作者 | 柴旭晨

(相關(guān)資料圖)

編輯 | 張曉玲

那些心懷越野夢(mèng)想的中國男人們，以后可能再也買(mǎi)不到路虎了，因為路虎（Land Rover）這個(gè)名字，被“棄用”了。

捷豹路虎本是一家擁有兩個(gè)頂級豪華品牌的英國汽車(chē)制造商。其中，捷豹是豪華轎車(chē)和跑車(chē)品牌，而路虎則是豪華越野車(chē)品牌。

在汽車(chē)圈里，路虎不僅僅是一個(gè)品牌名稱(chēng)，更是全地形越野 SUV 的代表之一，曾經(jīng)的行業(yè)標桿。

但現在，這家公司選擇拆分路虎，將原先路虎旗下的“攬勝”、“衛士”、“發(fā)現”的家族系列，獨立為三個(gè)品牌；捷豹則仍保持為一個(gè)品牌，承擔著(zhù)轉型重任，未來(lái)將升級為純電動(dòng)豪華車(chē)品牌。

不過(guò)路虎也不是完全消失，官方表示，路虎只是不會(huì )在產(chǎn)品中出現，捷豹路虎還是其企業(yè)品牌；捷豹路虎集團（Jaguar Land Rover）的英文名則改為更簡(jiǎn)潔的“JLR”。

4月19日，捷豹路虎全球 CEO 阿德里安 · 馬德?tīng)?(Adrian Mardell) 公布了上述事宜。這一系列調整背后，是捷豹路虎意圖翻身的決心。

曾經(jīng)，捷豹路虎是繼 BBA 之后，第一個(gè)在國內市場(chǎng)突破 10 萬(wàn)輛關(guān)卡的豪車(chē)品牌，如今卻逐漸失聲于主流市場(chǎng)。

在競爭愈加激烈的電動(dòng)車(chē)、智能汽車(chē)時(shí)代，棄用“路虎”的JLR靠什么重塑榮光？

2010 年，捷豹路虎中國成立，兩年后，捷豹路虎和奇瑞以 50：50 的股比合資成立“奇瑞捷豹路虎”，開(kāi)啟在華的發(fā)展歷程。

開(kāi)始的那幾年，捷豹路虎可謂是順風(fēng)順水，銷(xiāo)量從 2010 年的 2.61 萬(wàn)輛一躍至 2017 年的近 15 萬(wàn)輛，翻了約 4.5 倍。而同期，雷克薩斯、沃爾沃、凱迪拉克全年在華累計銷(xiāo)量分別為 13 萬(wàn)、11.44 萬(wàn)、8 萬(wàn)余輛。

捷豹路虎由此成為國內僅次于BBA的豪華車(chē)市場(chǎng)第四。彼時(shí)，若要想買(mǎi)一輛路虎熱門(mén)車(chē)型，甚至要加價(jià)才能提車(chē)。

不過(guò)自2018年的巔峰之后，捷豹路虎這個(gè)英倫貴族，進(jìn)入了拋物線(xiàn)的下半場(chǎng)。在華銷(xiāo)量一路下滑，接連被二線(xiàn)豪華品牌反超。

2022 年，路虎在中國銷(xiāo)量?jì)H為 6.8 萬(wàn)輛，在國內豪車(chē)市場(chǎng)的占有率從最高時(shí)的 6.4% 一路下滑到 2.44%。而凱迪拉克、雷克薩斯等品牌的銷(xiāo)量都升至20余萬(wàn)臺，差距越拉越大。

質(zhì)量問(wèn)題，似乎成為捷豹路虎的銷(xiāo)量“攔路虎”。

國家市場(chǎng)監督管理總局數據顯示，2018年以來(lái)，捷豹路虎共召回超過(guò)18萬(wàn)輛汽車(chē)，占其期間總銷(xiāo)量的34.74%。其中在去年就進(jìn)行了三次召回，進(jìn)口和國產(chǎn)車(chē)型共計 3.7 萬(wàn)輛。

2021 年，時(shí)任捷豹路虎全球 CEO 的蒂埃里 · 博洛爾就曾在電話(huà)會(huì )上表示，因車(chē)輛質(zhì)量口碑問(wèn)題，導致公司每年損失超 10 萬(wàn)的銷(xiāo)量。

