銷(xiāo)售及渠道費一直以來(lái)都是熱門(mén)議題。對于消費品而言，大家研究的是銷(xiāo)售費用與消費品產(chǎn)品力之間的關(guān)系，討論的是營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)作用。對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，大家討論的是他的轉化率，是獲客成本。

而如今，落在藥企頭上，卻成了一把達摩克利斯之劍。

【資料圖】

如果大家關(guān)注過(guò)近兩年藥企IPO監管的重點(diǎn)就會(huì )發(fā)現，很多藥企在IPO時(shí)都會(huì )著(zhù)重強調銷(xiāo)售費用為關(guān)鍵審計事項，比如今年IPO的貝克制藥，以及被問(wèn)詢(xún)的中藥企業(yè)廣譽(yù)遠。

^{圖：廣譽(yù)遠問(wèn)詢(xún)函截圖，來(lái)源：企業(yè)公告}

所有藥企的答復，均高度一致，總結一下便是藥品作為線(xiàn)下推廣的核心產(chǎn)品，需要大量的市場(chǎng)教育成本。有推廣費、會(huì )議費等等不同于其他行業(yè)的開(kāi)支，因此占比較大。

而如今，隨著(zhù)醫療反腐的深入，這些“細枝末節”的費用卻成了焦點(diǎn)。我們來(lái)起底下，藥企上市公司的銷(xiāo)售費用，究竟幾何？

01醫藥生物銷(xiāo)售費用行業(yè)總覽

先來(lái)看一下醫藥生物銷(xiāo)售費用的行業(yè)整體情況。

醫藥生物是31個(gè)申萬(wàn)一級行業(yè)中，銷(xiāo)售費用絕對值最高的行業(yè)，2018-2022五年間，累計銷(xiāo)售費用花費達到了1.55萬(wàn)億，接近第二名通信行業(yè)兩倍左右。

銷(xiāo)售費用率方面，醫藥生物排在全行業(yè)第二名，占比達到了15.2%，比我們印象中營(yíng)銷(xiāo)導向較強的消費品（食品飲料）還要高出2.6pct，僅次于美容護理的21%。

在銷(xiāo)售費用率占比最高的美容護理中，個(gè)護用品的銷(xiāo)售費用率為14.05%；而泛醫療概念下的醫美和化妝品，銷(xiāo)售費用率分別達到了25.89%和26.65%。也就是說(shuō)，美容護理中撐起高營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支的，還是醫藥生物屬性強的領(lǐng)域。

^{圖：申萬(wàn)一級行業(yè)近五年銷(xiāo)售費用合計，來(lái)源：Choice金融客戶(hù)端}

因此毫無(wú)疑問(wèn)，泛醫藥生物就是名副其實(shí)的A股銷(xiāo)售費用之王。

港股方面，剔除未披露和準則不一致的金融行業(yè)，GICS醫學(xué)制藥和生物科技企業(yè)的銷(xiāo)售費用率達到了19.2%，比A股還高。在港股全市場(chǎng)中僅次于家庭和個(gè)人用品行業(yè)。

^{圖：港股GICS二級行業(yè)近五年銷(xiāo)售費用統計，來(lái)源：Choice金融客戶(hù)端}

再從整體增長(cháng)的趨勢來(lái)看，無(wú)論是A股還是港股的醫藥板塊，整體的銷(xiāo)售費用增速處于下降趨勢，A股醫藥板塊的降幅更為明顯一點(diǎn)。

另外就占比方面而言，A股受益于上市藥企增多，營(yíng)收端增長(cháng)明顯，銷(xiāo)售費用率整體5年間下降了3.3pct，而港股僅下降了0.7pct。

^{圖：A股醫藥公司銷(xiāo)售費用增長(cháng)趨勢，來(lái)源：Choice金融客戶(hù)端}

^{圖：港股醫藥公司銷(xiāo)售費用增長(cháng)趨勢，來(lái)源：Choice金融客戶(hù)端}

02醫藥上市公司銷(xiāo)售費用榜

企業(yè)方面，申萬(wàn)、港股醫藥生物板塊5年間銷(xiāo)售費用最高的企業(yè)是華潤醫藥，超過(guò)了780億，國藥控股累計達到了692億，上海醫藥644億。其余上市藥企的銷(xiāo)售費用五年間合計均未超過(guò)500億量級。

