近日，美股運動(dòng)健身品牌lululemon發(fā)布截至2022財年年及Q4財報，業(yè)績(jì)和凈利潤增長(cháng)引起了不少關(guān)注。

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數據顯示，lululemon在2022年凈營(yíng)收達到81億美元同比增長(cháng)30%；歸母凈利潤為31.49億美元，同比增長(cháng)14.92%。公司整體銷(xiāo)售收入總額增長(cháng)了25%。其中，同店可比銷(xiāo)售額增長(cháng)了16%；來(lái)自C端消費者的凈收入增長(cháng)了33%。截至2022年底，品牌在全球總計擁有655家門(mén)店。

具體而言，中國地區2022年凈收入達6.82億美元（約合人民幣46.93億元），同比2021年增長(cháng)30.1%，同比2020年增長(cháng)128.97%。對比顯示，2022年lululemon北美地區凈收入增長(cháng)了29%。

盡管單價(jià)動(dòng)輒上千元，但隨著(zhù)Lululemon進(jìn)入中國并快速以社群運營(yíng)的方式擴展用戶(hù)，中國的瑜伽褲市場(chǎng)得以從無(wú)品牌的小眾市場(chǎng)，迅速成長(cháng)為城市中產(chǎn)女性人手一條的“網(wǎng)紅爆款”。

發(fā)力中國大陸市場(chǎng)?營(yíng)收增速超過(guò)北美

北京時(shí)間2023年3月29日，加拿大運動(dòng)品牌lululemon公布了2022財年第四季度及全年業(yè)績(jì)。2022財年第四季度，lululemon營(yíng)收同比增長(cháng)三成，單季達28億美元。2022財年，加拿大品牌延續漲勢，全年營(yíng)收增長(cháng)三成達81億美元，首次突破80億美元大關(guān)。

分渠道看，2022財年，lululemon同店銷(xiāo)售額增長(cháng)19%，DTC渠道凈營(yíng)收增長(cháng)35%。

分地區來(lái)看，北美市場(chǎng)營(yíng)收增長(cháng)29%，中國大陸市場(chǎng)所在的國際市場(chǎng)營(yíng)收增速超越北美市場(chǎng)，同比增長(cháng)35%。lululemon指出，中國大陸市場(chǎng)三年復合增長(cháng)率超過(guò)了50%。

截至2022財年年底，lululemon在全球范圍內共有655家門(mén)店，品牌在中國大陸地區的門(mén)店總數達99家。

去年一整年，lululemon在全球新開(kāi)了81家門(mén)店，其中有29家開(kāi)在中國大陸，超過(guò)三分之一。也就是說(shuō)，加拿大品牌平均每月在華開(kāi)設2.4家門(mén)店。線(xiàn)上渠道方面，lululemon于2022年7月正式入駐京東平臺，進(jìn)一步發(fā)力線(xiàn)上電商。

根據lululemon的全球發(fā)展計劃，到2026年時(shí)，中國大陸的門(mén)店數量將達220家，中國市場(chǎng)也將成為品牌全球第二大市場(chǎng)。

2023年3月，lululemon剛剛在上海靜安嘉里中心開(kāi)設了品牌在亞太區最大的門(mén)店。與此同時(shí)，加拿大品牌也在該門(mén)店開(kāi)啟了進(jìn)入中國市場(chǎng)以來(lái)最大的一次產(chǎn)品試穿活動(dòng)——“Align快閃試衣間”。由于參與活動(dòng)能獲贈內含產(chǎn)品的“盲盒”一份，活動(dòng)期間，lululemon上海靜安嘉里店門(mén)前都排著(zhù)長(cháng)隊。一位領(lǐng)到“盲盒”的消費者在小紅書(shū)筆記中表示：“我是七點(diǎn)十五來(lái)排隊的。過(guò)了早上九點(diǎn)再來(lái)就沒(méi)有號了?！?/p>

lululemon首席執行官（CEO）Calvin McDonald表示：“在上海開(kāi)出亞太最大品牌門(mén)店是我們對中國大陸市場(chǎng)的承諾。lululemon在中國大陸市場(chǎng)仍處于增長(cháng)初期，還有巨大的潛力。我們會(huì )在人才培養、門(mén)店布局、數字渠道等多方面的投資持續推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(cháng)。后疫情時(shí)代，我們期待加速業(yè)務(wù)增長(cháng)的勢頭，并對2023年以及未來(lái)的機遇感到振奮?！?/p>