另一邊，捷豹路虎在國內的合作模式也存在問(wèn)題。在奇瑞和捷豹路虎合資之初，為保證雙方的利益，共同搭建了捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與售后服務(wù)機構(IMSS)。

不過(guò)成立僅僅 9 年的 IMSS ，總裁都已經(jīng)換了 6 任。

對于任何車(chē)企而言，平均1.5年更換一位營(yíng)銷(xiāo)負責人很是罕見(jiàn)。頻繁的人事變動(dòng)，可能導致經(jīng)銷(xiāo)商和市場(chǎng)層面的政策失去連貫性，難免影響到市場(chǎng)信心，造成銷(xiāo)量波動(dòng)。

為了提振銷(xiāo)售規模，捷豹路虎選擇了“以?xún)r(jià)換量”清庫存，終端大額優(yōu)惠和折扣不斷，進(jìn)一步消耗了品牌價(jià)值。

從一車(chē)難求到銷(xiāo)量下滑，大量召回，捷豹路虎跌落了神壇。加之跟不上新能源時(shí)代的浪潮，國內自主品牌的電動(dòng)豪華車(chē)產(chǎn)品迅速冒尖，捷豹路虎愈發(fā)難以攻占市場(chǎng)。

從財報來(lái)看，在中國銷(xiāo)量達到頂峰后，捷豹路虎在 2018/19 財年也開(kāi)始虧損，一直持續到2022/23財年第三季度（2022年10-12月），方才重新盈利。

綜合以上種種因素，棄用“路虎”品牌，或許也是為了重塑JLR公眾形象，帶給市場(chǎng)一個(gè)嶄新的產(chǎn)品序列了。

對于今后的發(fā)展， CEO 馬德?tīng)柋硎?，“捷豹路虎集團將致力于打造電動(dòng)化的新現代豪華主義未來(lái)?！苯酉聛?lái)，捷豹路虎要開(kāi)始刮骨療傷，全面踩下電門(mén)，或許才是它翻盤(pán)的希望。

4月19日，馬德?tīng)栃嘉磥?lái)五年內，捷豹路虎將投資150億英鎊（約合1300億元人民幣），加速「重塑未來(lái)」全球戰略的推進(jìn)。

根據該計劃，捷豹路虎將在2030年前，成為全面電動(dòng)化的豪華車(chē)企。捷豹品牌首款電動(dòng)車(chē)型將是一個(gè)四門(mén)GT車(chē)型，計劃于2025年上市；到 2030 年前，“攬勝”、“發(fā)現”和“衛士”也將分別推出一款純電動(dòng)車(chē)型，首款純電攬勝，將在年內面世。

這樣的轉型力度，對捷豹路虎來(lái)可謂是史無(wú)前例。

值得一提的是，在中國市場(chǎng)的傷痛后長(cháng)了教訓的捷豹路虎，也開(kāi)始在華主動(dòng)變革組織管理架構。

自捷豹路虎全球 CFO 馬德?tīng)柸ツ?1月接棒兼任CEO后，今年4月，曾為奔馳中國供職多年的汽車(chē)老將吳辰，正式加盟出任 IMSS 總裁，此前由外國人主管中國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代就此結束。

在換帥的同時(shí)，IMSS 的匯報關(guān)系也發(fā)生了變化。未來(lái)，吳辰將直接向捷豹路虎全球董事、中國 CEO 兼總裁潘慶和奇瑞捷豹路虎董事會(huì )匯報。

置身當下的中國汽車(chē)市場(chǎng)，捷豹路虎不僅要面對 BBA 的強勢競爭，還得承受蔚來(lái)、比亞迪仰望、埃安昊鉑等國內自主品牌向上的仰攻。

淘汰賽的倒數聲已響起，捷豹路虎若不想在豪華車(chē)市場(chǎng)失聲，就必須沖上去。

更加清晰的架構條線(xiàn)，更加本土化的高管團隊，以及對路虎品牌拆分的豪賭，市場(chǎng)看到了捷豹路虎的反思和奮起。

不過(guò)前面險灘依舊，這家老牌英國豪車(chē)公司，還有漫長(cháng)的路要走。

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