泡沫經(jīng)濟破滅后，日本整體消費市場(chǎng)處于長(cháng)期的景氣度低迷期，但仍有一些細分品類(lèi)因消費場(chǎng)景的延伸與特定客群的興起，在逆勢中煥發(fā)了生機。

(資料圖片僅供參考)

家庭支出見(jiàn)頂，品類(lèi)表現分化

1992年日本家庭支出見(jiàn)頂后，必需消費品消費額仍有小幅上升，可選消費則表現較為疲弱。食品各細分品類(lèi)的人均消費額普遍仍處于上升態(tài)勢。以2021年相比1992年數據，人均消費額增幅最大的細分品類(lèi)為乳制品/預制菜/飲料，其中表現較好的細分品類(lèi)為酸奶，奶酪，速凍食品，茶/咖啡/可可?？蛇x消費中，滲透率仍有提升空間的小家電，個(gè)護，化妝品，性?xún)r(jià)比較高的低端家具，服飾，餐飲，短途旅游，住宿特化型酒店，以及戶(hù)外運動(dòng)，健身，游戲，動(dòng)漫等休閑娛樂(lè )表現較好。

三個(gè)十年、三條主線(xiàn)（必需消費品）

必需消費方面的消費演變整體遵循三條主線(xiàn)：

1）社會(huì )結構變革：女性參工率上升，家庭規?？s小，人口老齡化進(jìn)程加速貫穿日本1992年至今的社會(huì )背景；

2）消費人群迭代：初入社會(huì )便趕上“就業(yè)冰河期”的“團塊次代”成為消費主力，審慎的消費觀(guān)推動(dòng)1992年后消費降級；

3）產(chǎn)品創(chuàng )新成破局思路：一方面，長(cháng)期消費降級當道的宏觀(guān)環(huán)境，激發(fā)消費者對于“小奢侈”，“非日?！鄙铙w驗的渴望。另一方面，制造成本的持續上升，倒逼企業(yè)通過(guò)提升產(chǎn)品附加值疏通“漲價(jià)”傳導機制。

三個(gè)十年、三條主線(xiàn)（可選消費品）

可選消費方面的三條主線(xiàn)則體現為：

1）從“物質(zhì)富足”到“精神富足”：日本大部分家庭的物質(zhì)生活得到滿(mǎn)足，居民的消費重心開(kāi)始向追求“精神富足”傾斜；

2）美容，衛生與健康意識的提升：日本勞動(dòng)人口在1995年迎來(lái)頂峰，老齡化問(wèn)題凸顯，健康，衛生意識提升的同時(shí)，維持自身清潔和周邊環(huán)境整潔精致的需求擴大；

3）產(chǎn)業(yè)結構升級孕育行業(yè)超頭：家電，家具，服裝產(chǎn)業(yè)鏈結構調整引領(lǐng)消費降級的同時(shí)，易出現行業(yè)寡頭。

風(fēng)險提示：

監管趨嚴抑制行業(yè)創(chuàng )新；競爭加劇引發(fā)價(jià)格亂象；原料價(jià)格飆升致成本承壓。

本文作者：張影秋 SAC執證編號S1720522110001，來(lái)源：野村東方國際證券，原文標題：《日本經(jīng)濟下行專(zhuān)題研究 | 貫穿“失去的三十年”周期的三條主線(xiàn)》

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