2022年6月，lululemon的市值突破500億美元（約合人民幣3400億元），一度超越德國運動(dòng)品牌巨頭阿迪達斯。

中產(chǎn)女性人手一條的“網(wǎng)紅爆款”?單價(jià)動(dòng)輒上千元

據財聯(lián)社，隨著(zhù)Lululemon進(jìn)入中國并快速以社群運營(yíng)的方式擴展用戶(hù)，中國的瑜伽褲市場(chǎng)得以從無(wú)品牌的小眾市場(chǎng)，迅速成長(cháng)為城市中產(chǎn)女性人手一條的“網(wǎng)紅爆款”。

恒州博智數據顯示，中國2021年瑜伽褲市場(chǎng)規模為16.23億美元，約占全球的22.92%，預計2028年將達到35.07億美元，占比增長(cháng)至26.44%?？梢怨浪?，lululemon盡管單品售價(jià)千元左右，但已占據較大比例的中國市場(chǎng)銷(xiāo)售額。

為何增長(cháng)如此迅速？除了深耕運動(dòng)女性消費群體以及潮流時(shí)尚概念外，我國部分小眾運動(dòng)興起給了瑜伽褲更多可能。

近幾年，在瑜伽之外，室內健身、跑步、飛盤(pán)、騎行乃至拳擊等場(chǎng)景的使用令瑜伽褲這一貼身、舒適的單品快速出圈。社交媒體上網(wǎng)紅們的運動(dòng)打卡以及營(yíng)銷(xiāo)宣傳分享，又令其帶上了“時(shí)尚”標簽，同時(shí)也緩解了消費者身著(zhù)緊身褲子的尷尬。

在社交媒體平臺上搜索“瑜伽褲”，爬山、逛街、打羽毛球等日?；顒?dòng)也成為了瑜伽褲的穿搭場(chǎng)景。

在亞馬遜平臺上，2022年瑜伽服產(chǎn)值將達到400億美元，2022年瑜伽服市場(chǎng)規模超240億美元等內容登上戶(hù)外產(chǎn)品熱搜榜。

飛瓜數據顯示，在抖音平臺上，“運動(dòng)健康”品類(lèi)排行榜榜首的某瑜伽褲產(chǎn)品，一度創(chuàng )下30天銷(xiāo)量達10.8萬(wàn)條的驚人業(yè)績(jì)，實(shí)現銷(xiāo)售額約791.5萬(wàn)元。瑜伽褲“野性帶貨”、“瑜伽褲裝下萬(wàn)物”等趣味營(yíng)銷(xiāo)內容在平臺上廣泛傳播。

在財報中，lululemon提及了與其有直接競爭關(guān)系的品牌，包括阿迪達斯、耐克、彪馬（PUMA）、安德瑪（Under Armour）、哥倫比亞（Columbia）等。此外，日益崛起的服裝零售跨界品牌也正在成為lululemon的競爭對手，例如GAP旗下的運動(dòng)女裝品牌Athleta等。

不過(guò)上述品牌大部分是其在北美市場(chǎng)的競爭對手，在中國市場(chǎng)除了耐克、安德瑪、迪卡儂外，國貨品牌安踏旗下的FILA、李寧以及MAIA ACTIVE等也憑借大量的本地化營(yíng)銷(xiāo)，以及“l(fā)ululemon平替”標簽走紅。

