在中國，餐飲外賣(mài)這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)，一直被認為是不折不扣的“長(cháng)坡”賽道，市場(chǎng)規模和滲透率增長(cháng)確定性高。哪怕美團外賣(mài)和餓了么已經(jīng)形成了“雙寡頭”壟斷格局，抖音還是想來(lái)分一杯羹。

華爾街見(jiàn)聞此前分析指出，為了搶占市場(chǎng)，抖音不僅將扣點(diǎn)壓到極致，僅為美團、餓了么的十分之一左右，還會(huì )給予相關(guān)商家不同程度流量?jì)A斜。

廣發(fā)證券分析師曠實(shí)在4月19日的報告中就美團和抖音外賣(mài)的競爭分析指出，目前抖音的外賣(mài)策略為低價(jià)競爭，但在履約（騎手配送）和供給端短板較大，而美團在外賣(mài)在商戶(hù)數量、配送運營(yíng)等方面形成了深厚壁壘，具有競爭對手短時(shí)間無(wú)法超越的護城河，具體來(lái)看：

(資料圖片僅供參考)

從外賣(mài)供給側來(lái)看，抖音外賣(mài)客單價(jià)高，更適用于聚餐場(chǎng)景。目前抖音上線(xiàn)外賣(mài)商戶(hù)數量、品類(lèi)有限，大多為客單價(jià)較高、用餐人數較多的套餐，與日常就餐場(chǎng)景匹配程度低，難以滲透至低價(jià)高頻的訂單。

為了拓展商戶(hù)，目前抖音軟件服務(wù)費率收取 2.5%，并對新入駐商家實(shí)施返還服務(wù)費的優(yōu)惠，顯著(zhù)低于美團的平臺服務(wù)費率。

履約費用方面，抖音與第三方運力合作費用略高，更適合遠距離、高客單價(jià)訂單。

推廣費方面，抖音平臺的業(yè)務(wù)邏輯為內容種草、轉化變現，商家需要不斷制作視頻或直播營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品、維護店鋪，對商家運營(yíng)能力要求較高。

抖音依賴(lài)第三方配送平臺，用戶(hù)體驗仍有待提升。抖音有商家自配送、平臺合作配送兩種模式。與美團內部可統一管理調度的騎手體系相比，抖音配送模式存在掌控力有限、履約成本較高、時(shí)效性不足的問(wèn)題，進(jìn)而對商戶(hù)與用戶(hù)規模的拓展產(chǎn)生不利影響。

抖音外賣(mài)選擇較少，折扣更深

分析師認為，從品類(lèi)選擇來(lái)看，抖音外賣(mài)與美團外賣(mài)所涵蓋的商家品類(lèi)基本相同；但是從商戶(hù)數量來(lái)看，抖音外賣(mài)商家數量與美團外賣(mài)差距較為明顯，且抖音外賣(mài)產(chǎn)品以套餐為主，選擇范圍?。?/strong>

抖音外賣(mài)與美團外賣(mài)相比，主要外賣(mài)產(chǎn)品存在差異，抖音外賣(mài)產(chǎn)品主要為套餐形式，限定用餐人數和食材搭配，適用于多人聚餐；而美團外賣(mài)有套餐和單品，用戶(hù)可以根據自己的喜好與用餐人數自由組合，產(chǎn)品選擇更加靈活，適用于多種用餐場(chǎng)景。同時(shí)，對于同一套餐，抖音外賣(mài)套餐的食材搭配選擇范圍小于美團外賣(mài)。

分析師指出，抖音外賣(mài)折扣優(yōu)勢更深，客單價(jià)較高，初期的深折扣優(yōu)勢可以幫助抖音培養用戶(hù)習慣，快速打開(kāi)外賣(mài)市場(chǎng)，但是長(cháng)期深折扣要求商戶(hù)承擔較高成本，可持續性不強:

和抖音到店業(yè)務(wù)打法類(lèi)似，在外賣(mài)業(yè)務(wù)上，抖音依靠深折扣在前期建立用戶(hù)心智。通常抖音上的價(jià)格更低一些。

我們認為，初期的深折扣優(yōu)勢可以幫助抖音培養用戶(hù)習慣，快速打開(kāi)外賣(mài)市場(chǎng)，但是長(cháng)期深折扣要求商戶(hù)承擔較高成本，可持續性不強。

分析師指出，美團外賣(mài)客單價(jià)明顯低于抖音外賣(mài)。造成抖音套餐客單價(jià)較高的可能原因在于：

第一，抖音外賣(mài)目前上線(xiàn)較多的套餐以火鍋、海鮮、烤肉等品類(lèi)為主，本身是餐飲行業(yè)客單價(jià)較高的品類(lèi)，且適合多人場(chǎng)景聚 餐，平臺也以多人套餐為主要賣(mài)點(diǎn)，因此平均單價(jià)較高；