^{圖：A、港股醫藥板塊五年銷(xiāo)售費用合計TOP20（單位：億元），來(lái)源：Choice金融客戶(hù)端}

按不同的二級行業(yè)來(lái)看，化學(xué)制劑和中藥企業(yè)銷(xiāo)售費用較高，其次是生物制品、醫療器械；相比之下醫院診斷和研發(fā)外包最低。

^{圖：申萬(wàn)醫藥二級各行業(yè)銷(xiāo)售費用TOP5企業(yè)，來(lái)源：Choice金融客戶(hù)端}

銷(xiāo)售人員人均銷(xiāo)售費用，西藏藥業(yè)以3100萬(wàn)以上獨占鰲頭，排名前20的企業(yè)年均銷(xiāo)售人員平均花費均超過(guò)了200萬(wàn)。A股所有醫藥企業(yè)，銷(xiāo)售人員人均費用平均數為159萬(wàn)元。

^{圖：2022年A股藥企銷(xiāo)售人員人均費用分攤，來(lái)源：Choice金融客戶(hù)端}

剔除掉百億市值規模以下的藥企，五年累計銷(xiāo)售費用率最高的企業(yè)為再鼎醫療，超過(guò)了160%。其余百億市值的藥企銷(xiāo)售費用均為超過(guò)營(yíng)收合計。

^{圖：百億市值藥企五年銷(xiāo)售費用率TOP20企業(yè)，來(lái)源：Choice金融客戶(hù)端}

增速方面，同樣是百億市值以上的藥企中，諾誠健華的五年復合增速達到429%，君實(shí)生物、信達生物和九安醫療也都超過(guò)了100%。

而銷(xiāo)售費用降速的企業(yè)，都是實(shí)際業(yè)務(wù)增長(cháng)較慢或出現明顯下降的企業(yè)，川寧生物五年內銷(xiāo)售費用率復合增速為3.3%，ST康美暴雷后營(yíng)收復合增速為-29.6%。

當然也有例外，比如新和成銷(xiāo)售費用復合增速為-17%，營(yíng)收增速能夠達到16.4%，屬于典型的銷(xiāo)售轉化高的企業(yè)。

圖：百億市值以上藥企銷(xiāo)售費用率增速最快企業(yè)，來(lái)源：Choice金融客戶(hù)端

圖：五年銷(xiāo)售費用率增速最低的藥企，來(lái)源：Choice金融客戶(hù)端

這些藥企花出去的銷(xiāo)售費用，具體花在了哪些地方？

03頭部企業(yè)的銷(xiāo)售費用結構拆解

鑒于銷(xiāo)售費用的次級科目披露規則并不一致，我們以較為一致的A股藥企為標的，按照不同的行業(yè)分類(lèi)，選取市值最高或較為典型的企業(yè)，具體看看這些銷(xiāo)售費用花在了哪些活動(dòng)上面。

1）生物制品

生物制品企業(yè)中，目前市值最高的企業(yè)是百濟神州。

百濟神州的銷(xiāo)售費用披露較為模糊，總體分為四類(lèi)，銷(xiāo)售人員的工資，醫學(xué)信息推廣與市場(chǎng)教育費、股權激勵和其他費用。

圖：百濟神州2022年銷(xiāo)售費用結構，來(lái)源：Choice金融客戶(hù)端

占比最高的是員工工資達到了47%，醫學(xué)信息推廣與市場(chǎng)教育費達到35%，2022年花費了21.14億。

2）化學(xué)制劑

化學(xué)制劑企業(yè)中，目前市值最高的企業(yè)是恒瑞醫藥。

恒瑞醫藥與百濟不同的是，銷(xiāo)售費用中占比最高的是學(xué)術(shù)推廣、創(chuàng )新藥專(zhuān)業(yè)化平臺建設等市場(chǎng)費用，2022年一共花了38.08億，占比達到了51.83%，其次才是銷(xiāo)售人員的工資，28.92億，占比39.37%。差旅會(huì )議費花費了5.5億，占比7.48%。