據了解，單價(jià)上千元的lululemon幾乎成為瑜伽褲的標桿。不少消費者垂涎于瑜伽褲的“潮流感”同時(shí)又止步于過(guò)高的價(jià)格，百元左右的平替或“降級”選擇成為了其他品牌營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。

在社交媒體小紅書(shū)上搜索“l(fā)ululemon平替”，相關(guān)商品可達上千件，產(chǎn)品售價(jià)從600元至60元不等。而在淘寶、拼多多等電商平臺上搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，也出現不少標注“l(fā)ululemon原廠(chǎng)同款”的低價(jià)商品。

在風(fēng)險提示中，lululemon也承認，廣告中提到的舒適感、面料透氣，在產(chǎn)品的技術(shù)、面料和生產(chǎn)工藝上的知識產(chǎn)權上并非完全歸品牌所有，很大一部分由分布在亞洲各地的供應商所掌控。

因此，當運動(dòng)服裝賽道內涌現出更多同類(lèi)競爭者，則其他品牌極有可能借助其供應鏈成本、分銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)效率優(yōu)勢，對lululemon主營(yíng)產(chǎn)品形成強力競爭。尤其當擁有類(lèi)似產(chǎn)品的對手發(fā)起低價(jià)競爭，對于lululemon來(lái)說(shuō)是最為棘手的。

CEO：34億收購這家公司?是“罕見(jiàn)的失誤”

然而，盡管業(yè)績(jì)向好，但在隨后召開(kāi)的分析師電話(huà)會(huì )議中，lululemon首席執行官Calvin McDonald公開(kāi)承認對智能健身鏡品牌Mirror的收購是一次“罕見(jiàn)的失誤”。

Mirror創(chuàng )立于紐約，其獨具創(chuàng )新性的智能健身鏡在疫情期間頗受矚目，迎合了當時(shí)涌現的居家健身熱潮。2020年，Lululemon花費約5億美元（約合人民幣34億元）收購了成立不到兩年的Mirror，并將其更名為L(cháng)ululemon Studio后全新推出，以強化品牌忠誠度計劃、增加營(yíng)收。

Calvin McDonald 表示，收購時(shí)正處于疫情時(shí)期，許多人被困在家中并希望在家鍛煉?！叭欢?，正如你所知，自從我們收購以來(lái)，家庭健身基地一直充滿(mǎn)挑戰。雖然會(huì )員喜歡我們的內容，但硬件銷(xiāo)售沒(méi)有達到我們的預期?！?/p>

同時(shí)，他補充稱(chēng)，盡管業(yè)務(wù)有所改善，但公司將不再對該平臺維持目前的投資水平?！半S著(zhù)對這項業(yè)務(wù)的繼續謹慎投資，我們正將模式從專(zhuān)注硬件發(fā)展轉變?yōu)橥ㄟ^(guò)數字和基于應用程序的解決方案提供內容。新的、更高效的基于應用程序的模式將于今年夏天以較低的月訂閱價(jià)推出?！?/p>

國際咨詢(xún)機構GlobalData的常務(wù)董事Neil Saunders表示，Mirror“曾經(jīng)是公司推動(dòng)內容和社區建設的核心”，但“未能引起廣大消費者的共鳴”，原因出于“在我們看來(lái)，這是一種昂貴且相對復雜的解決方案，很少有人愿意投資?！?/p>

截止美東時(shí)間30日上午，lululemon股價(jià)跌0.16%，報360.476美元，總市值439.96億美元。

本文作者：編輯段煉、杜波，來(lái)源：每日經(jīng)濟新聞 (ID:nbdnews)，原文標題：《中產(chǎn)女性人手一條？瑜伽褲賣(mài)瘋了，動(dòng)輒上千元！lululemon中國營(yíng)收3年翻番！CEO：花30億收購這個(gè)公司是“罕見(jiàn)的失誤”》

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