第二，由于當前配送成本高，商戶(hù)需要更高的客單價(jià)去覆蓋單次配送成本，因此選擇在抖音平臺上架更高價(jià)格套餐；

第三，抖音外賣(mài)靠短視頻、直播的方式吸引用戶(hù)下單，用戶(hù)或被深折扣、內容種草所吸引，而產(chǎn)生沖動(dòng)消費，適合高客單價(jià)+深折扣組合營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。

抖音服務(wù)費優(yōu)惠吸引商家，適合高客單價(jià)套餐

分析師指出，目前抖音外賣(mài)處于起步推廣階段，降低服務(wù)費率能有效吸引商家入駐平臺，擴容商戶(hù)數量。當前，抖音騎手配送費，低于商家直接使用即時(shí)配送服務(wù)的價(jià)格，但仍高于美團配送的價(jià)格：

根據抖音官方公布，外賣(mài)商家支付給平臺費用由服務(wù)費、履約費與推廣費三部分組成，其中服務(wù)費為必須支付費用，履約費即騎手配送費。

根據抖音官方發(fā)布政策和商家透露信息，2023年2月抖音平臺開(kāi)始推行《2023年生活服務(wù)餐飲外賣(mài)商家軟件服務(wù)費收取及返還政策》，平臺服務(wù)費率為2.5%，并且會(huì )返還新入駐外賣(mài)商家服務(wù)費，保護期為60天，返還金額為（軟件服務(wù)費-支付服務(wù)費）*100%，即返還1.9%。

履約費即騎手配送費，根據抖音官方顯示，履約費=起步價(jià)+里程加價(jià)+時(shí)段加價(jià)+其他加價(jià)，其中起步價(jià)為2公里5.6元，該履約收費為抖音與第三方配送平臺達成的協(xié)議價(jià)，低于商家直接使用即時(shí)配送服務(wù)的價(jià)格，但仍高于美團配送的價(jià)格。

此外，騎手接單后，如果商家取消訂單，還需支付配送取消費，收費標準由配送服務(wù)第三方制定。

根據抖音收費模式，分析師認為，抖音外賣(mài)適合上線(xiàn)高客單價(jià)套餐：

根據抖音軟件服務(wù)費收取及返還政策，抖音商家抽傭=訂單交易金額*軟件服務(wù)費率（2.5%）+用戶(hù)實(shí)付配送費*支付服務(wù)費率（0.6%）-返還服務(wù)費。

根據美團外賣(mài)商家抽傭政策，美團抽傭=技術(shù)服務(wù)費+履約服務(wù)費（履約服務(wù)費由距離收費與價(jià)格收費組成）。

在軟件服務(wù)費方面，抖音的軟件服務(wù)費率為2.5%，扣減返還費率1.9%的優(yōu)惠政策，抖音的商家服務(wù)費率顯著(zhù)低于美團的5.8%。

在履約服務(wù)費方面，抖音履約服務(wù)費門(mén)檻更高；美團的履約服務(wù)費包含價(jià)格收費，即在相同配送距離下，訂單價(jià)格越高，履約服務(wù)費越高。

抖音的配送模式存在短板

分析師認為，由于抖音無(wú)配套的履約系統，因此只能采取與第三方配送平臺合作模式完成履約環(huán)節，合作配送模式存在掌控力有限、履約成本較高、時(shí)效性不足的問(wèn)題：

抖音對第三方運力掌控力有限，與美團內部可統一管理調度的騎手體系相比，抖音的合作配送模式存在掌控力有限、履約成本較高、時(shí)效性不足的問(wèn)題，進(jìn)而對商戶(hù)資源與用戶(hù)規模的拓展產(chǎn)生不利影響。

配送時(shí)間不精確，距離存在限制，時(shí)效性不足。因此抖音外賣(mài)不適合對配送時(shí)間精確度要求較高的用戶(hù)。

配送距離方面，抖音外賣(mài)僅適用于一定范圍內用戶(hù)，超出范圍則無(wú)法配送；而美團外賣(mài)對于超出一定范圍用戶(hù)提供“美團跑腿”服務(wù)，幫買(mǎi)全城美食，根據配送距離、物品重量等綜合計算配送費，可選擇范圍更大，滿(mǎn)足不同用戶(hù)需求。

綜合來(lái)看，分析師認為抖音在流量側、配送側、規模側都存在較為明顯的差距：

流量側：從用戶(hù)使用習慣上來(lái)看，抖音所擅長(cháng)的信息流推薦種草模式可能不如搜索模式簡(jiǎn)單直接有效。

配送側：抖音自建運力成本高。

規模側：根據美團外賣(mài)發(fā)展的經(jīng)驗，由于外賣(mài)每單經(jīng)營(yíng)杠桿高，外賣(mài)具有較為明顯的區域性規模效應。我們認為，短時(shí)間內抖音或通過(guò)用戶(hù)、商戶(hù)、騎手三端補貼的方式在局部地區起量，但需要付出較大的人力物力資源，甚至較大虧損。

本文主要觀(guān)點(diǎn)來(lái)自廣發(fā)證券分析師曠實(shí)（執業(yè)：S0260517030002）報告《抖音外賣(mài)：供給與履約解析，現狀與未來(lái)》，有刪節