差旅會(huì )議的本質(zhì)也是市場(chǎng)拓展，也就是說(shuō)相較于百濟神州，恒瑞在銷(xiāo)售人員規模差距不大的情況下，花費了兩倍以上的市場(chǎng)推廣費用。

圖：恒瑞醫藥2022年銷(xiāo)售費用結構，來(lái)源：Choice金融客戶(hù)端

3）醫療器械

醫療器械企業(yè)中，目前市值最高的企業(yè)是邁瑞醫療。

相比于制藥公司，醫療器械企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)花費要少很多（也可能是其他費用走出去了），但就銷(xiāo)售費用來(lái)看，銷(xiāo)售人員的工資花費了28.75億，與百濟神州和恒瑞無(wú)異，但是占比達到了63%。

器械公司特有的維保費占了9%，差旅會(huì )議、廣告推廣和培訓費加起來(lái)占比17%，遠低于恒瑞和百濟神州。

圖：邁瑞醫療2022年銷(xiāo)售費用結構，來(lái)源：Choice金融客戶(hù)端

4）醫藥商業(yè)

醫藥商業(yè)，我們選取了市值較高，較為典型的愛(ài)爾眼科。

愛(ài)爾眼科對于化學(xué)制劑和制藥來(lái)說(shuō)，其實(shí)是甲方。愛(ài)爾眼科的銷(xiāo)售費用就非常清晰簡(jiǎn)單，43%的銷(xiāo)售人員工資，47%面對C端市場(chǎng)投放廣告。

對于醫院來(lái)說(shuō)，沒(méi)有渠道的高額花費。

圖：愛(ài)爾眼科2022年銷(xiāo)售費用結構，來(lái)源：Choice金融客戶(hù)端

5）中藥

中藥企業(yè)中，五年銷(xiāo)售費用最高的企業(yè)是步長(cháng)制藥。

中藥行業(yè)和制藥行業(yè)的銷(xiāo)售費用結構相對相似，甚至有過(guò)之而無(wú)不及。

業(yè)務(wù)宣傳、學(xué)術(shù)推廣這類(lèi)的渠道成本占比達到了95%，員工薪酬僅占比為3%。

圖：步長(cháng)制藥2022年銷(xiāo)售費用結構，來(lái)源：Choice金融客戶(hù)端

04?結語(yǔ)

·整體來(lái)看，醫藥板塊的銷(xiāo)售費用確實(shí)很高，尤其是A股，過(guò)去五年整體銷(xiāo)售費用達到了1.55萬(wàn)億，遠超第二名。二級板塊中，化學(xué)制劑、中藥企業(yè)過(guò)去五年銷(xiāo)售費用支出較高。

·A股和港股整體來(lái)看，銷(xiāo)售費用增速五年內有明顯下降，銷(xiāo)售費用占收入的比例也在降低，A股比港股下降的幅度略高。

·企業(yè)方面，銷(xiāo)售費用最高的是華潤、國藥和上海醫藥，A股整體藥企銷(xiāo)售人員平均每年費用均攤為159萬(wàn)元。

·百億市值以上企業(yè)中，銷(xiāo)售費用率最高的是再鼎醫療，銷(xiāo)售費用五年增速最快的是諾誠健華。

·細分到具體科目中，化學(xué)制劑、生物制品和中藥企業(yè)的結構較為相似，業(yè)務(wù)推廣費、工資和其他費用的比例大致為5：3：2。醫療器械企業(yè)和醫院的人員工資占比高，業(yè)務(wù)渠道花費較少。

本文作者：耀華，來(lái)源：錦緞，原文標題：《中國醫藥上市公司銷(xiāo)售費用榜：近5年總計超過(guò)1.55萬(wàn)億》

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