo)量打擊巨大，但卻無(wú)能為力。

所以這時(shí)候我們再來(lái)看特斯拉這半年多銷(xiāo)量變化過(guò)程中的兩條主線(xiàn)。

以其人之道還治其人之身

特斯拉前段時(shí)間的銷(xiāo)量下跌，直接原因是同價(jià)位出現了大量更值得買(mǎi)的新能源車(chē)型，同時(shí)我們的新能源市場(chǎng)增速因為疫情和經(jīng)濟原因已經(jīng)有所放緩，所以結果就是特斯拉的用戶(hù)被其車(chē)型分流。

但這個(gè)直接原因背后的暗線(xiàn)，是不少廠(chǎng)商提前透支了毛利空間才獲得了在市場(chǎng)競爭中出頭的機會(huì )。特斯拉有性?xún)r(jià)比，那我就比特斯拉更有性?xún)r(jià)比。這是友商和特斯拉競爭時(shí)的「以其人之道還治其人之身」。

不過(guò)特斯拉依靠極致的成本控制，本身的價(jià)格在極高毛利的前提下已經(jīng)十分有競爭力，而這些嘗試通過(guò)性?xún)r(jià)比策略從特斯拉潛客池子里分流的車(chē)型在規模上不遠如特斯拉，成本控制上并沒(méi)有超越特斯拉的能力，可是在內卷化嚴重的中國新能源市場(chǎng)，打開(kāi)前期的聲量的緊迫性和重要性遠大于產(chǎn)品盈利，于是為了在第一階段能站穩，很多廠(chǎng)商都被迫選擇了低價(jià)策略。

可是在低價(jià)策略這條路上，特斯拉的操作空間才是最大的，于是當特斯拉的銷(xiāo)量受到足夠大的影響時(shí)，又通過(guò)降價(jià)的方式實(shí)施了對國產(chǎn)新能源的「以其人之道還治其人之身」。

到頭來(lái)，特斯拉是這一切的始作俑者，但國產(chǎn)新能源走價(jià)格戰的打法加速了特斯拉的降價(jià)，反過(guò)來(lái)進(jìn)一步壓縮了自己的市場(chǎng)生存空間。

這就是中國新能源市場(chǎng)目前的情況，新能源制造業(yè)的繁榮降低了大家進(jìn)入新能源市場(chǎng)的門(mén)檻，但低門(mén)檻的同時(shí)不同企業(yè)之間的實(shí)力其實(shí)天差地別，最后大家又都擠在了那個(gè)看似市場(chǎng)空間最大的價(jià)位區間。

實(shí)力差異過(guò)大的時(shí)候，總有人會(huì )劍走偏鋒，但能在風(fēng)險策略下取得成功的總歸還是少數。用「兌子」的方式和特斯拉斗，也許能取得短期的窗口，但難以取得長(cháng)期勝利。

特斯拉的降價(jià)在用戶(hù)運營(yíng)層面確實(shí)是大風(fēng)險舉動(dòng)，但以特斯拉目前的狀態(tài)和和降價(jià)所能取得的收益來(lái)看，這樣的代價(jià)是可接受的。

寫(xiě)在最后

有人說(shuō)「特斯拉在中國的競爭力不行了」，在我看來(lái)這是一種對于特斯拉和國內新能源市場(chǎng)競爭的誤讀。

首先，從 2019 到 2022 的這三年時(shí)間，特斯拉僅靠引進(jìn)兩款車(chē)型國產(chǎn)就超越了 BBA 成為了豪華品牌銷(xiāo)冠，這樣的成績(jì)和效率是史無(wú)前例的。

另外，盡管 Model 3/Y 從時(shí)間上來(lái)說(shuō)相對久遠的產(chǎn)品，但即便是時(shí)間來(lái)到 2023 年，同價(jià)位也很少有產(chǎn)品能在最影響消費者購車(chē)決策的關(guān)鍵產(chǎn)品點(diǎn)上超越這兩款車(chē)，新車(chē)里不如這兩款的更是大有人在。

在競爭日益激烈的中國市場(chǎng)，Model 3/Y 作為常青樹(shù)產(chǎn)品正在被后來(lái)者分流，然而價(jià)格才是其中的主導性因素，但價(jià)格背后的成本一直是特斯拉最難以被復制和超越的競爭力。

座艙和輔助駕駛體驗不是特斯拉大賣(mài)的主要理由，也不是消費者放棄特斯拉選擇其他產(chǎn)品的主要理由。盡管這兩點(diǎn)的重要性與日俱增，但在消費者現階段的購車(chē)決策里，這兩點(diǎn)仍然屬于輔助因素。等行業(yè)真正來(lái)到靠這兩點(diǎn)來(lái)支撐銷(xiāo)量的節點(diǎn)時(shí)，以特斯拉的技術(shù)研發(fā)實(shí)力完全有實(shí)力做到行業(yè)第一級別。

現階段，特斯拉在很多細分項目上已經(jīng)被部分國產(chǎn)新能源超越，但特斯拉之所以會(huì )在中國市場(chǎng)相比一部分友商看似表現得更加遲鈍和緩慢，是因為特斯拉的企業(yè)發(fā)展階段和他們并不在一個(gè)身位，這些問(wèn)題目前不足以成為特斯拉優(yōu)先級最高的事情。

特斯拉大可以給 Model 3/Y 加上座椅通風(fēng)，加上電吸門(mén)，加上電動(dòng)遮陽(yáng)簾又或者是空氣懸架，然后再改善一下 NVH。但現階段通過(guò)降價(jià)就能解決銷(xiāo)量問(wèn)題，而一旦改動(dòng)配置，全球市場(chǎng)都需要做相應的測試和驗證，這些又是成本和時(shí)間，最終改造工廠(chǎng)的代價(jià)對于特斯拉來(lái)說(shuō)可能是更大的。并且中國市場(chǎng)之外，特斯拉并無(wú)明顯的需求短缺問(wèn)題，所以把這些代價(jià)更大的牌留到改款和換代時(shí)再打才符合特斯拉的一貫做法。

只有理解這些，才能搞懂為什么特斯拉在 2022 年不急于產(chǎn)出新車(chē)，而是把全球的產(chǎn)能擴張作為第一要務(wù)。

回到關(guān)于中國市場(chǎng)的話(huà)題，Model S/X 在時(shí)隔兩年后重新回歸，在特斯拉缺位的兩年時(shí)間里，市場(chǎng)上沒(méi)有任何一款產(chǎn)品成功取代了 Model S/X，也沒(méi)有任何一款產(chǎn)品在百萬(wàn)價(jià)位開(kāi)拓出了新的市場(chǎng)，因此國內百萬(wàn)級新能源市場(chǎng)這兩年也并未形成氣候。

重新回歸的 S/X 從今年二季度會(huì )開(kāi)始交付，這兩臺車(chē)將驗證中國百萬(wàn)級新能源市場(chǎng)的單車(chē)容量會(huì )有多大，也將驗證特斯拉在中國的豪華品牌價(jià)值還有多少存余。在這樣的兩級化產(chǎn)品分布下，特斯拉到底是能高端氣息中和一些性?xún)r(jià)比消費品的味道，還是說(shuō)會(huì )反過(guò)來(lái)，也將是 2023 年一個(gè)值得留意的事情。

撰文：萊因哈特

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